浅析民族语言广播如何提升国际传播力
王非
【摘要】本文从提高传播能力的一个根本——自强自立，国际传播的两个原则——国家利益和新闻规律，新闻业务的三要素——及时性、公信力、贴近性，国际传播软实力建设四个方面阐述了我国民族语言广播如何提升国际传播能力。
【关键词】民族语言广播 国际传播 能力建设 软实力
【中图分类号】G222【文献标识码】A
当今时代，信息传播呈现出全球化发展趋势，媒体传播国际化不可阻挡也无法回避。中央人民广播电台作为国家传统主流媒体，如果不能及时转变观念，主动融入国际传播体系，就无法在激烈的媒体竞争中赢得一席之地，也将失去与其它媒体同场竞技的机会。
近年来，中央电台民族广播事业发展迅速，现有由蒙古语、哈萨克语、朝鲜语三种少数民族语言组成的民族之声，以及单一语种的藏语广播和维吾尔语广播，每天共计播音56小时，是我国边疆民族地区干部群众获取新闻信息的首选媒体，同时也是周边国家听众了解中国的重要窗口。特别是藏语、维吾尔语、哈萨克语3种民族语言广播，在国内的国家级媒体中具有唯一性，独具特色。
在这种外有压力、内有优势的情况下，以民族语言广播为突破口，提高中央电台对外传播能力建设就成为发展共识。但把美好的发展目标落实到真正成为国际舆论影响力，需要具备强大的综合实力。本文主要从提升软实力的角度探讨民族广播如何提高国际传播能力。
一、提高传播能力的一个根本——自强自立
新华社对外部副主任韩松说，“一个声音能被许多人聆听，关键在于这个声音本身要动听”。这一观点其实对广播媒体尤为适用。在加强国际传播能力建设过程中，民族语言广播既不能被西方根深蒂固的偏颇价值观所左右，而盲目融入它的规则秩序；也不能无视中西方文化差异，生搬硬套固板的宣传说教文风，只能用实事求是的态度和踏实严谨的工作去做好内功，真正提升自身实力并进而扩大影响力，达到提高国际传播能力的目标。
具体来说，民族广播提高国际传播能力建设必须秉持不懈怠、不冒进的作风，学习总结前人经验，用更宽广的胸怀去容纳探索创新，还要更好地使用和利用全新的传媒手段，努力在“构建国际舆论新秩序”中贡献一份力量。因此，自强自主自立是发展根本，提高软实力需要从每一分钟的节目做起，特别是在提高对外报道能力、建设有国际视野的专业团队和扩大境外传播能力等方面，力争取得突出成绩。说到底，还是要把自己的事情做好。
二、国际传播的两个原则——国家利益和新闻规律
民族语言广播需要用“世界眼光、开放胸怀”去面对当前国际舆论体系，必须清醒地认识到，国际传播的主导权自工业革命以后就掌握在西方人手中，他们拥有最发达的现代媒体，而且这个体系至今仍然具有相当的先进性，得到在世界范围内大部分国家的认可。但同时，我们也需要看到这个体系的局限性，如替利益集团发声，以西方模式对其它文明进行道德评判等。特别是针对中国和平崛起加速、国家利益拓展、东西方关系格局调整等情况，出现了太多的偏见和摩擦。因此，加强国际传播能力建设，争取更多的国际舆论支持，是国家媒体的职责所在。
但民族语言广播想承担起国际传播的职责，就必须遵从两个核心原则：国家利益至上原则和按新闻规律办事原则。
国家利益至上原则就是要坚持按国际关系通行规则办事，最大限度地争取在国际舆论领域的表达权和参与权，所谓“中国视角”就是此原则的具体体现。
按新闻规律办事原则就是要坚持改革创新，融会贯通国际化传播方式，大力改进传播内容质量，拓展海外传播渠道，了解听众需求，扩大受众覆盖，以“全球视野”去提高核心竞争力。
三、新闻业务的三要素——及时性、公信力、贴近性
就民族语言广播而言，软实力与新闻的业务建设有极大的关联，而新闻内容对受众的吸引力和影响力主要体现在三个方面。
及时性。第一时间的现场报道提供的新闻信息总是能让听众产生深刻印象。作为广播媒体，如果能在多次重大新闻报道中先声夺人，听众就会对它产生依赖感，每当发生重大新闻的时候，都会自然而然去听这个频率，多次强化重复后，影响力就会体现出来。这样的例子很多，如中央人民广播电台中国之声关于“5·12”四川汶川地震报道、国外半岛电视台关于美国“9·11事件”的报道等。
公信力。与国内传播体系不同，国家媒体的政府背景在国际传播中并不能带来太多公信力，亮明身份甚至容易产生反效果。因此，公信力更多来自媒体的职业道德和信誉积累，客观公正、真实全面是基本要求。只有长期坚持高度社会责任感，坚持客观平衡报道真相，才能得到听众的信任和认可。要特别注意的是，公信力获得很难，丧失容易，没有了公信力，就失去了提高软实力的基础。
贴近性。新闻的贴近性是指与听众息息相关的程度，包括地理位置、职业、兴趣、心理、文化等。人们往往对关系自己切身利益的事物有接近感。民族语言广播需要从内容上贴近受众的需求，在表达方式和形式上贴近他们的信息接收心理及行为习惯，绝不能仅仅局限于使用当地听众的语言，照搬国内的新闻宣传体系和模式，这样不但无法被接受和认可，甚至可能闹出国际笑话。
四、国际传播软实力建设的四个具体建议
业务理念、管理体制、人才结构、专业化程度、创新模式等是中央电台国际传播软实力所在，具体而言需要从四方面提升软实力。
1.从业务理念上来看，民族语言广播应该承担的是影响并改善对象地区听众对中国的态度，而不是灌输教育与中国形成完全一致的政治观点或价值取向。
广播业务发展思路上可以借鉴美国萨瓦电台的发展模式，首先以流行音乐为主，配以很少的新闻信息，用悦耳、动听赢得高收听率。经过一段时间的培养，可以增加音乐中的中国元素、新闻中的中国观点和信息中的中国文化，让听众熟悉了解中国。最后在时机成熟之际，比如发生重大世界性新闻事件，或者与当地有关的重大事件时，打破日常节目板块，用大时间段的连线直播、议题讨论等方式客观报道新闻，并把中国的观点和倾向融入其中，用受众容易接受的手段传播出去。
2.从管理体制上来讲，建议实行海外本土化发展战略，走公司化道路，在实践中去解决跨疆域、跨文化传播的管理体制问题。
公司本土化管理能够准确地了解当地用户需求，充分适应当地环境，并针对具体情况变化做出最迅捷的反应。传媒通过本土化，还能够打破东西方文化差异和意识形态差异带来的阻隔，提高舆论竞争能力，在竞争中赢得优势。与此同时，激烈的市场竞争也会迫使媒体自身不断进行优化调整，淘汰落后机制，保留良性基因，从而长期保持活力。
要扎实推进国际传播本土化，就需要逐步实现机构本土化、人员本土化、内容本土化，实现内容采集、编辑播音、信号传输、产品营销等在当地完成，提高传播效率，增强传播实效。例如，中国国际广播电台在某国以公司化运作播出的节目中，全部18小时节目中90%为直播，且全部由当地雇员完成采编和制播，但播出内容会嵌入从北京提供的相关素材，涉及中国经济、文化、社会和旅游等内容，并由国际电台派驻当地的中国工作人员负责重点栏目和内容的终审。
3.从人才结构上来看，应建立完善的雇员管理机制，调整人才培养战略，并形成专业化团队分工。
具体说来，雇员管理机制是西方媒体集团本土化过程中对外籍雇员实行的常用模式，大体分为非签约雇员、签约雇员和正式雇员三个类别。不同级别的雇员也会有级别不等的多种职位，低级别员工通过努力可以向上流动，有机会升任首席记者、地区负责人甚至进入总部。这种开放式的机制能够吸引不同国籍的雇员把工作当成事业。这需要摒弃“非我族类、其心必异”的狭隘思想，用广博的胸怀去欢迎每一位对事业有贡献的员工。
对于中央电台来说，人才培养战略需要改变事业体制多年形成的习惯，从前引进人才是以应届大学生为主，往往需要3～5年以上的培训，才具备合格的节目采编能力。而且台内外语（含少数民族语言）人才缺乏，知识结构也不合理，除了语言翻译，相关人才对国际知识、历史知识积累不足，实践经验特别是直播经验匮乏，管理能力和交际公关能力也比较弱。因此，可以在人才培养战略上借鉴西方媒体直接“挖”人的方式，同时注重从现有人才储备中培养中层业务力量，二者结合形成高素质的人才队伍。
此外，受广播媒体低投入、多业务合一工作模式的影响，团队化建设一直无法取代单打独斗的节目制作管理模式，但随着对外传播能力建设的发展，必须在合理组织团队的前提下，进行细致的专业化分工。比如：采编和营销严格分开，形成记者、编辑、制作互不兼任的团队制作节目流程等。
4.从创新模式上看，需要紧紧抓住新兴媒体，并建立专业的评估和信息反馈系统。
以互联网为代表的新兴媒体是与生俱来的全球传播载体，具有跨越时空、自然落地的特点。中央电台可以利用已有的民族语言网站的基础，下大力气发展新兴媒体与广播节目的深度融合，促进优势互补和资源共享，从而更有效地形成国际传播能力。需要注意的是，其它国家的主要网络平台与国内不同，谷歌（Google）、脸谱（Facebook）等平台的使用更为广泛，这就要既敢于利用它们，同时又要推广我国的同类型网站。
最后，要尝试建立针对国际传播内容的专业评估和信息反馈系统，所有的创新行为和传播模式都要基于对播出效果准确清晰的研判，要根据不同国家受众的思维习惯、接受特点对传播内容进行调整，否则就会缺乏针对性、吸引力和感染力。比如英国广播公司（BBC）自1996年成立顾问小组专门负责节目评估工作，每年对各语言广播进行评估，三年一轮，通过评估提出整改意见，对改进对外传播质量起到了重要作用。
总之，国内媒体在思想观念上的国际视野还较为缺乏，存在重国内轻国际、重宣传轻传播的现象。但随着以中央电台为代表的一批实力强劲的集团化媒体进入国际传播领域，依靠深入挖掘民族语言广播等优势资源，加强相关领域精品内容创作，努力提高自身软、硬实力，自强不息，艰苦奋斗，就一定能够有效提高国际传播能力，也必然能够让中国的声音被世界所接受，真正拥有更为强大的国际舆论话语权。
