使用与满足视角下移动阅读类APP的传播效果探析

    汪元元 焦若薇

    

    

    

    【摘? ? 要】移动阅读类APP的发展和应用，使得用户的阅读由传统单向集中、固定式向多向分散、移动的数字化方式转变，阅读的传播模式和效果呈现新的特点，但传播过程中仍存在一些问题，影响用户的满意度和媒介接触行为。本文基于“使用与满足”理论，以微信读书APP为研究对象，采用個案研究和问卷调查法分析用户阅读行为转变过程中的认知、行为、态度的变化，针对用户使用不满的现状加以分析和提出相应的合理化建议，以期提供有效的借鉴。

    【关键词】移动阅读;微信读书;传播效果;使用与满足

    阅读是人类获取知识、交流信息、传播文化的主要方式，[1]随着数字化阅读的飞速发展，传统的纸质阅读已经无法满足用户个性化、移动化的需求。根据中国新闻出版研究院发布的第十七次全国国民阅读调查报告显示，2019年我国成年国民数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、pad阅读等）的接触率为79.3%，较2018年上升了3.1个百分点。数字化阅读促使阅读载体由传统的实体书籍逐渐转向虚拟的电子书籍，用户的阅读行为和动机也随之发生转变。整体来看，当前互联网时代，移动阅读媒介在网络中成为重要节点，吸引了越来越多的用户。

    一、移动阅读类APP“微信读书”的特点及功能

    （一）社群化互动的新阅读模式

    根据《中国网络社群研究报告》对社群的定义，社群指的是有共同爱好、需求的人组成的群体，有内容，有互动，由多种形式组成。在数字阅读领域，“微信读书”作为基于用户个人的关系链来共享阅读的信息并且产生互动的读书软件，其推广目标是借助有阅读习惯的微信用户在互联网中的节点位置，通过用户微信关系圈所连接的网状节点来形成社群阅读。

    与传统的纸质阅读模式相比，微信读书平台会定期开展分享链接邀请好友参与获得无限卡的活动，同时用户可以通过好友排名和彼此关注以及邀请好友“组队闯关”等方式实现社群间人与人、人与物的连接，建立起高效互动的用户黏性和体系，多维度、去中心化的互动使得用户在社群中能够找到存在感和归属感。

    （二）“个性化订阅”的结构功能

    快节奏、碎片化的互联网背景下，是否满足个性化选择是影响用户媒介接触的重要因素之一，数字阅读的兴起使得传统阅读单向、集中化的传播模式被打破。“微信读书”不仅有集文字、图像、音视频于一体的整合输出功能，同时在首页的界面开设“发现”栏，针对的是各种类型的书籍，“猜你喜欢”会分析用户的阅读习惯和对书籍类型进行个性化推荐，同时用户可以通过“分享、生成书签、写想法”等功能使图书信息得到二次传播。此外，“微信读书”多方式组合输出书籍内容配合互联网即时广泛性的传播特点，打破了信息传播的时空限制，实现了同步阅读和共享，增强了读者之间、读者与媒体之间的多维互动关系。

    二、“微信读书”用户使用场合由私人向公共转变

    卡茨最早提出使用与满足理论，他认为该理论的研究重点应该着眼于“受众通过媒体做什么”而不是“媒体对受众做了什么”。我国传播学者郭庆光将“使用与满足”理论定义为：“使用与满足”研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。”[2]

    数字化阅读的兴起和发展促使用户对图书获取的行为和动机都发生了变化，为了准确掌握阅读类APP用户的使用行为情况，本文采用线上问卷调查法，对网上随机用户阅读行为的传播效果进行调查，一共发放了100份问卷，有效回收问卷数为87份（多选题选项人数有交叉，选项总量超过100%）。基于问卷收集和数据整理，从用户的使用行为和需求满足度两个角度分析，探究以“微信读书”为代表的移动阅读类APP的用户群体特征和阅读行为特征。

    （一）“微信读书”用户使用行为分析

    尼尔·波兹曼提出“重要的媒介可以改变话语结构”。[3]移动媒体时代，依托以虚拟电子媒介为载体的数字阅读方式凭借其跨越时空限制等优势吸引众多用户群体向线上转移。数字技术正在改变人们对于移动阅读的态度和行为。

    1.用户阅读的时长和频率

    根据图1用户对以“微信读书”为代表的移动阅读APP的使用行为调查数据分析可知，41.38%的用户平均每周在“微信读书”平台上阅读时长超过5小时，平均周阅读时长不到1小时的用户占比10.34%，由此可知，移动阅读APP已经有了固定的用户群。基于“微信读书”的社群运营传播模式，每个用户群的关系网中都有潜在的可发掘用户，数字化阅读吸引用户群是一种趋势。

    2.用户的使用场合由私人到公共

    哈贝马斯认为公共领域是社会空间，在这个社会空间里人们可以相互交流。移动的数字化阅读提供给用户随时随地的阅读选择，使得用户的使用场合由纸质阅读的安静、私人化阅读场合逐渐演变为趋向于公共场合的阅读。

    传统的纸质阅读需要用户在一个固定的场合（图书馆、自习室等）花费一定的时间进行阅读，对于阅读环境的要求较高，移动数字阅读的兴起打破了时空限制，为迎合用户碎片化阅读的习惯和需求，移动阅读软件可以随时保存阅读进度;为满足公共场合阅读的便捷性，“微信读书”阅读界面有护眼和阅读背景的选择以及自动阅读和翻页的设置，用户在进行碎片化阅读的同时可以随时在线对重点句划线和标注，数字阅读的“移动”优势使得用户阅读不再受限于固定时空，使用的场合也由私有领域转向公共场合。

    （二）移动阅读APP“微信读书”用户群与阅读行为特征

    1.用户群特征

    综合用户的受教育调查数据分析可知，目前“微信读书”的用户主要为文化素质较高的专科、本科和研究生群体，呈现年轻化特征，且以女性为主。根据数据样本分析，男性用户和女性用户之间的差异很明显，男性只占样本总数的25%，女性占75%，说明女性用户更愿意使用移动阅读类APP来作为阅读的载体。

    2.用户的阅读行为特征

    通过分析阅读类APP 用户的常用功能可知，书籍资源丰富是用户最主要的使用需求，近半数的用户每周花费在移动阅读平台的时长超过5小时;用户获取行为由私有向共享的大众场合转变，用户愿意通过分享给好友等方式获取无限卡和阅读优惠。

    三、移动阅读APP“微信读书”用户的需求满足

    （一）用户使用需求分析

    媒介接触行为是受众为了满足个人基本需求而自发进行的活动，其主要由使用动机激发，而受众使用行为一旦开始，便会产生相应的使用满意度，从而影响受众后续的媒介接触行为。[4]移动互联网时代，用户是更具有主动性的内容消费者，智能化推荐可以根据用户的阅读习惯和偏好选择个性化推荐书籍，帮助用户更容易获取他们想要的内容。

    从获取信息的动机来看，“微信读书”超过半数的用户是为了获取更多的书籍资源，从休闲娱乐的动机来看，用户选择“微信读书”主要是希望利用碎片化阅读来打发自己的空闲时间;从人际交往和参与社会事业的动机来看，“微信读书”利用固定的微信用户作为节点的关系链来进行交流和共享，使得用户能够发表个人见解，一旦自身观点被赞同，用户便会获得荣誉和尊重，自我价值也会提升，一旦获得这样的满足感，便会加强对移动阅读APP的后续媒介接触行为。

    （二）用户使用满意度分析

    根据“使用与满足”理论，受众使用某一媒介后，相应的使用体验会改变或者加强原有的媒介接触印象，而媒介接触印象会影响到后续的媒介接触行为。

    从图2中数据可知，近半数用户对于移动阅读APP的态度是喜欢，其中，33%的用户表示非常喜欢，很不喜欢的只有1%，持有一般态度的用户为20%。由此，大部分用户对于移动阅读APP的态度是欣然接受，这也和当前互联网环境的发展和网民用户数量剧增的趋势相吻合;用户对于移动阅读APP的态度并没有呈现明显的差异，其中1%的表示不喜欢的用户可能因为年龄或文化层次方面的原因，他们可能是当前网络的边缘群体。

    四、移动阅读类APP现存的问题与改进建议

    （一）付费阅读的消费模式需适应市场

    移动阅读环境下，阅读行为成为一种消费活动。不同于传统书店阅读和购买流程相分離的形式，“微信读书”采取一体化阅读模式，用户可以在阅读过程中同步购买书籍的纸质或者电子版，满足用户的移动化和碎片化阅读需求。

    从调查对象是否愿意为移动阅读内容付费并且能接受的价格范围来看，43.68%的人表示只看免费的，能接受1～20元电子书价格的占43.68%，接受20～40元的占10.34%，接受40元以上的用户最少，只占2.3%。可以看出，数字化阅读的用户不是不能接受“微信读书”的付费阅读消费模式，而是书籍内容价值没有达到用户消费的心理预期，导致用户不愿意为内容付费。因此，“微信读书”要在用户群体中达到更好的传播效果，打造优质内容资源是重中之重。

    （二）书籍资源需满足用户多方面需求

    在调查用户更愿意阅读什么类型的内容时，用户填写的内容类型多样，排名前三的类型分别是“社科人文”、“经典名著”、“网络文学”，其次是“历史文化”、“科幻文学”、“社会财经”，其它内容还包括英文名著、推理小说等。可见，不同用户的需求各不相同，海量的图书资源是影响调查对象选择“微信读书”的重要因素。“微信读书”要在数字化阅读时代和激烈的行业竞争中获取更高的市场份额，除了强化互动机制外，最重要的是完善用户的个性化体验和进一步扩充图书资源。

    根据第十七次全国国民阅读调查报告显示，我国成年国民和未成年人有声阅读继续保持较快增长，成为国民阅读新的增长点，移动有声APP平台已经成为听书人群的主要选择。数字化阅读的兴起使得用户的阅读习惯更趋向于个性化的展现，用户对于移动阅读软件更倾向于阅读体验好以及有视听类有声书籍，这也符合当下移动互联网时代用户碎片化、个性化、分散化的社会特征。

    结语

    互联网时代，数字阅读基于屏幕的移动化模式逐渐取代个体的、固定化的知识获取模式。从“微信读书”的用户行为特征来看，用户的阅读习惯逐渐倾向于碎片化、个性化，快节奏时代的用户难以进行深度思考和沉浸式阅读。“微信读书”基于数字化阅读的传播模式，改变了用户与信息的交互方式，个人的阅读行为基于关系链逐渐转变为共享和交流的社群互动模式。阅读与消费一体化使得移动阅读平台同时承担着出版商和销售商的双重角色。新的阅读模式下， “微信读书”应更加注重用户体验和反馈以及资源的扩充，力图在竞争激烈的移动阅读市场获得更多的份额，在用户群中达到更好的传播效果。

    注释：

    [1]韩旭，张祺.移动互联时代的移动阅读行为研究——以微信读书APP为例[J].出版广角，2020（01）.

    [2] 徐园.报纸APP现状及体验研究[J].新闻实践，2012（09）：9-12.

    [3]谢湖伟，王卓，孙悦. 时空压缩理论视角下数字社会化阅读趋势研究——以社会化阅读App“微信读书”为例[J].出版科学，2017（05）：62-67.

    [4]肖丹.使用与满足视角下新闻类APP的传播效果分析[J].黑龙江大学学报，2016（03）.

    （作者：汪元元， 新疆财经大学文化与传媒学院研究生;焦若薇，新疆财经大学文化与传媒学院院长）

    责编：姚少宝