关于新媒体时代广播突围的思考

    潘亚平

    【摘 要】本文分析了广播存在的危机、面临的挑战，提出广播与新媒体融合实现突围的办法即搭建与受众的互动平台，满足受众自主选择节目的需求，实现广播功能的跨越。

    【关键词】新媒体 用户体验 突围 广播

    【中图分类号】G222 【文献标识码】A

    新媒体与传统媒体是一组相对的概念。很多传播学家或报刊杂志都对新媒体做出了定义。第一个写博客并发表在报纸网站上的主流媒体记者，硅谷最著名的 IT 专栏作家丹·吉尔默（Dan·Gillmor）认为新媒体就是新闻媒介3.0；美国的《连线》杂志认为新媒体是所有人对所有人进行的传播活动；也有人认为，新媒体特指移动互联网。在媒体多元化的时代，新媒体分流着曾经属于广播的受众，给广播带来前所未有的挑战和竞争压力。

    一、新媒体冲击下广播的挑战

    1.开机率下降，受众收听方式更加多元化

    众所周知，移动收听人群的扩大成就了交通广播这一以提供路况信息、服务有车一族为主打目标人群的专业化广播；而广播伴随收听的特点，也让文艺、音乐等类型化广播节目至今仍占有较高的收听份额；轮盘式、大体量播报解读新闻、适时的舆论监督以及对新闻背后事实的充分挖掘，也使得以新闻资讯为主的新闻频率与交通、文艺等并驾齐驱。但不可否认的是传统广播的开机率仍然呈现出日益下降的趋势。

    《中国传媒产业发展报告（2014）》指出，2013年移动互联网正式走入了第一媒体的序列，全面抢夺了传统互联网的风光，更在使用时间上远远超越了广播电视、报刊图书等传统媒体，成为占据人们工作、休息之外闲暇时间的最主要媒介。移动互联网异军突起，用户规模持续攀升，移动互联网用户在全体网民中所占的比例也由2007年的24.0%上升至2013年的81.0%。

    我们看到，年轻的一代仍然很需要音频的陪伴，但他们的收听工具已经变为各种网络收音机。那里可以听到全世界上万个电台的实时广播，可以选择自己喜欢的各种类型的节目。他们还将自己在家中未听完的内容缓存在一些集成广播的App里，在车上接着听。很显然，这批音频用户已然不是传统广播的听众了，变成了音频产品用户，他们要求广播能“移动”、能“云端”、能“个人”、能“社交”，这些需求传统广播该如何满足呢？

    2.受众日趋老龄化

    国家新闻出版广电总局发展研究中心发布的《中国视听新媒体发展报告（2013）》，量化了新媒体对传统媒体的冲击。调查显示，传统广播电视收听、收视群体向老年人集中，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群。赛立信媒介研究的行业分析报告显示，在以年龄为细分标准的收听市场上，中央级电台在中老年听众中的影响力更大一些，在省会城市，中央级电台在55岁及以上听众中的市场份额明显高于其他年龄段。省级电台在35～54岁中的市场份额也略高于其他年龄段。来自央视-索福瑞媒介研究中心2014年2月对太原地区的收听市场调查，显示太原地区整体广播市场听众结构中的重度听众特点为45岁及以上的男性听众。

    3.节目播出方式单一，互动无新意

    近年来，广播节目主持人不仅要完成日常节目的编辑主持工作，还要举办各种广播活动，玩转微博、微信等新媒体，但是广播节目“音乐加口水”或者“电话线加贫嘴”的呈现方式一直鲜有改观。主持人大量采集、编辑使用互联网、报刊杂志的资讯，少有自己原创或自采内容，这种粗放的、低成本的运作方式，使得节目内容粗制滥造，主持人说话随意，节目有用内容少，严重影响节目质量，导致影响力、引导力、公信力下降。

    从20世纪80年代开始，广播通过热线电话和听众互动交流，曾让广播媒体瞬间迎来一个众人追捧的崭新时代。时至今日，广播节目增加了QQ、微博、微信等网络互动方式，但这些新的技术手段并不能让受众酣畅淋漓地表达，老龄化的受众也很少通过新媒体实现交流互动，广播互动因为没有新意而降低了对受众的吸引力和黏合度。

    二、广播与新媒体的融合现状

    如今，人们通过互联网搜索自己需要的各种信息，同时发布自己的信息和评论，轻松地在新闻发布者和新闻接受者之间转换着角色。新媒体给我们的社会和生活方式带来日新月异的变化，让细分概念深入人心。

    丹·吉尔默在2004年出版了《我们即媒体：民治民享的草根新闻》一书中表达了这样的观点：新闻业再也不是媒体公司和专业记者自上而下的“广播”（broadcast）过程，而越来越成为受众、编辑、记者等一起互动的自下而上的“网播”（intercast）过程。与传统媒体模式的最大不同在于，自媒体的运作方式是“发布然后过滤”，而传统媒体则是“过滤然后发布”。

    新浪网副总编辑孟波提炼出了新媒体的十个传播特征，即全时传播、全域传播、全民传播、全速传播、全媒体传播、全渠道传播、全互动传播、去中心化传播、去议程设置传播、自净化传播。新媒体的这些特点，让信息展示更丰富，内容传播更立体，全面强化互动参与性，更能满足受众或用户消费新闻的需求。相比而言，传统的广播媒体应该尽快更新传播模式，紧跟时代节拍，满足受众需求。

    1.搭建广播内容集聚和互动平台

    由于广播媒体单向、线性传播，所以很多受众喜爱的内容无法重复收听，造成了广播媒体资源的浪费。网络云存储的出现，使得大量的音频资料可以被存储到云端，广播变得可被“保留”。以美国网络电台潘多拉为例，它的“音乐组计划”收录了8万名歌手的超过80万首经过单独分析的歌曲，拥有超过14亿个私人电台，平均每名注册用户拥有的私人电台达17个左右。利用这些资源，可以对用户提供更多元、更精准的服务。用户可以在任何时候、通过任何终端直接接入云平台、收听云广播，跨地域、跨平台、跨终端收听广播已然成为现实，体现了互联网自由、平等和分享的精神实质。

    广播与受众的互动性较差，受众在洪水般的信息流面前被动接受信息。以网络为基础的媒体之所以能够大行其道，主要原因就在于它们大大增强了传受双方的互动性。受众不但可以收听收看各种信息内容，而且能够通过网络随时表达自己的观点，从而与传者或其他受众产生互动。

    2.实现精准推送

    广播传统“我讲你听”的传播方式，已经不符合现代受众自主选择节目的收听习惯。在网络中，不仅可以实现受众根据自己的需求自主选择节目，还可以实现根据受众的喜好进行有针对性的节目推荐。以2013年6月上线的考拉FM为例，考拉FM是以“推送”的方式来提供音频服务的，用户开启电台就会自动播放节目，不需要为选择收听什么内容而苦恼。它通过用户的选择行为，掌握和了解用户的习惯和兴趣，从而使得节目的推送更加精准。

    3.实现广播功能的跨越

    广播的传播只能局限在发射功率以内的一定区域，而网络自诞生之日起就是真正的“地球村公民”，彻底打破了时空界限，完全实现了全球传播，不同地区、不同肤色、不同语言的任何一位公民都可以传播或接受同样来自不同地区、不同肤色、不同语言的各种信息，颠覆了传统的传播路径，人与人之间变得更加亲近。

    传统广播对应的是“大众”，而互联网时代的音频用户，则是一个个有着明确需求、清晰长相的个体。从听众到用户，从内容到产品，从传播到服务，从大众到个体，这将要求传统广播必须进行颠覆性的理念转型。

    三、广播与新媒体融合的问题与发展方向

    1.提高运用新媒体的能力，传播正能量

    随着全球化不断深入，中国国力不断强盛，大众传媒的责任将更加沉重。广播作为主流媒体，是党和人民的耳目喉舌的角色没有变，当好喉舌也要求广播媒体必须提高运用新媒体的能力，争夺话语权。

    例如：发布及时准确的信息，可以有效消除人们的恐慌，从而化解社会风险；当灾害发生时，广播可以进行广泛的社会动员。但是，我们必须看到，任何一个国家要想稳定和发展，必须要有主流价值观，保持政令畅通。

    在新媒体时代，传统广播应当抓住机遇，与新媒体紧密结合，用新的发布平台传播党和人民的声音，传播正能量。据赛立信调查数据显示，2013年使用手机收听广播的听众比例达到47.8%，较2012年度稳中有升。随着智能手机的发展、电台手机客户终端的开发和网络信息技术的普及，用手机收听广播潜力无限。此外，2013年使用车载收音系统收听广播的听众比例超过30%，较2012年增幅超过三成，是听众选择的第三大收听终端。便携式收音机和收录机、音响、大型台式收音机等传统收听终端的使用率则逐渐下降，居家收听逐渐弱化。可见，手机、车载收音系统等新媒体已经成为广播的主要收听终端，呈现出智能化和移动化的特点，作为广播人，要用好新媒体这一阵地，牢牢掌握话语权。

    2.传统广播内容与形式的改革与创新

    广播作为大众信息传播发布平台，要根据舆情形势、传播特点、受众需求，重新构建自己的信息网络，充分利用好自己现有的编辑记者、社会资源以及听众队伍，提供及时准确的新闻信息。当有新闻出现时，首先在第一时间通过现场连线的方式在广播中发布准确信息，并且不间断跟进，同时将现场视频上传到自己的官方微博、微信公众号、移动客户端等，通过链接将受众带到广播节目中。

    与此同时，可以将有些事件在节目中持续关注，适度“发酵”，引发“围观”。比如：人们对突发事件的高度关注，与其说是对事件中人物命运的关切，不如说潜意识中对自己命运的担忧及对所处生存环境的不安全感，使他们不自觉地进行角色互换，并设想如果我碰到这种情况怎么办？这就要求广播的编辑记者做更深层次的挖掘，将信息资源“扩容”，以解受众之渴。我们在广播节目中对大家关注的一些热点话题展开讨论时，往往需要对观点进行筛选，具有导向性，开放度有限；而在新媒体上，大家以个体面貌呈现，就某件事发表观点，往往众说纷纭，我们要有意识地包装一些名主持人、名记者成为意见领袖，对热点话题及时跟进和讨论，可以将我们需要传递的思想和价值体系以及正能量通过意见领袖来实现，以此对舆论进行引导。

    借鉴自媒体的运作模式，让广播节目的制作编排更加适应时代要求，将碎片化和深度话题有机结合。学习借鉴自媒体的一些节目，比如：《晓说》《罗辑思维》《舒立时间》等。这些节目虽然主持人普通话并不标准、播出形式也不新颖，但是凭借滔滔不绝的口才和精深的内容以及便捷的收听方式、多媒体的营销推广手段同样赢得了大量的年轻受众。这种编排营销策略值得广播节目学习和采纳。

    3.注重用户的收听体验

    在媒体不断膨胀的今天，广播及时传播的特点和优势虽然可以发挥，但相较于各类网站以及自媒体，信息的传播已经减速。广播人应及时转变观念，意识到要以服务受众为出发点和归宿，不要把自己的喜好强行灌输给受众，把了解并关注受众需求变为实现广播突围的必然前提。

    随着受众市场的细分，服务的针对性、目标人群的锁定、个性化内容的订制是广播人必须面对的问题。对广播而言，什么是最重要的、什么是相关的、什么是最有趣的，这些都考验着编辑记者对受众的了解程度和对事件的反应能力。

    新媒体特别是微博、微信的快速发展，恰恰通过实现人们的精神满足及社交需要，填补了传统广播媒体的不足，因此广播和新媒体的融合，不仅仅是节目生产方式、营销方式的简单变革，更应该是广播发展战略思路、节目编排运行模式、传播方法和手段、技术更新改造等根本性革命过程。能否实现突破，决定着广播的未来。传统广播媒体已经到了一个革新图存的重要关口，面对严峻的媒介生态环境，传统媒体和新媒体融合发展刻不容缓，广播必须跟上时代步伐，加快融合发展进程，早日突出重围，走出困境。

    参考文献

    1.栾轶玫 《传统广播将被什么打败？》，载《中国传媒科技》2014年第7期。

    2.孟波 《新媒体传播的特点及对传统媒体的影响》，http：//news.cntv.cn/20110727/115351.shtml.

    3.牛宏华 《也说新媒体的特点》，http：//blog.sina.com.cn/niuhonghua.

    4.赛立信媒介研究 《中国广播收听市场综述》，http：//www.meipo360.com/html/Article/2014/0520/20140520102635582.shtml.

    5.李良荣 《新闻学概论》，复旦大学出版社，2013年第5版。

    6.胡泳 《自媒体的前世今生》，http：//www.uplook.cn/news/bjld/1136207.html.

    （作者单位：山西广播电视台）

    （本文编辑：肖婧为）