用评论打造核心竞争力
王康宏
【摘 要】媒体如何用评论打造核心竞争力？首先应坚持客观立场，对社会争议较大或复杂的新闻事件，运用质疑手段，并努力引入观点碰撞；其次，鼓励记者承担新闻评论员的角色；第三，将解析式报道纳入评论框架，树立“解析+评论”的特色；第四，评论在表达上要注意贴近性。
【关键词】评论 核心竞争力 客观立场 解析式报道 贴近性
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
新媒体时代，新闻来源丰富，传播主体多样，媒体要想获得独家新闻已经很难，唯有发出独家的声音才有生存的可能和竞争的资本。新闻报道正由报道时代向分析或时评时代过渡，媒体的竞争也正从独家报道之争变为独家评论之争。如何以评论打造核心竞争力、赢得更多受众，成为广播媒体认真思考和努力探索的课题。辽宁省沈阳广播电视台新闻广播（下称沈阳新闻广播）在这方面获得了一些比较成功的经验。
2010年1月1日，沈阳新闻广播《沈阳新闻》节目推出了评论性子栏目“观点连线”，以记者、特约评论员现场连线的形式，就沈阳一些热点、焦点问题做出评论。每期节目时长两分钟左右。其中时政性评论占20%，经济类评论占30%，民生类评论占50%。部分系列评论，如《记者看两会》等已经成为品牌，对提升沈阳新闻广播的影响力发挥了重要作用。
一、坚持客观立场，对社会争议较大或复杂的新闻事件，运用质疑手段，引入观点碰撞
质疑是评论节目经常需要运用的手段。但质疑不是目的，而在于挖掘背后的真相、透视事件的本质、增强报道的深度。评论员在对新闻事件的把握中，应首先运用质疑手段获取新闻真相，找到问题症结所在，同时搜集不同观点，对这些观点做出分析，在此基础上再提出自己的观点。比如，沈阳市一个高档居民小区持续两年间断性停水，甚至水管爆裂造成地面沉降，在媒体曝光和有关部门督促下，两年才得以解决。当时，社会上有两种声音：一种观点认为是自来水公司不作为，致使问题拖了两年；另一种观点认为是财政没有对自来水管网改造予以支持。沈阳新闻广播在报道这一事件时配发了评论。评论首先对这两种观点逐一点评，并提出了自己的观点：“我们认为并非如此，有些方法不妨一试。比如，对房地产的立项可以考虑实行民生事项的一票否决。”接着，评论进行了具体解释：“这个小区所在地区自来水管网老化问题由来已久。那么，这样的管网质量能否保证居民供水不受影响？在项目立项之前，就应该作为一个问题提出，由相关部门予以审查。审查通过，项目可以向前推进，今后一旦用水出现问题，由审查方承担责任。审查无法通过，则不予立项。不能只为一时的经济指标，忽视百姓的切身利益，明知不可为，偏要项目上马。其他诸如用电、用气等民生问题，也都应该综合加以考虑。这样，这个小区居民的苦恼也许就不会在其他小区重演。”这样的论证客观全面，以理服人，效果较好。
当前，很多媒体热衷于解决问题，并将其作为节目影响力的标志之一。这是媒体的错位，这种错位使媒体成为新闻事件的当事人，而非单纯的报道者，这样必然造成报道客观性的缺失。
二、鼓励记者承担新闻评论员的角色
广播新闻应注重对事实的陈述，避免直接的观点呈现。但记者可以将观点以评论的形式予以表达，而评论也是深入细致采访的自然产物。有意识地鼓励记者对事件进行思考，是增强评论说服力的有效方法之一。
2012年的全国防灾减灾日当天，沈阳市一些中小学进行了防震减灾演练。记者在采访中了解到：不到15分钟的演练、包扎学习过程中，连续多个学生因为体力不支而倒下，在教师的搀扶下走回教室。早在几年前就听闻，“学生体质健康标准”已经降低，但学生身体素质如此之差，仍然让人大吃一惊！记者由此指出：“当下，学校的硬件设施不断得到完善，塑胶跑道、人造草皮操场在校园里早已不是新鲜事物，但学生的身体素质却与这些呈现反向发展。”并在评论中进一步指出：“学校进行防灾演练确实是教育理念的进步，但是，它的基础应该是中小学生强健的体魄，这才是考验教育主管部门如何不让孩子输在起跑线上的关键。”
在我们的实践中，当评论员认为一则消息具有评论价值时，都会第一时间与相关记者进行沟通，了解稿件之外的素材。比如：对决策过程的还原、对事件因果关系和背景资料的梳理、对新闻当事人细节的描述，都可能成为评论的论据。另外，评论员与记者进行充分沟通也是保证评论观点准确的重要手段。没有调查就没有发言权，针对同一消息，不同的评论员可能会有不同的理解。在这种情况下，与记者的沟通就显得非常重要，可以避免望文生义、断章取义。
三、将解析式报道纳入评论框架，树立“解析+评论”的特色
无论是主题报道还是民生新闻报道，解析式报道都是实践中经常采用的报道形式。所谓“解析”，既指解释、解读，也有分析的含义，而分析正是评论所要承担的任务。对此类报道，我们统一纳入评论框架，边解读、边分析，以分析证观点，从现象探本质。这样不仅可以弥补解读报道常见的数字、条目的简单罗列和平铺直叙表达方式在可听性上的不足，更重要的是可以避免新闻的同质化，以深度的独家观点展示广播评论的独特魅力。
举例来说，沈阳市决定从2010年开始，利用三年时间，对全市所有无法落实房屋产权单位或房屋产权单位无法履行房屋维修责任的住宅区，进行有史以来规模最大的一次改造。这项工程涉及近一半儿全市居民小区，受益居民近200万人。在具体介绍了投资规模、改造项目等内容之后，节目对这次改造的特点进行了分析总结，并进行了评论：“以往小区改造内容比较少，而且注重一些‘看得见、摸得着的项目，比如栽花、种草、植树、铺路、架灯等等，这些都是必要的。但是，由于资金投入不足，房屋维修这根‘硬骨头始终没敢啃。所以，虽然小区改造了，但屋子该漏还漏，下水道该堵还堵，电线该老化还老化，房子的使用功能没有太大改善。这次改造与以往的最大区别就是改造项目‘实在，主要集中在修房子上，都是一些过去想干但没有能力干的项目，如屋面防水、下水道维修、电线更换、墙皮脱落维修等。这些改造项目，既不好干，也不出形象，而且花钱还多，但是对老百姓来讲，是雪中送炭，是实打实地解决实际问题。”这样的解析式报道加评论，让听众既明“表”，更明“里”，有深度，可听性强，贴近百姓，自然受到欢迎。此类评论要求评论员具有相关领域较为扎实的政策理论水平和洞察能力，并应注意对特定背景的把握。只有这样，才能不仅回答“为什么这样”，还能回答“为什么这时候这样”。
四、评论在表达上要注意贴近性
评论在表达上的贴近性要注意两点：一是要体现主流意识，避免观点的偏激、猎奇；二要坚持生动、朴实的文风。评论是对事件的深入分析，同时也是发挥舆论导向功能的好形式，是一种积极的引领。评论必须要有正确的导向，体现主流意识，展现正能量，符合社会发展潮流，自觉为经济社会和谐发展服务，为党和政府的中心工作服务。主流意识、主流价值为社会绝大多数人所遵循，因此，展现主流意识、主流价值，正是贴近性的体现。偏激、猎奇的观点也许会暂时拉升收听率，但长远来看，必然损害媒体的公信力、权威性。
要发挥好引领作用，文风也必须要有贴近性。只有受众听得进去、听得明白，才能产生共鸣，才会产生积极的社会效果。生动、朴实的文风是观点传播的重要手段，是评论效果的重要保证。在实践中，我们注意使用大众语言，用有说明力的观点而不是晦涩的术语、罗列的套话来展示深度，做到权威性和贴近性的统一。
沈阳新闻广播评论员在对沈阳市2011年经济社会发展主要预期目标进行评论时，针对“城市居民人均可支配收入增长11%，农民人均纯收入增长13%，城镇登记失业率控制在4%以内”这三个指标，运用了百姓易懂、感觉亲切的语言进行解读，比如：“需要强调的一点是，我们如何去注意到、处理好吃饭产业和战略产业的关系。除此之外，在我们政府整个宏观调控过程中要有一个非常强烈的意识和科学的态度，比如我们如何建立一个正常的职工工资增长机制，这都需要我们做很多方面的工作。”再比如：“收入多了，社保等方面搞得好了，大家的收入预期是很明晰的，不会发生紊乱。财政支出预期方面，如果社保好了，也是很明晰的，也不会发生紊乱。从经济运行角度来说显现一种平稳的状态，就不会有那种焦虑、惶恐以至于买涨不买落、持币待购等等。这样会极大地启动内需，会注入地区经济发展的活力，使整个经济逐渐地活跃起来，进入一种良性循环。”上述语言的使用，使经济指标透视出的发展理念一听即明，有效地增强了传播效果。
（作者单位：沈阳广播电视台）
（本文编辑：莫玉玲）
