以品牌引领 建一流传媒
刘逸帆 肖婧为
传媒的竞争，从一定角度讲是品牌的竞争。然而，业界不少同行对关于品牌的问题仍不甚了了，诸如：品牌对媒体意味着什么？广电媒体的品牌优势在哪里？国外广电集团的跨平台管理对我们有哪些启示……
就此，媒体管理与品牌研究领域的知名学者、中国传媒大学经济与管理学院院长兼MBA学院院长、博士生导师张树庭教授接受了本刊记者的专访。从品牌的符号属性到媒体的信息服务功能，从企业的品牌塑造到媒体的品牌认知，从美国彭博财经频道的运作理念到我国广电集团的品牌战略，在一系列跨领域的观点碰撞中，张教授对我国媒体的运营管理有着不一样的见解。
在采访中，张树庭教授始终强调“受众的需求”是树立品牌的根本，令人印象深刻。他说：“受众的需求是媒体品牌塑造的根本出发点和落脚点。一个成功的品牌是媒体未来发展的动力源。国家级媒体要在扩大渠道覆盖能力、提升内容生产能力和市场运营能力的基础上整合资源，满足受众的信息需求。”
一、延伸品牌价值，提升媒体影响力
记者：纵观当代传媒，比以往更多地打出品牌营销的大旗。请您谈一谈品牌对于广电传媒来说意味着什么？其重要性体现在哪些方面？
张树庭：我认为对任何产品或服务来说，品牌都是消费交流的符号，对广电媒体来讲也是一样的，这其中包含了三个方面：一是符号识别系统；二是实体的产品或者服务，对广电媒体来讲就是给消费者提供信息、娱乐等一系列的服务；三是附加价值，即消费者在长期和广电媒体接触的过程中所形成的对特定广电媒体额外的一种感觉。比如，有人可能会喜欢湖南卫视，因为更亲民；有人可能更喜欢中央电视台或中央电台，因为它们更有公信力，能够代表中央的声音。
首先，一个成功的广电媒体品牌意味着它对受众的吸引力。好的品牌对受众的吸引力强，会引发受众习惯性收看或收听，产生依赖性。受众需要通过获取信息来解决问题的时候，首先会想起这个媒体并去收看或收听。比如说，中央人民广播电台的《新闻纵横》因为会及时报道一些热点问题，有不少朋友一大早起来收听这个节目，这就是对特定媒体的接触习惯性和依赖性。因此，一个成功的广电媒体品牌意味着保持对受众的吸引力、黏着力。
其次，一个成功的广电媒体品牌意味着它具有市场的竞争力。有了受众才能带来相应的广告客户。媒体品牌在受众中一旦形成口碑，受众就很容易接受并忠诚于这家媒体，这就意味着它具有更强大的资源占有能力。比如中央电视台的财经频道，在中国的电视财经节目中处于几近垄断的地位，是财经媒体中最权威的声音，因此企业经常就会想到跟央视财经频道合作；同时，许多企业也把上央视财经频道作为一种荣誉，比如入选CCTV年度经济人物等。财经频道的品牌为什么会吸引企业？因为通过它提供的平台可以有效展示企业的品牌和产品，能够更有力地影响目标受众，从而赢得更大的市场空间。
最后，一个成功的广电媒体品牌是未来成长的重要动力源。对广电媒体来讲，品牌的发展首先决定于它的节目创新能力，品牌做好了，就能集聚并整合优质的社会资源来制作更好的节目；其次是可以进行有效的品牌延伸。大家都知道迪士尼是媒体品牌成功延伸的典型，迪士尼原来是动画制作机构，在动画制作的基础上又开通了电视频道。继而，这个电视频道开始出品一些电影，屡获成功。21世纪它又开始播放大量优秀的电视剧、卡通片、原创电影，成为美国三大主要青少年频道之一。后来它的衍生产品越来越多，如：迪士尼手表、饰品、箱包、家居用品、玩具、电子产品等。迪士尼的品牌延伸之所以能成功，就是源于迪士尼这个品牌的巨大影响力。
记者：请您具体分析一下，广电媒体如何提升自己的影响力，成功实现品牌的延伸？
张树庭：成功地实现品牌延伸有两点很重要。一是母品牌要有强大的影响力，母品牌本身能够不断地创新、发展、满足受众的需求。二是寻求与母品牌相关联的领域去延伸，要考察拟延伸的领域是不是存在有效的需求，这种需求是不是别的品牌满足不了的，而本品牌恰恰又有优势，受众能够顺利地从母品牌联想到新的需求领域和产品类别。像迪士尼这样实施全面延伸的品牌战略并获得成功的案例并不多。品牌延伸的时候注意不要对母品牌产生不良影响，要符合社会认知，在消费者认知上要能够平稳过渡。
广播电视媒体做品牌，主要是依托节目。每一档节目都有它的生命周期，它不可能永久持续下去，特别是娱乐节目，它总有一个从市场导入到成长、成熟，最终衰退的自然过程。比如说前一段很火的《中国好声音》，要想永远火下去是不可能的。当节目处于衰退期的时候，你能不能有创新的形式或者创新的办法来延缓、改变它的衰退进程？所以谈到做品牌，我特别强调一点，就是要归结到原点，要敏锐地去把握目标对象的需求。他的需求是什么？需求是否发生了变化？是不是可以激发出新的需求？这样的需求因为媒体技术的发展，又产生了哪些变化？满足受众需求，这是广电媒体做品牌的根本。
如果产品一成不变，被受众抛弃了，媒体品牌自然就衰落了。如果产品根据受众需求的变化进行创新、改进，那这个媒体品牌就有可能延续下去。就像中央电视台《新闻联播》，我们看到今天的《新闻联播》的样式跟30年以前的《新闻联播》样式相比，变化很大，它也是在不断地创新、调整。如果产品的改变仍然无法满足消费者新的需求，那可能你就要换一种方式、换一种产品载体，这个品牌才能延续。英国广播公司（BBC）在这方面就比较成功，BBC一开始是广播，后来做电视，现在力推新媒体，产品载体随时代的发展不断地变化，但BBC这个品牌依然存在，经久不衰。不变的是它不断地满足受众变化着的信息需求。
二、关注受众需求，提高媒体公信力
记者：近年来，多家广电媒体的《中国好声音》《快乐男声》《中国最强音》《最美和声》等综艺选秀节目层出不穷，轮番上阵。在您看来，内容同质化对媒体品牌有哪些影响？广电媒体如何打破同质化，树立自己的媒体品牌？
张树庭：同质化对做品牌来讲是大忌，因为品牌唯有做到差异化才能生存并发展。这种差异化有两种表现：一是实质上的差异，比如说引进推出《中国好声音》《爸爸去哪儿》这种国内别人还没有制作过的创新性节目，吸引观众收看，这是实质上的差异；第二种是认知上的差异，认知差异化就是说实际上你做的跟我做的都差不多，因为受众先入为主或接触习惯的不同，主观性地认为两者存在差异。举个简单的例子，乐百氏做过一个“27层净化”的广告，这个广告成本很低但影响很大，大家因此认可乐百氏是最纯净的水。但事实上大多数纯净水都采用“27层净化”这个基本工艺，乐百氏只是最先提出这个概念，在消费者中建立了乐百氏才是27层净化的认知。后来有个品牌的纯净水强调自己是“36层净化”，就没什么影响。
认知涉及品牌的定位，决定着品牌能否先进入消费者的心智空间。比如说《中国好声音》之后，我们看到很多模仿的类似节目，但都没有《中国好声音》成功，因为受众首先看的是浙江卫视的《中国好声音》，在认知上认为它是正宗的。节目的跟风与同质化是媒体竞争中出现的正常现象，某卫视看到别的卫视收视率上去了，也急于推出一档类似节目，这是可以理解的。但是通常来说，同质化对跟风者是不利的，会导致品牌形象模糊，很难帮助跟风者树立品牌，有时候因为马太效应反而强化了第一品牌。
广电媒体所提供的产品与其他产品或服务最大的区别在于它能够影响人们，价值观的影响人们意识形态，所以说对于广电媒体同质化的问题进行行政引导非常有必要，不能放任自流。但要注意，最终能够解决同质化问题的一定是市场化手段，所以应该将体制内的行政手段跟体制外的市场手段结合起来进行引导。首先，通过市场竞争本身淘汰跟风的同质化的节目。如果一家电台、电视台长期抄袭与跟风，受众在品牌选择时，就会忽略它。这家电台、电视台或其某一档节目的竞争力就变弱了，最终被市场所淘汰。因此同质化对一个台的品牌或者频道品牌来讲实际上是得不偿失的。其次，管理部门可以结合市场手段来进行行政的引导，提高这类节目的制作成本和机会成本，降低同质化节目的收益，这个时候跟风的自然就会少了。比如通过行政拨款、奖励的手段，对有创新的节目采取增加财政拨款、评优加分等优惠政策，对于跟风的节目减少财政拨款、取消评奖等惩治措施。如果用单纯的行政命令去压制，不但会适得其反，还会引起人们对政府部门管理能力的质疑。
记者：在一些热点事件、争议性事件初发的时候，网络媒体形成的舆论场可能要比传统媒体、官方媒体更强势，传统媒体如何利用自身的品牌影响力促进官方舆论场（主流媒体）与民间舆论场（网络媒体）的互动，从而引导社会舆论朝良性、健康方向发展？媒体品牌公信力的塑造对舆论引导有哪些作用？
张树庭：在舆论引导上，传统媒体首先要做好自我定位，应该扮演一个有态度的报道者，要有大局意识，要理性、中立、客观。也只有这样，才能积攒起自身的公信力。在此基础上，提高几个方面的能力：一是舆论研判能力。围绕热点事件、争议事件，在开展引导之前，首先要清楚整体舆论发展的现状和态势。舆论的形成有它特定的产生、发展、高潮、消退的规律过程，在不同的阶段，舆论引导的策略也应该不同。二是信息处理能力。首先要及时、快速地提供信息，防止公众无谓的猜测和谣言的产生；其次要准确、如实，客观地提供信息；最后要全面提供多角度多方位的信息，防止意见的偏差。三是报道说服能力。在舆论引导时，采用合理的报道模式和手段，提升舆论引导的效果。注重舆论场的营造，围绕核心诉求，多维度引导，强化核心信息表达。通过不同的媒体平台，与大众进行更近距离的沟通，提高报道的亲和力，如通过官方微博、官方微信等形式。
主流媒体的官方舆论场和网络媒体的民间舆论场不是对抗、割裂的关系，两者可以有效地进行整合。比如：中央人民广播电台也有微博账号、微信公共账号、官方网站等，可以共同搭建一个多元化信息传播平台。中央人民广播电台采访的消息可以通过网络平台第一时间快速传递，告诉大家发生了什么事情，吸引受众来收听中央人民广播电台，获得更具深度的解读信息。
至于媒体公信力与舆论引导的关系，我想，公信力是引导的前提、基础与保障，一个媒体没有公信力，便无从提及舆论引导。因此，媒体品牌公信力的塑造对舆论引导至关重要。
三、打造信息平台，创新运营模式
记者：现在，网络广播、数字广播、广播移动终端应用等层出不穷。您认为，在这个日新月异的新媒体时代，广电等传统媒体该如何利用既有的品牌影响力，借助新媒体发力，实现品牌的延伸效应和增值效益？
张树庭：其实从媒体形态上把媒体分成传统媒体和新媒体的分法并不科学，“新”与“旧”的界限并不清晰。我认为对媒体的划分也要回到原点，即根据媒体形态所提供的信息能不能有效地满足受众对信息的需求来划分。比如提供快捷、互动的服务，网络媒体具有优势，在深度跟权威性上报纸、广播、电视等媒体更有优势。但是新媒体与传统媒体已经成为一种约定俗成的叫法，我们也暂时沿用这种说法。
首先，新媒体与传统媒体是可以互补的。传统媒体可以将新媒体作为自己的一个信息传输平台，这一点现在很多媒体都在做，比如中央电视台有微博叫“央视新闻”，中央人民广播电台也有微博“中国之声”等，传统媒体借助新媒体的传播速度、传播威力，实现媒体内容的二次传播。但是有些媒体做得好，有些媒体做得不好。比如说，传播上应该符合二次传播的特点，微博140个字怎么去表达，微信圈子怎么让更多的人去分享。这需要认真研究一下这些新的传播平台的特性。
其次，传统媒体可以将新媒体作为互动平台，将受众重新带回传统媒体。生活中有这个经验，很有意思。比如说纪录片《舌尖上的中国》开始看的人并不多，后来在微博上不断有人说《舌尖上的中国》怎么好、里面又谈到什么了，然后从微博上获得信息的受众就被拉到电视机前面。所以，电视和新媒体搭建起互动平台，就很容易把受众们吸引回电视等传统媒体。就获取更全面、更全方位的解读，获得更好的视听效果的角度来讲，传统媒体有明显优势。
最后，传统媒体可以将新媒体作为盈利的平台。传统媒体也可以像阿里巴巴、腾讯一样提供一个开放的平台来盈利。甚至可以去参股互联网企业，通过资本把两者整合起来。网络媒体也需要传统媒体给它支持，比如说公信力上的支持，以及广电媒体使信息能在同一时间迅速到达受众的强大覆盖能力，两者相互结合能够收到更好的传播效果。
四、借鉴国外经验，建设一流传媒
记者：国外广电媒体在品牌经营管理方面，对我国广电媒体的发展有哪些经验可以借鉴？我国的广电媒体作为文化产业主力军如何以品牌建设为突破口，打造具有国际影响力的一流传媒？
张树庭：从国外广电集团的发展来看，有一些经验值得我们借鉴和学习。
第一，行业内部专业化和细分化的分工。以美国为例，已形成了高度专业化、细分化的媒介产品运行机制。成熟和完善的广播产品运作体系不仅仅包括播出机构，还包括节目的制作、发行和为广播服务的调查机构。美国的电台自己主要制作新闻和新闻类的节目，音乐、娱乐、戏剧等其他类型的节目多从辛迪加公司购买。辛迪加公司是节目分销商，从节目制作人或全国商业电台手中购买节目的销售权，节目制作商从辛迪加公司获得收入。节目制作者专业水平很高，推出一些能打响的精品节目；节目播出者更专注于研究自己的受众市场，精心、合理地设计节目构成、播出计划，订购更适合自己的节目。制作者、播出者各司其职，相互交流合作，资源的利用可以更科学更有效率。在这方面，我国的广电媒体也早已有尝试。但是，从整个行业来说，合作还不够细分，改革还不够深入。
第二，频率、频道本身的专业化。比如美国彭博财经电视，在自身节目制作上注重财经分析类深度报道，在受众定位上强调收视群体的专业化，通过确保资讯的时效性、准确性、权威性、专业性从而赢得市场。现在我国很多媒体所谓的频率、频道专业化往往有名无实。专业化强调在对受众需求详尽研究的基础上，用各种方式满足受众需求。在满足受众需求的过程中，媒体才能获得应得回报。
第三，版权经济的重要性。这点需要引起大家重视，因为过去人们一直在谈版权保护，这是对版权较低层次的理解。事实上，版权真正的价值在于版权经济，即由版权的交易而带来的产业发展。我们所谓的文化产业，在美国被称为版权产业。我国媒体如果从版权保护进一步扩展到版权开发和版权经济的视角，并不断走向成熟，将有力地推动我国广电产业进入新的发展阶段。但目前大力发展版权经济的媒体还比较少，有一些自发行为，尚未形成自觉行动。
对于一流传媒的含义不同人有不同的看法。我认为作为一个国家级媒体，要对外能够传播国家的形象，影响外国的受众。首先要有人听、有人看，这是基本的；第二就是能够影响他们，让受众根据你所传播的信息来思考；最后，受众在接听广播或者是收看电视的时候，首先选择你，那你就是一流的。从品牌建设的角度来看，建设国际一流传媒，国内广电媒体应该重点提高以下几个方面能力：
一是强大的渠道覆盖力。广电媒体一上星便具有覆盖全球的能力，但还应考虑借助新媒体的发展，实现全媒体的覆盖，像脸谱（facebook）等社交媒体都应该能听到我们媒体的声音。
二是强大的内容建设能力。这是国际一流媒体品牌的核心，内容为王永远不过时。提高内容生产的软实力，涉及内容生产背后的价值追求、制作水准、话语权控制等。要充分了解并满足国外受众的信息需求，生产合适的内容，比如让他觉得我国媒体对某个事件的报道更可信，或者提供的信息更及时，或者让受众强烈感受到中华文明的博大精深等。
三是强大的市场运营能力。国际一流媒体应该具备能在各个领域盈利的能力，以BBC集团为例，其业务包括电视频道、消费者产品、电视节目销售及分销、杂志、内容及制作、数字娱乐等诸多内容。目前，我国广电媒体的市场盈利能力与国外广电巨头的差距太大，盈利模式太单一，主要依赖商业广告，含庞大节目库在内的所谓媒体资产的变现能力极弱，亟需改进。
在新媒体时代，随着三网融合的推进，广电媒体也迎来了自身业务改造升级的机遇。在国外，诸如康卡斯特、时代华纳有线、天空广播公司等，都在开展全媒体业务，除了传统电视及视频服务之外，还囊括了宽带网络服务、电话服务、无线服务等，值得我国广电媒体借鉴学习。
