基于5G应用的场景式购物创新研究

    隗英俏　王瑞　段玉坤

    

    

    

    【摘? 要】2019年是5G预商用元年，5G也成为2019年“两会”热点话题之一，参加“两会”的多位代表委员表示，5G可以大大提升电商的智能化水平，为AR和VR等提供技术保障。人工智能、大数据和虚拟现实等新一代信息技术将以5G通信技术为基础进行大范围应用，共同改变社会生活方式。通过优化“前端+中端+后端”，“远见猫”的直播购物+虚拟现实技术将依托5G的应用提供场景化逛街购物体验，满足用户的场景化一站式购物需求。

    【Abstract】2019 is the first year of 5G pre business， and 5G has also become one of the hot topics of the "two sessions" in 2019. Many representatives attending the "two sessions" said that 5G can greatly improve the intelligent level of e-commerce and provide technical support for AR， VR， etc. The new generation of information technologies， such as artificial intelligence， big data and virtual reality， will be widely applied based on 5G communication technology to jointly change the social life style. Through the optimization of "front end + middle end + back end"， the live shopping + virtual reality technology of "Visionary Cat" will rely on 5G application to provide a scenario shopping experience to meet the user's scenario and one-stop shopping needs.

    【關键词】5G应用;场景式购物;“远见猫”;虚拟现实

    【Keywords】5G application; scenario shopping; "Visionary Cat"; virtual reality

    【中图分类号】TP311;F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文献标志码】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章编号】1673-1069（2020）05-0053-03

    1 引言

    “远见猫”是在5G应用的条件下搭建的一种场景式购物商城。上游接入线下商场专柜，依托“直播+AR+VR”的虚拟现实技术，面向95后消费者提供身临其境的场景式逛街购物体验。

    2 目标市场的发展前景及分析

    2.1 线上流量红利衰退，线下价值重估，消费渠道融合趋势下重归商业本质

    “远见猫”切入的是线下商场的专柜，根据商务部数据，2017年，商务部重点监测的2700家典型零售企业销售额同比增长4.6%，增速较上年同期加快3个百分点。专卖店、专业店、超市和百货店等主要业态的销售额增速分别为8.3%、6.2%、3.8%和2.4%，较上年同期分别加快6.6、3.3、1.9和2.7个百分点[1]。线下实体零售增速显著回升。

    “远见猫”天使轮计划出让20%的股份，需要100万元的资金注入。这笔资金注入后将主要用于电商平台研发和线下商场专柜、95后消费者市场的拓展工作中。“远见猫”的盈利模式以“会员费+交易提成+广告费”为主，以“搜索排名竞价”等增值服务为辅，未来积极探索按结果付费、大数据应用等其他盈利方向。

    2.2 “远见猫”自身的发展特色

    在经营理念方面，“远见猫”融合线下商场专柜以满足消费者的需求为核心，在此基础上通过直播与虚拟场景购物重塑行业效率与消费体验。就功能定位而言，一方面“远见猫”电商平台通过“直播”“AR虚拟场景”功能为消费者逛商场提供线上虚拟场景体验;另一方面，为线上商场专柜引流，可以提升行业效率。就业务模式而言，“远见猫”商城将依托5G应用不断探索商场业态创新的可能性，为消费者提供更好的商品和购物体验。此外，通过业务积累与技术研发，为商场专柜商户提供更为全面的数据服务与系统化零售解决方案。

    3 调研与分析

    3.1 网络零售额增速放缓，实体零售业逐步回暖

    2018年，国内网络零售市场增速达到23.9%的历史最低值[2]，导致网络购物市场很难保持持续性快速增长的一大原因就是流量红利逐渐丢失。

    实体零售主要的业态经营状况回暖，同时，网络零售额增速变缓。典型企业的业态数据显示，2018全年，线下专卖店的销售额增长速度为11.1%，由此可见，实体零售额增速明显回升。

    网络零售发展经历增速拐点后，线上与线下零售渠道的关系从竞争转为融合;网络零售与传统线下零售商间的关系由对立转变为协作共赢。

    3.2 消费者收入增长促进消费升级

    国家统计局数据显示，2014-2018年中国居民人均可支配收入从20167元涨到28228元，平均涨幅稳定在6%～9%。人均可支配收入增加意味着消费者有更多可以自由支配的资金，从需求端为消费升级提供了可能性。

    3.3 消费升级引发结构性需求变化

    该变化可从以下三个维度刻画：品类升级、品质升级和体验升级，三者在现实消费中相互贯通。品类升级包含两层含义：大品类间的结构性变化及大品类内部细分品类的结构性变化。品质升级对于不同品类而言表现形式不同，但就共性而言，均是对所消费产品在使用价值层面提出更高要求。体验升级则主要体现在购买渠道、购买方式、购物便捷性与即时性以及综合服务体验等方面。究其根本，消费结构性变化是在特定社会经济环境下，消费群体在消费能力、消费观念、需求特征等消费行为模式上共同作用的结果。

    4 基于5G应用的场景式购物研究

    4.1 功能性

    一是直播在线咨询导购员。消费者通过“远见猫”商城可以在线逛商场专柜，和导购视频直播咨询，想买什么现场直接推荐。二是VR虚拟现实在线试用。消费者通过“远见猫”商城可以在线试用商品或试衣，以选择最合适的商品。三是AR增强现实，场景化体验商场柜台，通过虚拟场景模拟在线监控商品从选购到快递发货的整个流程，保证商品是专柜真品可溯源。

    4.2 购物流程设计

    首先，消费者通过手机终端打开“远见猫”（商城/小程序），进入商场界面选择品牌或专柜门店;其次，通过虚拟场景进入专柜选择商品，并通过视频直播随时与专柜导购咨询，利用VR虚拟场景亲自试用产品或换装，满意后加入购物车，通过“远见猫”在线商城下单;最后，由专柜进行发货，第三方快递直接配送到家。

    4.3 购物场景升级的主要特征

    商户（专柜）方面而言，在于增量市场拓展（获客）和专柜经营效率;需求方面也就是消费者而言，在于商品品质和购物体验。根据所在环节与消费者感知度的不同，“远见猫”升级购物场景的主要特征体现在以下方面。

    4.3.1 对商户端采用“获客+效率”模式

    短期通过对销售数据进行分析，为选品、品类布局、优化库存等运营环节提供依据。中期结合前期分析后的销售与用户属性数据信息，刻画大众用户，为商品专柜能够精准营销提供支持。从长远来看，将销售数据向供应链上游反馈，由专柜将消费端信息同步至供给端（上游制造商），逆向重塑产业链，从根本上提升行业效率。

    4.3.2 对消费者采用“品质+体验”模式

    “远见猫”上游精选商场专柜入驻，通过直播咨询+AR场景监控，保证商品在选购到发货全流程正品保证。在购物体验升级方面，“远见猫”通过以直播、AR、VR为代表的技术应用，增进到店购物过程中的人机互动，并通过为消费者提供更为丰富的感官体验，营造浸入式购物体验，提升消费者在购物体验过程中的心理溢价。

    4.4 商业模式分析

    4.4.1 “远见猫”面向专柜和消费者建立“O2O2O”平台

    “远见猫”面向专柜和消费者提供O2O2O（即online to offline to online）服务，以“远见猫”在线（online）推广的形式，通过“直播+AR+VR”人机交互技术引导消费者到商场专柜（offline）进行虚拟体验，之后再通过“远见猫”商城线上（online）消费的模式。

    4.4.2 盈利模式分析

    首先是会员费，会员费也就是会员年卡，“远见猫”将商场专柜丰富实惠的福利整合起来，将高品质服务作为一种商品以付费形式提供给消费者，这对于拥有较高可支配收入和较少额外时间、有较稳定的消费需求和购物频率的消费者来说，是一个日渐增长的需求;其次是交易提成，“远见猫”为消费者和商场专柜建立第三方担保交易，从交易中收取交易提成;最后是广告费，“远见猫”将线上商城显著、吸引客流量多、效益高的位置用于投放广告，根据各位置准确定价，然后再出售，随着“远见猫”平台逐步增加的客户访问量和用户粘度，广告业务量会非常高。

    4.5 市场营销及反馈

    4.5.1 细分市场，赋能线下商场专柜

    随着实体商场之间的竞争加剧，同时，商场专柜又面临电子商务、海外购的多重冲击，绝大多数的商场专柜陷入了低增长的泥潭。但线下商场专柜为顾客提供了传统线上电商无法取代的商品或服务所具备的属性。因此，“远见猫”切入线下商场专柜，旨在通过“直播+AR+VR”的核心技术为消费者提供真实场景和良好购物体验，满足人们日益增长的高品质的体验式消费需求。

    4.5.2 切入品类，逐步扩大规模

    “远见猫”第一步将切入商场的美妆专柜，通过人机交互场景化赋能线下美妆专柜，为消费者提供可溯源的品牌专柜美妆产品。通过美妆积累场景化电商运营经验，未来逐步向服装、3C等其他品类拓展。

    4.5.3 注重目標客户群

    95后成为重度网购用户，而且人口占比最大、黏性最高、渠道偏好最强烈。截至2018年，网络购物使用率占网民比例已经上升到69.1%。19～24岁用户已经成为当前电商平台的最大使用人群，在电商平台用户中占比高达24.1%。95后为直播高频用户。根据腾讯研究院联合龙珠直播出品的《揭秘直播中的“Z一代”①》报告显示：当前直播用户中95后占比超过七成，以95后和00后居多。据初步估算，5个95后中就有4个看过直播。95后不仅在数量上已经成为观看直播的主力军，而且其用户活跃度较其他年龄群体更加活跃。95后男女美妆需求升级。女大学生配齐整套护肤用品，彩妆使用频率高;男生护肤主要以清洁为主，初现彩妆需求，但将来会有大规模爆发。欧美品牌在女生彩妆、男生护肤彩妆等新兴市场上提早铺垫，占据先机。在校期间，大学生护肤理念不断升级，接触大品牌，经历从“种草”到“拔草”的过程。

    4.5.4 创新宣传模式

    ①技术壁垒

    “远见猫”基于5G应用和“直播+VR+AR”技术建立场景化购物电商，与行业竞品相比有技术创新优势，且难以复制。主打O2O2O模式电商，上游精选商场专柜入驻，下游为消费者提供直播+浸入式场景购物的消费新体验。

    ②线上宣传与线下宣传相结合

    一是与大学、商场、公司大厦物业等合作，面向95后年轻群体，通过线下活动、传单发放等活动，完成用户推广工作;二是通过公众号推广，公众号是线上的主要运营平台，在整个活动中，每天不定期更新微信推送内容;三是通过社交媒体推广，通过微博、微信群、QQ群、豆瓣小组、知乎问答等平台媒介，发布场景购物相关信息，扩大信息传播面;四是搜索引擎SEO，在百度知道、搜搜问问、360问答、新浪、爱问等各种知识搜索引擎中，注册多个ID发布相关性问题，再回答相关问题，提升在网络上的点击率，在解答专业问题的同时，顺势将产品传播出去，最终达到推广的目的。

    【注释】

    ①Z一代：指出生在1990年代中期之后出生的人群，年龄处于24岁以下的青春期，也就是我们俗称的95后、00后和05后。

    【参考文献】

    【1】高峰.2018年实体零售回暖趋势将持续[N].人民日报海外版，2018-01-13（02）.

    【2】国家统计局.2018年经济运行保持在合理区间发展的主要预期目标较好完成[EB/OL].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201901/t20190121_1645752.html.