源为本 品致胜 闻四方

    李雷+周翔+魏罗撒

    【摘 要】本文结合陕西广播电视台故事广播实际运营情况，以媒体资源品牌化为切入点，对陕西故事广播的节目资源、受众资源和活动资源品牌化的战略执行及进程，进行逐层分析，对全媒体媒介环境下广播媒体的兼容与拓展提供思考。

    【关键词】故事广播 媒体资源 品牌化

    【中图分类号】G222 【文献标识码】A

    近年来，中国传媒的环境发生着日新月异的变化，从突发性事件的应对到新媒体的转型，各家媒体不断推出特色栏目去成长、适应，力求在市场中开启自己的蓝海，占领一席之地。

    置身媒体市场竞争白热化的今天，广播亦进入品牌竞争的时代。对于有26套广播频率落地的西安地区来说，品牌就意味着市场，拥有品牌才有生存基础。身为西部首家专业故事广播，陕西故事广播在明确频率定位、稳定节目架构，并拥有稳定的受众群体之后，又该如何从缤纷的陕西媒体市场中脱颖而出，寻求更广阔的发展空间？我们认为，走品牌化道路是不二之选。媒体生产的是精神产品，相对物质产品而言，其稳定性差，把握难度大。那么，这条“品牌化”之路当如何走出特色、走出效益、走出品质？本文以陕西故事广播“资源品牌化”策略为例，略作论述。

    何谓“资源品牌化”？在营销学中，“品牌化”即 “创造差别使自己与众不同”。它通常由文字、符号等多种要素或这些要素的组合构成，用作一个企业产品或产品系列的标志，以便与竞争者的产品相区别。就陕西故事广播而言，便是将自身所拥有或相关媒体资源，如日常的播出内容、录制书目、原创演播小段、文化活动，等等，皆赋予陕西故事广播“文化立台”的定位理念，使这些资源具有高度可识别性，最终达到与其他产品相区别的作用。

    一、传统节目资源品牌化

    陕西故事广播自开播起，便确定“文化立台”的品牌定位，全天五档主持人节目《秦人秦事》《老碗荟》《谝闲传》《故事有约》及《岔心慌》，都以贴近关中民俗文化、民生百态为主体内容，开播不久，便以鲜明的节目特色和主持风格赢得了广大听众的认可，在多次收听率调查中位居同类节目前列，成为陕西故事广播的品牌节目。

    而《603书场》《纪实风云》等书场、综艺类节目，虽然在书目和题材选择上均保持着“讲述古今传奇，演绎精彩人生”的宗旨，但也存在与其他频率重复播出、资源个性化不明显等问题，并不能完全凸显媒体的原创性和独特性。要使这些节目资源烙上故事广播的特色，使其富有故事广播的品牌特征，就需要另辟蹊径。

    借力优质资源，关联品牌。2013年1月，由太白文艺出版社出版的作家高建群新作《统万城》在北京首发。2013年4月1日，陕西故事广播在15：00《小说长廊》中首播原创长篇小说连播作品《统万城》。这部作品从出版社首发开始，便备受媒体关注，在读者群中得到极高赞誉。这样一部长篇佳作，陕西故事广播又如何能在3个月内就完成对作品的精工细作，并剪辑首播。实际上，在高建群先生这一力作尚未出版时，故事广播就与其签订了有声小说录制播出授权，开始对原著进行改编及录制。在原著小说正式出版时，故事广播对有声作品的制作已接近尾声，并在节目中对小说的出版加以关注。在2013年1月陕西故事广播开播五周年庆典中又对《统万城》一书进一步推介。4月1日首播前，又通过频率、网络等多渠道进行首播宣传。陕西故事广播的这些推广，皆是希望能够借助小说《统万城》这一优质资源，同时依靠故事广播的立体宣传，与《统万城》这部小说进行品牌关联，即对这一优质资源进行品牌化。此外，对陕西省重大文化精品项目——《西风烈》《野滩镇》《初婚》等多部作品的制作、播出，让陕西故事广播在这些优质资源的官方推广过程中，也多次被提及、关注，自身的品牌度也得到提升。

    力求先入为主——首因效应。虽然不能避免评书、小说连播等节目内容被重复播出的问题，那么，必须让作品在陕西故事广播首播时就打上明显的品牌印记，通过首因效应，使听众即便在其他频率再次收听到相同作品，也会由此想到陕西故事广播频率AM603，想到这个总是将最新作品呈现给听众的广播频率。就如陕西故事广播在开播伊始推出的原创方言长篇小说连播作品《白鹿原》，播出至今已逾五年，该作品虽已被多家媒体数次播出，更在2012年电影《白鹿原》上映期间被多家广播、网络视听媒体热播，却因其与陕西故事广播开播的紧密联系，强化了陕西故事广播的品牌效应。

    除此之外，与国内知名书店联合举办的杨澜、蔡骏、陈坤、张喵喵等知名作家的签售见面会，也因为陕西故事广播的品牌化推广，使得听众群体将这些资源与陕西故事广播的品牌进行了紧密关联。通过一系列品牌化推广，在《陕西故事广播文化调研报告》中就可看出，听众对这一立足关中城镇的中波频率，在理念上具有了鲜明的可识别性。对关中城镇受众而言，陕西故事广播是弘扬传承文化，并与普通百姓生活密切相关的亲和媒体。而通过作家签售宣传，对本地城市受众来说，故事广播频率是不乏时尚、新锐、活跃，并营造城市人文气息的文化媒体。这些与故事广播频率五年来立志打造的频率定位、频率风格、频率内涵也十分贴切。

    二、频率受众资源品牌化

    进入全媒体时代后，营销学家对媒体资源提出了“三次售卖”的概念，这一概念套用在广播媒体，即：第一次出售“内容”，用精彩的广播媒体内容吸引受众购买，通过提高收听率获得盈利；第二次出售“听众群”，一定数量、相对固定的听众群成为广播媒体获得广告收入的资本；第三次出售“广播媒体品牌资源”，利用品牌资源发展附加、衍生产品。由此可知，受众作为某一媒体的品牌化资源在全媒体盛行的今天，早已成为媒体争取和售卖的品牌化资源之一。

    受众=参众。对于陕西故事广播来说，与其称听众为受众（audience），不如称其为“参众”（participants）。之所以如此定义，不仅是因为“参众”的参与体现在平时节目中参与、互动及意见导向，也因为这些“参众”已经真正渗透到故事广播的每一次品牌推广当中。

    从2011年故事广播推出的“主持人带您逛世园”世园会主题宣传当中，众多同行和商家就发现，在这次世园会特别节目宣传中，陕西故事广播的受众已不仅仅是作为嘉宾参与到节目当中，而是作为这一特别节目的一分子，与主持人共同传播2011年西安世园会的人文主题与人文精神，在与主持人共同游览世园会时，他们作为一个传播者、发布者或主人，在浏览、体验世园会期间，以“主持人”的姿态，在自己的朋友圈中传播独特的个性诉求，以及参与节目过程中的愉悦体验。

    以核心受众为圆心，培养“参众”。2009年初，关中民俗博物院盛大开园，当天中午，陕西故事广播便将直播间转移到这座全国为数不多、由当地农民投办的民俗博物院的主会场，同时邀请到著名民俗专家、文化学者与忠实听众共同参与节目。虽然能够参与这次直播的听众仅有几位，但根据我们常说的“人以群分”，即社会学中所说的“同嗜性”理论来解释，相似性助长了彼此的联系。这些相似包括年龄、偏好、习惯、教育程度等，但最重要的是“价值观的同嗜性”，其中在文化品位方面相似的人，最容易聚集。陕西故事广播正是依靠少数“参众”群体，去影响更多受众，培养更多“参众”，与故事广播共同完成一次次品牌推广的同时，自身也被赋予了“陕西故事广播”的品牌特质，那就是被广播媒体第三方调查机构及广告客户评价的忠诚度高、参与性强、影响力大等优质受众特质。更重要的是，这些“参众”的特质，不但在理念与行动上与陕西故事广播立足文化的频率定位相契合，更是频率理念与行动的传播者与代言者。

    三、活动资源品牌化

    广播是听觉媒体。如何让陕西故事广播在传播过程中，使频率理念与行动识别明晰的同时，在视觉识别上也具有高辨识度，并弥补中波频率在城市传播的不足？按照品牌营销理论，品牌识别体系中的视觉识别是最具直接效果的，同时也是短期内表现作用最明显的。而媒体活动无疑是解决这些问题的明智之选，从活动效果来看，它不但使AM603的品牌于短时间内在城市群体中产生媒体品牌影响，也使城市受众最直接地接触到频率的品牌形象与内容。

    品牌活动，必须立足定位。明确的媒体定位是活动品牌化的前提和基础，在活动策划时就需要准确把握活动内涵与诉求。陕西故事广播开播五年来，媒体活动延续“文化立台”的总体思路。如今，在省内年度文化事件盘点中，提及陕西广播媒体的代表性品牌文化活动，陕西故事广播所承办或协办的作家签售见面会、文化主题沙龙、柳青文学奖颁奖礼等活动都赫然在列。显然，这些活动已经成为陕西故事广播在城市中的媒体品牌代言。

    同质竞争，必须专业至上。在陕西故事广播成长的同时，地区广播媒体市场的竞争也日渐加剧，频率内容的同质化、文化活动及资源的可复制性等问题，无一不使陕西故事广播的品牌之旅步步维艰。要从同质媒体中脱颖而出，我们必须想得更远，做得更专业。2013年1月，为进一步打响陕西故事广播的文化活动品牌，我们与陕西省作家协会签署了战略合作协定书，商定“在长期战略合作中，本着共同致力本土文学作品及人才的挖掘和培养，以多媒体、多平台进行有效推广，向广大受众及文学爱好者传播更多的优秀作品”，并与柳青文学奖优秀长篇小说奖获奖作家冯积岐、安黎和寇挥签约，对三人的获奖长篇小说进行录制、播出。这一活动，是对“文学陕军”品牌在全国的又一次整合推广，开省级作协与广播媒体合作之先河，更是对陕西故事广播文化品牌活动的有力提升，使故事广播在原创有声作品方面更具专业性。

    攻守兼备，必须雅俗共赏。在资源品牌化的进程中，陕西故事广播开拓城市市场同时，自然不能放弃农村市场这块既得阵地。因此，故事广播的品牌活动，不仅有“作协长期战略合作签约仪式”“柳青文学奖颁奖礼”及名家文化论坛等高端文化产品，也要有贴近城镇群众、有特色的民俗活动。如每年农历二月二当天，陕西故事广播都会深入到农村、乡镇，与当地听众共度“龙抬头”。今年农历二月二，陕西故事广播到陕西非物质文化遗产保护项目——龙窝烧坊，与听众共享当地延续百年的“二月二”祭酒活动，同时通过才艺展示、提问互动、酒文化推广等多种形式与听众进行近距离交流，让更多听众了解陕西的特色文化与民俗工艺，发扬传统技艺，推广本土民俗文化，让陕西故事广播的文化活动更具品牌性与民俗特色，并在城镇地区的收听率上创出不俗成绩。

    以品牌资源，传递地域气息。当一部部新书录制完成，在全国多家电台播出，我们不仅为其带来的社会和经济效益而欣喜，更为更多受众因通过我们传播的每一个声音，品读文化、了解陕西而喜悦。

    正如深谙品牌传播之道的凤凰卫视行政总裁刘长乐所言，“文化更是城市发展的灵魂和生生不息的动力之所在”，而以“文化立台”深植于陕西这一历史文化圣地，我们希望陕西故事广播所拥有的品牌资源能代表一方文化，体现一方气质与个性，更能成为地域特色文化传播的载体与纽带。

    （作者单位：陕西广播电视台）

    （本文编辑：吕晓虹）