论医院舆情管理的重要性

    王陆屹

    

    

    [摘 要] 北京安贞医院自2013年7月起，开展了舆情管理工作，主要分为舆情监测、舆情处置和舆情应对工作。医院的舆情管理由医院宣传中心设专人负责（本人负责），经过六年多的实践研究，已经形成了适合本医院的舆情管理办法，通过舆情管理，医院在改善医院管理，监督医护人员从业规范，推进医院流程改进，改进医院基础建设、增强患者获得感，不断提升满意度等方面获得有效的帮助，大数据时代医院舆情管理给医院带来了机遇和挑战，特别是负面舆情事件的监测、处置和应对，对医院有很大获益[1]。文章对医院舆情管理的价值、方法、实践等方面进行分析评述，并提出策略建议。

    [关键词] 医院舆情管理；舆情监测；舆情处置；舆情应对

    中图分类号：R197.32 文献标识码：A

    一、舆情管理

    （一）舆情监测

    舆情是公众对热点事件、焦点问题以及自身关注的问题，通过媒介所发布的具有倾向性的言论，言论经互联网传播形成较强的社会影响力时就会发展成舆情事件。舆情监测则是通过各种手段及时发现舆情，监测舆情走向，研判舆情性质的工作方法。舆情监测可以为管理者完善制度、流程提供帮助，为处置舆情事件提供依据，有效地阻止负面舆情事件的发生和事态的扩散，可以大大减轻负面舆情事件对机构品牌的损害，同时也通过针对舆情事件的分析、研究和改进，直接促进提升医院的管理水平。为引导医院舆论导向，以健康中国为主，推进健康北京建设，保障京津冀医疗协同发展，深化医疗卫生宣传提供保障。

    （二）舆情处置

    医院作为提供医疗服务的机构，在当前医患关系紧张的大环境下，成为了舆情发生的集中地，负面的舆情事件时有发生。以深圳市儿童医院“八毛门”、深圳凤凰医院“缝肛门”负面舆情事件为例，虽然最终查清传播的负面内容基本不属实，却对医院造成了难以挽回的巨大损失，医院元气大伤。因此，处置复杂多变的舆情事件，已成为医疗机构管理职能的重要部分。而网络舆情发生后，及时发现及应对至关重要，它往往决定网络舆情力度与广度，一定要抓住“黄金4小时”，及时采取措施[2]。舆情要管控，主动担当责任。舆情要回应，及时报送上级一把手，出现极端个案，要有回应、有发声。积极引导舆论导向，对舆情妥善处理、妥善回应、善待媒体。严守舆情制度机制，有專人负责，专人管理。近几年卫生系统主管部门及医院陆续开展舆情工作。据了解，北京市医院管理中心所属22家三级医院均共享北京市卫生计生委每日舆情监测报告，并要求涉及负面舆情的单位医院，在48小时之内将舆情的调查处置结果反馈给北京市医院管理中心，舆情处置质量纳入医院绩效考核。

    （三）舆情应对手段

    舆情应对要做到：（1）相关部门起草，是指舆情事件相关的业务部门调查核实完毕，起草舆情处置单；（2）法务部门修改，是指涉及法律法规和医院相关法务信息的把控；（3）传播专家润色，是指有经验的传播专家物色处置口径，对舆情处置文章做易读性修改、把控道德制高点，情感共鸣和逻辑严密性；（4）主要领导签发，是指保障处置的力度和速度，以免因错失最佳处置时机造成不可收拾的影响。

    二、我院舆情监测的情况

    （一）监测方法

    （1）购买网络舆情监测服务平台是我院舆情监测的主要方法，检测平台能够监测到全媒体网络传播的舆情，包括来自网络媒体、主流纸媒、卫视节目、部分广播节目、微博以及微信公众号等媒体的内容；（2）共享北京市卫生计生委的舆情监测日报，内容侧重于行业内舆情信息，更具有针对性；（3）媒体反馈，可以弥补非通过网络传播的媒体，如未上星电视、广播类，依靠合作媒体的沟通反馈；（4）官方微信、微博留言，因为比现场投诉更简单易行，再加上官方微博的权威性，特别是年轻人会把给官方微博留言、私信或者@官方微博，@媒体大V，@政府官方微博作为向医院投诉建议的主要渠道；（5）员工反馈，尤其医院有一支宣传联络员队伍，关注医院的舆情，发现后会及时反馈，这种方式针对性强，反应及时，可以弥补网络平台舆情监测无法监测微信朋友圈的不足；（6）专人甄别，由于全媒体的舆情事件复杂多样，需监测人员对舆情进行人工甄别和筛查，留取有价值的舆情。

    （二）制作舆情周报

    作为舆情监测的主要汇总治标，坚持制作舆情周报，自2013年7月至2020年7月31日，于每周五下午下班之前，将本周的行业动态、本院舆情和本周有价值的负面舆情及处置结果汇总，报送给医院所有院领导，将每周的负面舆情监测及处置结果板块抄送给医院主要管理部门和涉及负面舆情的相关临床科室，已连续制作337期舆情周报，为改善医院管理和服务质量提供重要信息。

    （三）舆情处置方法流程

    舆情处置严格按照医院舆情处理机制。（1）建立医院舆情处置管理微信群，将每日重点舆情信息发布微信群，告知对应部门处置。（2）院长办公室起草舆情处置单，并由主管院长牵头派发处置单给对应科室，要求第一时间调查舆情，并限48小时之内反馈调查结果。（3）舆情事件不具体存在无法调查的，由宣传中心专人负责与舆情发布者联系对接，询问详情，去伪存真，对问题属实的舆情提供调查依据。（4）待舆情调查处置完毕后，宣传中心编辑舆情调查报告，于舆情发布48小时之内反馈给北京市医院管理中心审阅，并作留底，供年度绩效考核评分依据。

    （四）监测内容

    （1）行业舆情，包括行业政策、动态，如医改形势、医联体建设情况、兄弟医院医疗改善举措、传染病发病情况、慢病发病趋势等；（2）医院报道，包括与本院相关的新闻、科普、人物专访等内容；（3）医院表扬信息；（4）医院负面信息。

    （五）监测流程（见图1）

    三、舆情监测对医院管理作用分析

    （一）行业舆情概况分析

    共收集整理行业舆情392条，其中涉及国家方针政策134条，医改举措198条，京津冀一体化60条。为院领导在短时间内了解当前行业政策，行业情况，兄弟医院的经验，本院存在的不足等，为院领导决策提供帮助，为医院改进及良好可持续发展提供依据和方向。

    （二）医院相关报道概况分析

    共收集整理医院相关报道网络媒体共241578条。（数据来自网站、微博、微信/论坛）其中网站32544条、微博165710条、微信/论坛43324条。传统媒体共计 10324条，其中纸媒8600条，电视1444条，广播280条（图2）。传统媒体中新闻报道3408条，医院专家科普7016条（图3）。

    图2可以考量不同媒体的传播广度；图3可以考量医院对外宣传工作情况。

    （三）表扬信息分析

    表扬信息共10条，和其他舆情比较，表扬信息非常少，由此也可以看出，网络舆情的特点往往是坏事才上网络，负面信息网络传播得更快。

    （四）医院负面信息分析

    共收集到负面舆情1080条，筛选出有价值的756条，其中284条为医院整改流程、提高质量、改进医德医风起了作用。比如，有微博反映‘北京安贞医院旧门诊楼改造，早上6点不到就开始施工扰民！已经不是第一次了！谁能管他！、‘管理不到位，专家想什么时候来就什么时候来，想什么时候停诊就什么时候停诊，9点专家还没来等，有关部门在收到舆情后都及时进行了有效的处置。

    （五）负面舆情事件分析

    （1）2013年7月，正值我院开展舆情监测工作之初，医院发生一起四名护士被患者家属殴打的事件。由于对网络舆情可能造成的后果缺乏认识，缺乏分析、预测网络舆情发展态势的能力和处置经验，发现不够及时，早期处置不够积极，以致不到24小时由一条微博引发为网络热点，发展成负面舆情事件，多家媒体蜂拥而至，医院处于较为被动的状态，后经听取专业人士建议，研究舆情，较准确地推断了舆情走向，正确舆论引导，最终处置结果比较满意。（2）2015年4月，我院心脏外科大楼一层的收费窗口高度的问题，造成患者交费时都要低头哈腰，极不方便，监测到舆情后，医院要求总务处调查取证，情况确实属实，并于一周之内改建了合理高度收费窗口，并配患者等候区，提高患者满意度。（3）2018年7月，我院同工同酬事件，在网络上热议，转发量评论数骤增，有本院职工在网络平台发布信息，表示同工同酬！曝光安贞医院，不同工同酬！第三方还是医院自己设立的，法人刘洋持有安贞医院股权100%，院长贪污克扣职工福利。虽然查不属实，但传播速度之快，给我院带来了不良影响。好在发现及时，各科室各支部深入基层做思想工作，平复员工情绪，并在网信办部门合理删除谣言信息后，此事才得以平息。事后，医院梳理了整个事件，完善舆情监测和处置的相关制度和流程。此后陆续有十余起负面舆情，早期监测到后，医院密切关注，研究分析舆情性质、预测发展走势后，及时、积极处置，最终有效地阻止事态的发展。（4）2020年3月，有患者在微博平台上反应我院核酸检测不规范问题，造成网友和社会恐慌，我院发现舆情后，第一时间调查取证并和发布者及时沟通，说明了问题才把误会解开，后来发布者主动删除了不实链接，最大程度地减少了不良舆论给医院带来的损失。

    四、结语

    网络和自媒体的迅猛发展，使得舆情常常在未知情况下突然发力，急速完成病毒式传播，极易引发舆情热点，并且产生舆情叠加效应[3]。爆炸式的负面舆情发酵扩散，常常造成医院品牌和美誉度受到的很大损害，为平息事件和挽回损失要付出极高的成本。本例中，舆情监测为院领导提供了392條行业舆情，帮助了解最新行业政策和动态；医院新闻报道3408条，专家科普6816条，医院全面掌握本院的对外宣传报道情况；筛选出有价值的舆情756条，其中有284条得到了处置，促进了医院流程再造，改善了服务短板，提高了患者满意度，负面舆情成为促进医院管理工作的抓手之一；有效处置的十余起突发负面舆情事件，对化解品牌风险、降低处置成本、医院正常运行起到非常积极的作用，更体现了医院开展舆情管理工作的重要意义。当然，从本文所描述的网络舆情监测、舆情共享、媒体反馈、官方微信微博留言以及员工反馈几种方式来看，目前的舆情监测手段并不能百分之百检测到所有舆情，其及时性、准确性以及质量和监测人员、处置人员、主管领导的重视程度、处置速度等都是密切相关的。

    参考文献：

    [1]吴芳，黄怡华，潘一伟，等.上海某医院网络舆情监测工作的分析与实践[J].现代医院，2016，16（8）：1231-1233.

    [2]钱永峰，黄继人.新媒体环境下医院危机管理中的舆情应对研究[J].现代医院管理，2013，11（6）：33-37.

    [3]王蕾，褚晓明，王香平.医院舆情信息工作的探讨[J].中国病案，2014，15（9）：58-60.