互联网思维下的广播媒体市场化运行

    吴迪

    【摘 要】本文创新性地尝试用互联网思维来分析中央人民广播电台音乐之声这一传统广播媒体在进行市场化运作时的成功经验，以两者相通的契合部分，证明用“新思维”解读“旧媒体”的可能，从而为未来其他广播媒体的转型提供更多的借鉴。

    【关键词】互联网思维 音乐之声 用户至上 用户痛点 多点互动 内容创新

    【中图分类号】G221 【文献标识码】A

    “互联网思维”在2013年成为了热门词汇。不仅业界对其在产业转型上的升级改造能力备为推崇，言必称“用互联网思维”，连中央电视台《新闻联播》也关注到了其影响力，在2013年11月3日的节目中，以头条专题的形式报道了题为“互联网思维带来了什么”的内容，从而把互联网思维的概念由产业领域推广至千家万户。尽管大众对互联网思维的讨论一直众说纷纭、莫衷一是，但可以肯定的是，互联网思维对各种创新实践活动确实存在一定的指导意义，在未来有进一步深入探讨的必要和空间。

    所谓互联网思维，就是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下对市场、对用户、对产品、对企业价值链，乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。①由于互联网思维脱胎于互联网技术，之前人们对互联网的认识始终停留在工具层面。《连线》杂志创始主编凯文·凯利（Kevin Kelly）曾说，一个社会的变革总是由新的技术来推动的，技术在工具层面可以马上引发变化，但其影响真正进入社会层面却十分滞后，往往需要几十年乃至上百年的时间。因此，互联网作为一种思维方式进入大众视野，是经过工具层面的大量应用后更为抽象的理念升华。②真正意义上的互联网思维绝不只是和互联网有关，也不只是适用于互联网企业，它适用于任何产业领域，包括传统媒体广播。

    广播媒体作为传统的媒体类型，在当前复杂的媒介环境下，面临挑战，也存在机遇。实践主体选择何种经营道路，对广播媒体未来发展走向至关重要。放眼当今中国大大小小的广播频率，其中具有里程碑意义的类型化广播——中央人民广播电台音乐之声可谓大放异彩，受人瞩目。在经过十几年的探索后，已发展成为业界公认的音乐广播指标性电台，其运行模式也成为同类电台竞相模仿的对象，可以说是类型化广播最初试水的成功模板。

    但有趣的是，如果回顾音乐之声十几年的成功经验，特别是近几年的新内容、新举措，可以发现，很多都与当下火热的互联网思维不谋而合。这也许是广播从业者在当初锐意改革之时绝没有想到的——脱胎于新媒体的思维模式会与传统媒体运行发生关系；广播的创新之举会与互联网思维互为映照。这种无意间的契合是一种偶然，也是一种必然。这证明了运用互联网思维指导广播媒体的市场化运行绝非无稽之谈，也证明了在分析音乐之声这一成功案例时，可以从互联网思维的视角切入加以梳理，发掘其中的相通之处，更为明晰地进行经验总结，以便其他广播媒体在未来有所借鉴。这也是笔者写这篇文章的动机和愿景。

    一、互联网思维“用户至上”开启服务型媒体转型

    互联网思维相对于工业思维而言，是一种商业民主化思维；商业民主化的一个重要特征就是用户至上，这也是互联网思维的核心内涵。其实，“用户至上”说起来容易，要实现却并非易事，它不仅要求商家具有诚恳服务的态度，更是检验企业是否了解用户真正需求的硬性指标。在以丰富为特性的互联网经济中，基础性的服务水准已不足以牢牢抓住受众的心，唯有那些将用户体验视为命脉、将商品生产赋予情感的商家才有可能收获受众持续的好感乃至信任，从而建立对品牌的认同和忠诚。工业专制与商业民主的区别也正在于此。

    对于媒体人而言，能够始终把用户价值放在第一位，也是互联网思维的体现。只不过很多从业者急于在形式上搭上新媒体的脉，以为建立一个网站、开设一个微博、研发一个App就是走上了媒介融合的康庄大道。这种看法简单机械，仍是停留在工具层面上的认识。其实真正的互联网思维是要从思想深处重新审视媒体的价值，在工作流程、组织架构和运行理念上进行变革，让整个系统能够更好地传递这种价值。要知道，媒介生存空间早已不是传统媒体人垄断的领地，如果不改变长期以来唯我独尊的优越感，切实变革传统媒介经营的思维模式，那么很有可能会在急剧变革的媒体变局中迷失方向。

    音乐之声作为一档类型化的音乐广播，深知唯有坚守音乐品质，同时把握好特定的受众人群——热爱音乐、相对年轻的听众，才能在满足用户需求的基础上实现产业升级。因此，音乐之声从“节目与活动比翼齐飞”的理念入手，用“加减乘除”的创新思维，大力改造自身的运行模式。其中，“加”就是大力提升品牌美誉度，增加更多的音乐元素；“减”是追求音乐零距离，让听众或艺人直接参与到各项音乐盛事中；“乘”是兼顾亚洲视野与国际指标，展现出崭新的国际化魅力；“除”就是去除冗长繁杂的包袱，实现律动满载的聆听感受。③可见互联网思维决不仅仅局限在线上，还包括线上与线下的同步配合，在这种协同效应下，听众变成了被服务的用户，才有可能构建起从弱关系到强关系的用户网络关系。自2008年以来，音乐之声以平均9天一场地面活动的频率在市场化运行方面创出了自己的特色和规模，形成“中国TOP排行榜”、“我要上学”大型公益活动、“全球流行音乐金榜”三大年度重点品牌的活动架构，④让听众可以多渠道、全方位地了解和接触音乐之声的宣传战略布局，从而形成了属于自身的品牌影响力。

    二、互联网思维“用户痛点”实现价值与品位的认同

    当今互联网意味着先验秩序、空间距离、利益亲疏等关系是不存在的，传受关系更加多元、人性、丰富和紧密，要真正找到用户痛点，找到用户的普遍需求，才能回归到新型的价值空间。互联网思维本质上是一种感性主导的思维，需要宽度（立体多元）、厚度（独到丰富）、温度（情感关系）的结合，⑤以“跨界”的姿态满足用户的功能需求和情感需求。

    广播媒体在进行市场化运行时，应将感性思维和理性思维打通，在内容研发、流程制作等阶段，仍需要严谨的理性思维和逻辑思维，认真打磨细节；但在把握用户痛点的层面，又必须借助感性的力量深入挖掘出空白区域，合理定位因痛点延伸出的相关需求，为听众创造消费之外的梦想，提供超越商品本身使用价值的人文诉求和情感寄怀，赋予内容以更多的附加值。

    有生命力的广播必然是引领时代潮流、传播主流价值取向的。音乐之声作为流行音乐的传播平台，努力树立风尚引领者和未来潮流创造者的品牌形象，使其听众群体在自我定位和认知上潜意识里具有品味自觉和价值认同感，将收听音乐之声视为个人风格的体现。一旦建立了这种用户黏性，就很容易将听众发展为有倾向意识的“泛粉丝”，即在同样可以选择的几个广播频率中，自然而然地将音乐之声作为首选目标，并持续锁定在这个频率上。而互联网时代最有效的传播形式就是无法强制的口碑传播，打动用户后产生的自愿传播往往是情感需求得到满足的最好表达，进而也就实现了最佳的间接传播效果。

    三、互联网思维“多点互动”打造开放平台

    互动仍然是互联网思维的一个关键词汇。从“一对多”到“多对多”，在互动的背后，实际上是个人自主参与性的提升。受众既可以主动地成为内容的制作者，也可以选择多种渠道将自媒体的产物进行传播，还可以在或官方或民间的话语体系中获取自己需要的信息。同时，受众在信息的交流中可以同他人形成网状的社会关系，以群体的概念进行更多的活动。这种关系可能是松散的，不是正式组织中稳定持久的关系；这种活动也可能是虚拟的，不是现实行动中实际发生的形态。但是，不能否认，正是这种松散的、虚拟的网状群体，在一定条件下也能达成有效的合作。

    广播媒体在自媒体时代应主动建立内容开放平台，吸引用户特别是年轻用户更积极地寻找、使用、分享信息，给予听众话语权和沟通权，鼓励听众参与媒体的内容生产，加强与微博、微信等社交媒体的合作，增进与用户的沟通。

    音乐之声在2009年进行改版后，节目类型分别归属三大板块。其中“M”（Music）板块代表音乐，表示以更多音乐贯穿全天节目；“T”（Traffic）板块表示在音乐中加入更多的资讯；而“V”（Variety）板块就象征着音乐之声节目内容、形式、手段的创新，⑥即用多种载体来表现音乐的内涵，利用新的技术使频率更具有互动性和时尚性。因此，音乐之声通过建立微博、微信等公共平台，使分享成为一种有效的传播机制，让更多的听众能够即时地参与到节目内容的讨论中来，用节目互动作为桥梁将音乐和受众完美地连接起来，从而构成节目的有机部分。

    四、互联网思维“内容创新”催生多元产业链

    互联网思维下的内容生产已经成为产品化运作的一部分，而产品运作链条本身就是一个有机生命体，它自身带有天然的商业消费属性。也就是说，开启一种内容的生产，就相当于开启一种文化产品的市场，这种意识是形成系统性的“内容产品化”的前提。

    要实现广播媒体的“内容创新”，就要在节目制作的各环节上坚持“两手抓”，既要以更为规范化、标准化的工业流程提升节目的制作水平，又要以更为灵活化、开放化的创新意识拓展创作的自由空间，从各个方面进行生产方式和机制的再造；同时应集中优势资源培育极具经济效益和关注度的重头节目，从全面撒网转向各个击破，带动频率影响力和效益，不断填充、丰富广播内容的含金量。而最为重要的，就是从大视野着手，全面规划广播媒体的市场渠道，以自身特色为契机激活多元产业链，从而促进媒体自身的活力和实力。

    音乐之声实现类型化内容创新的技术保障是RCS（美国广播资讯化服务公司，是目前全球最大的广播软件服务公司）软件的应用，它从根本上简化了音乐之声的节目流程，编辑人员只需根据不同节目时段目标受众的作息时间及情绪起伏，编排出一个clock form（不同类型歌曲的播放顺序）即可。可以说，RCS系统为节目内容提供了很强的灵活机动性，可以在编排好的节目中根据听众的反应和其他情况的变化随时作出调整，比如，雷阵雨天气时及时插播关于下雨的歌曲；一首最新推出的歌曲、刚刚在某个颁奖礼上获奖的流行音乐作品等，都可以在第一时间安排播出，非常符合流行音乐时效性强的特点。更为重要的是，RCS大幅度减少了工作环节，降低了节目成本，提高了节目质量和工作效率，实现了便捷而现代化的工作方式。

    技术流程工业化的同时，音乐之声的产业链构建也在推进。利用国家级媒体全国覆盖的优势，音乐之声围绕着拥有十几年名牌效应的节目，以立体宣传的方式，筹办几十场网络演唱会、金曲发布会、落地拉票会、年度颁奖典礼等系列活动，展开一年一度《中国TOP排行榜》的评选。音乐之声还紧跟时代潮流，设计了季节性活动——音乐狂欢节，每年夏季在北京、上海、广州等大型城市，举办多场小型户外演唱会，用音乐实现与听众的现实互动，将原本因虚拟电波而结成的缘分伸展至实际的联动中。除此之外，音乐之声还不定期地组织针对校园的系列演唱会“音乐之声校园行”，让当家主持人带领艺人走进大学校园，拉近与学生的距离，实现了线下面对面的交流。而与深具品牌意义的推广活动齐头并进的，还有音乐之声相关产业的发展——蒙牛酸酸乳、联想电脑、康师傅、中国移动等大品牌纷纷与音乐之声展开合作，以节目冠名、节目赞助、活动赞助等形式进行品牌联合，在合作营销领域展开了有益的尝试与探索。⑦

    五、总结

    实践证明，当今互联网的活力和潜力正级速发展，不断更新人们的想象，在改变人们行为习惯的同时，也在改变着人们的思维习惯。作为传统媒体的广播，要批判性地吸收来自于互联网思维的优势，在节目形态创新和市场化运作上，以谦逊姿态取其所长、补其所短，决不能以孤立的眼光闭门造车。广播媒体未来的趋势一定是“平台云化”，互联网思维的介入也是适应当前媒介环境的必然表现。中央人民广播电台音乐之声在十几年先锋改革的过程中，一直坚持开放和创新，使广播媒体的市场化运作契合先进的思维变革模式，因此才始终处于行业的领军位置。值得注意的是，这还只是数字化变革的先期阶段，试图转型的广播媒体必须抛弃简单将互联网当工具的做法，做好打持久战的准备，从思维的高度拥抱互联网。否则，一定不会有理想结果。

    （作者系中国传媒大学传播研究院传播学专业博士研究生）

    （本文编辑：宁黎黎）

    注 释

    ①互联网思维，百度百科http：//baike.baidu.com/subview/10968540/13580621.htm？fr=aladdin.

    ②罗真 《新世界生存秘笈》，载《中欧商业评论》2013年第12期。

    ③阚平 《音乐之声的“拾穗十年”》，载《中国广播》2012年第1期。

    ④⑦楚悦 《音乐创造品质 活动塑造形象》，载《中国广播》2012年第12期。

    ⑤刘智 《当今互联网的联系和结合概念对广播媒体节目形态创新的启示》，百度文库http：//wenku.baidu.com/view/1563c525192e45361066f549.html.

    ⑥孙晓宇 《广播音乐节目的市场化生存——中央人民广播电台“音乐之声节目解析”》，载《音乐传播》2012年第2期。