关于广播节目网络传播效果评估的探讨
王春美
【摘 ?要】随着台网融合进程的推进，广播节目开始向网站、移动客户端等多媒体渠道延伸，广播节目影响范围不仅表现在传统收听效果上，而且进一步延伸到各种不同承载形态上。传统考核体系无法适应当前的传播形式和样态，有必要对已有评估体系加以充实和修正，建立一套客观、科学、规范的综合节目评估体系。本研究结合当今广播与网络台网互动的实际情况，提出广播节目网络传播效果的评估方向，并对其与传统评估体系的关系进行讨论，提出实际应用中可能遇到的问题。
【关键词】广播节目 ? 网络评估 ? 考核创新
【中图分类号】G221 ? ? ? ?【文献标识码】A
在媒介运行的过程中，内容的策划、生产、传播、评估环环相扣、彼此影响，是一个不可拆分的整体。随着广播与网络融合程度的不断加深，传统广播节目的传播通道大为拓宽，传输方式和途径相应增多;与此相适应，节目的生产传输流程增添了很多新鲜的元素，受众范畴也增加了“网民”这一新的群体。在此背景下，以广播收听率调查为鲜明特征的传统节目评估办法受到挑战。
在媒介交融、彼此互通的前提下，适应新的传播环境，革新节目考核体系成为摆在广播媒体面前的一项紧要课题，传统考核体系中的评价主体、考核对象、评估手段、测评方法均需重新定位。
一、需求提出
（一）台网融合带来新课题
国内广播与网络的融合始于上世纪末，具体表现为广播网站的创建。由最初建立简单网页，到实现实时收听和广播回放，再到音视频共做、创办网络电台、开发移动客户端，广播与网络的融合进程循序渐进，步步深入。与网络融合，不仅给广播带来一系列表层的影响，诸如传播范畴、传受关系，更为重要的是引起了生产流程甚至是管理制度的改革。由此，一个相应的命题产生：在新的传播环境下，如何去考核广播媒体的价值？广播不再仅仅是传统媒体，它也涉足了新媒体业务，如何评判其崭新的传播模式？
频率或节目若能在网络上产生相当的影响力，也是其传播价值的一种呈现，网络声音和评价是否会成为广播价值评估的参考因素，值得考虑。
（二）台网综合测评意识的萌发与实践
广播节目评估是广播电台为保证和提高节目质量及其传播效果，由电台自身或委托有关机构，按一定的原则、标准和程序，运用科学的方法，对节目质量及其产生的社会效益和经济效益所进行的评定和估算。目前，绝大多数广播电台已经建立起一套涵盖客观指标和主观指标在内的节目评估体系，但是当前的广播节目评估更多是一种静态的结果评估，评估过程相对简单，已不能全面适用于节目传播的各个层面。
在此背景下，各级广播电台开始探索基于全新传播环境下的评估办法。2006年天津电台制定《天津人民广播电台节目评估考核体系》，提出了“频率评价考核”的四项指标：市场竞争力、受众认知度、节目评价、节目成本核算，在这四项指标中，“网站点击率”作为“受众认知度”的一个层面被提出，占该指标10%的比重。2009年初，中央人民广播电台将无线广播、在线广播、新媒体广播等统一列入考评范畴，在当年3月出台的《关于加快新媒体发展的实施意见》中，明确提出将各业务部门的新媒体工作纳入年底综合考核。江苏广电自2009年起完善节目综合评估体系，将网络点播作为节目考核的一项重要指标，主持人网上博客、微博和专区与受众的互动也被纳入考核，另外网络月度投票也是检验节目在受众中影响力的一个标准。北京电台2011年开始“台网融合背景下广播节目评估”课题研究，并于当年出台了《台网融合下北京电台节目评价办法》，明确了广播节目网络传播效果的评价对象、范围、指标、周期和方法等。经过半年多的论证和考察，于2012年4月正式推出《广播节目网络收听月度报告》，这份报告主要统计节目在广播网站的实时收听、回放收听以及视频直播数据等，成为传统收听率数据的重要补充。
可以说，台网互动不仅带来传统广播内容生产前端流程的变化，也为节目后端的评估考核提出了挑战。在台网融合背景下探讨广播节目评估的改进方向，是对广播运行实践需求的回应，也将对未来广播发展起到积极的促进作用。各级电台虽已在实践层面对节目评估予以完善和优化，但业界尚未形成一套标准、科学、可供借鉴的操作体系，很多问题也有待论证。
二、广播节目的网络传播效果评估
传统考核体系的最大局限在于：是对广播原有的一次性、单向传播的效果考量，没有兼顾当下的多形态、多通道、多次、双向、互动特征。为此，当务之急是明晰网络传播效果评估的方向和框架。
（一）评估目的及定位
对广播节目的网络传播效果进行评估的根本目的主要有两个：一是在新的传播环境中，重新审视衡量广播节目的传播效果，站在更为科学客观的立场，对既有的传统节目评估体系做必要的补充修订，以适应转变了的节目传播方式和方法;二是在传统媒体与网络融合的大潮中，通过在评估环节加入网络考核因子，切实促进广播与网络融合的力度，促进和鼓励创新，为适应未来媒体发展的趋势做充足准备。评估的意义在于，一方面将有力促进采编播人员增强新媒体传播意识，加强相关技能的学习，站在全新的角度设计和策划节目，另一方面也将全面提升广播管理水平，激发管理人员从台、网两大角度考虑问题，促进传统平台和新传播渠道的共同发展。
该考核体系主要评估广播节目在网络渠道中的传播及影响情况，广播节目在网络平台上的所有传播行为，如采编播人员的主动传播、网友的口碑传播以及多种形式的二次传播等都应该纳入考核范畴。
（二）评估层面及相关指标
考评广播节目的网络传播效果，需要对广播与网络融合的各个层面进行逐一分解，遍观节目在网络环境中的立体境态。总体来看，广播媒体的“台网互动”集中表现在以下几个层面：
一是实现网上视听。在线实时收听与点播回放收听是两种主要方式，目前大多数电台都已实现所有节目的在线直播和点播。根据收听渠道的不同，又可分为电脑端和手机移动互联网端两个出口。因为部分节目还有视频制作配合，所以网络收视指标也需考虑。二是网络互动。大致可归为三类：一是传统博客、论坛的使用;二是即时通信、直播互动应用工具，早期是直播聊天室、QQ和MSN等即时聊天工具，现在发展为微博、微信等社交媒体的延展性互动;三是移动客户端上的互动。网络互动一方面实现交流，另一方面也引发网友对节目的评论，由此产生广播节目与网络融合的第三个层面，即网民通过网络发表对节目的评价，形成网络舆论。四是节目利用网络进行营销推广，甚至产生经济利润。
根据节目与网络的融合层面，广播节目的“网络影响力”主要有四个维度体现：网络视听、网络互动、网络评价、网络创收，通过对这四方面情况的考察基本能够建构广播节目网络影响力的评估体系（见表1）。
表1：广播节目网络影响力评估体系
1.网络视听情况——网络视听率。网络视听率是指广播节目在网络上被点击收听（或收看）的有效次数，反映网民的主动收听（或收看）行为，是节目网络传播力的体现。根据收听收看方式的不同，具体又可分为网络实时视听率、网络点播视听率。体现广播节目网络视听率的具体指标主要有用户数、播放次数、播放时长三个指标，其中播放次数又包括总播放次数、有效播放次数。
2.网络互动情况——网民参与度。即网民关注节目板块、参与节目讨论、转发话题、引发互动的程度，反映节目在网络中的传播深度。根据不同的互动工具，可以设计不同的行为评估指标。以论坛为例，主题数是论坛上发起主题的数量，某种程度上体现论坛主题内容的丰富性;发帖数是论坛上跟帖和回帖的数量，某种程度上反映网民使用论坛的积极性，体现论坛的活跃程度。查看数是论坛中每个主题被网友点击查看的次数，某种程度上体现每个主题引发关注的程度;回复数是论坛每个主题被网友回复的次数，某种程度上体现每个主题引发讨论的热度。一般而言，一个广播节目的行为指标与网络影响力之间为正向相关，如论坛主题数、发帖量越多，查看数越大，回复数越高，其网络影响力越大。
3.网络评价情况——网络评价度。搜集网民通过网络发表的有关广播节目的评价、看法、建议，经过整理、量化，评判节目在网络中的影响力，主要包括正面、负面、中立三个角度。与网络互动情况不同，前者反映网民参与广播节目网络互动的热度，是网民介入节目网络传播流程的主动意识和行为体现，表明节目的网络人气;网络评价则是在此过程中网民流露出来的主观倾向，是网民对节目的主观意见集合。评估广播节目的网络评价情况需要使用文本分析和内容分析方法，通过对网民讨论内容的分析实现对网民态度和观点的甄别分析，再通过数理换算转化为一定的指数。以“正面评价度”指标为例，通过搜集网民对节目或相关载体（如主持人、话题等）表达了赞赏、喜爱等正面积极的态度倾向的留言、帖子、话题等，加以数理运算计算出正面态度在网民所有态度中的比例数值，以此类推，未对节目本身做正面表扬或负面批评，只是表达了一种客观中立的立场和表达了批评、不满等态度倾向，分别代表的中性评价度和负面评价度。
4.网络创收情况——网络经济价值。广播节目通过网络传播创造的经济价值，如广告投放、活动创收等。如节目因极具吸引力而被更多网民点击收听，拉动网络视听率的提升，从而吸引网络广告的投放;或某节目论坛因聚拢特定听众受到部分广告主的青睐。随着网络媒体资源的不断开发，部分节目将有能力通过吸引特定网民，形成高黏度的用户群，从而吸引企业的关注，节目的网络经济价值也将由此实现。
（三）数据来源及支撑
广播与网络的融合有两个维度体现：一是自发办网，建设广播网站或移动客户端;二是向外借力，寻求与其他社会网络媒体的合作。鉴于两种用网方式的存在，广播节目在使用网络资源时也存在内网、外网两种区别，因而在评判广播节目的网络影响力时自然涉及广播网站和社会网站两类媒体，相关评估数据资料也存在两大渠道的区别。
1.自网数据采集。获取网站访问统计资料通常有两种方法：一种是通过在自己的网站服务器端或App客户端安装统计分析软件来进行网站流量监测;另一种是采用第三方提供的网站流量分析服务。两种方法各有利弊。
目前，很多广播电台的网络部门通过自主研发软件、使用免费统计软件或者购买第三方公司数据的方式来监测自身网站和App客户端的数据。由于目前互联网存在大量的评估指标，而且多数指标的测量方法与解读并未形成业界公认的标准方法，所以一些电台往往购买多家公司的数据，不同来源的数据共同比对参考，全面衡量网站发展。
2.他网数据采集。首先，应该对节目使用社会网站或第三方客户端平台进行网络传播的情况进行一次全面的摸底调查，挑选有代表性的社会网站或客户端组成样本库后，通过与社会调查公司合作或与社会网站协商的方式，获取节目网络影响力的相关基础数据，如节目的新浪微电台数据、蜻蜓.fm数据等。
三、网络评估与传统评估的关系及应用
广播节目网络影响力评估体系与传统评估系统的关系存在三种可能：一是网络影响力与传统收听考核指标加权糅合，制定台网融合背景下的广播节目综合评估考核办法;二是网络影响力与传统收听考核指标各自独立，网络部分单独奖罚;三是维持现状，仅将网络影响力作为参考，不作为考核分支。
（一）三种方案的利弊分析
第一种方案的指导思想是适应媒体发展的形势需要，将广播节目不同传播渠道的传播效力统一考虑，完全糅合，综合考量广播节目。这一方案带有探索性的创新，前提是广播节目与网络的融合已经比较普遍且充分，且网络影响力体系相对完善，获得较强可信度和认可度。但是，该方案的问题是：若将广播节目的网络影响力指标与传统考核体系加权糅合，各自比重如何确立，怎么把两个完全不同的指标在不损失数据表现力的前提下换算组合，操作性如何保证，能否向被考核人员解释清楚等。同时，这种统计分析方法是否具备逻辑和统计学上的合理性值得考虑。因此，在目前台网融合尚未完全、充分的情况下，将两套考核指标通过加权糅合的方式组合在一起考评广播节目的时机尚不成熟。
第二套方案的主旨思想是立足广播传统媒体属性，结合台网融合现状与趋势，在坚守舆论阵地、以传统考核为主的前提下，增加广播节目的网络影响力体系，与传统考核系统下的各个分系统互不交叉，各自评价。其具体的操作方法是保持传统评估的优先性和独立性，总台和系列广播按照当前的评估办法继续原来的节目考核，并以此为依据对节目进行奖罚;在此前提下，结合本台节目与网融合的实际情况，出台一套切实可行的“节目网络影响力考核办法”，将节目的网络传播单独进行考核奖罚。此举可能带来电台节目考核开支的增大，但从长远来看，有利于节目的创新性发展，是值得的。
第三种方案趋于保守，对当下广播节目借助网络扩大影响、吸引受众的行为不具有实质性的鼓励作用，也不适应台网融合向深度发展的大趋势，是本研究所不提倡的。
（二）网络评估的适用性
由于不同频率和节目的用网方式和程度不一，在制定考核标准时应体现差异性。如舆论宣传任务较重的新闻广播与娱乐文艺节目为主的音乐广播、文艺广播，由于目标受众具有明显的区隔性，同时各节目类型和定位也互不相同，等等。这些实际问题的存在应该给予充分考虑。应按照频率定位和节目类型的不同，制定不同的考核基准。
四、可能出现的问题及难点
建立科学的节目考评体系对客观评价广播节目、建立公正的奖惩机制以及促进频率规范发展具有至关重要的意义。网络影响力评估体系的提出对完善现有广播节目评估、促进广播运营机制改革具有积极的推动作用。但是，由于目前广播与网络的融合存在主体的多样性、内容和形式的复杂性、传播方式的不确定性等问题，对广播节目网络影响力的考核也面临一系列难点，集中表现在以下几个方面：
（一）数据如何确保权威、科学
传统收听率调查领域，日记卡虽然有其局限性，但业内标准较统一，调查手段和运作方式成熟。与之不同，互联网市场调查行业目前处在鱼龙混杂的阶段，数据产生过程也不相同，指标和定义也不统一，甚至术语使用也不一样。在这种情况下，选择什么样的调查公司才能保证数据采集的科学准确，并保证权威，让被考核节目和人员信服，是摆在网络影响力考核体系面前的一道难题。
（二）评估标准的确定
要建立一个科学的评估体系，所选取的指标一定要独立、有效、灵敏、可操作。本研究只是给出了广播节目网络影响力评估的基础设想，相关指标的细化、确立有待严格的讨论验证，尤其是不同指标的数理换算和权重确立需要进一步研究。而具体到每个指标，涉及评估标准的制定问题，如何确立一个考核的基准线、刻度线，这些具体问题也待商榷。
（三）评估对象的确定
考核对象的复杂性。广播节目在网络上的呈现有时是以节目名称为主体，有时是以主持人为主体，在网络考核时如何精准确定考核对象，避免不同对象之间的重合交叉，也是一大难题。此外，有的广播节目除了常规形态，还被剪辑成了其它的形式，如“听吧”里的短音频，这些节目形态的网络传播效果应作为原节目的网络影响力，还是单独考量，此问题也是无法回避的。
（四）如何避免人为数据造假
与传统的广播收听不同，广播节目的网络影响力评估一旦出台，如何让被考核人员理性地认识该考核的意义，并通过制定合理的奖罚力度杜绝人为数据造假，也是很关键的问题。
（五）网络传播效果评估的普适性
广播节目的非物质性决定了其考核的复杂性，目前广播媒体对于节目的考核就存在多主体、多标准的情况，这就对网络影响力评估的普适性提出了挑战。在媒体融合时代，广播频率和节目的不断调整、发展要求节目评价遵循“相对”和“发展”的原则。
总之，随着媒体融合进程的加速，传统广播的传播形式已发生显著改变，单一的广播节目已裂变为各类音频、视频甚至是文字等多种形态，传播通道也增加了电台网站、商业网站、微电台、自有客户端以及各类集成性网络电台等，传统节目评估体系亟待改进，以适应变化了的传播环境。但在具体应用中，如何平衡传统评估与网络评估的关系，对网络评估过程中可能出现的各种问题如何更好的解决和规避，需要各家电台在实践中不断摸索。
（本文编辑：刘浩三）
第三种方案趋于保守，对当下广播节目借助网络扩大影响、吸引受众的行为不具有实质性的鼓励作用，也不适应台网融合向深度发展的大趋势，是本研究所不提倡的。
（二）网络评估的适用性
由于不同频率和节目的用网方式和程度不一，在制定考核标准时应体现差异性。如舆论宣传任务较重的新闻广播与娱乐文艺节目为主的音乐广播、文艺广播，由于目标受众具有明显的区隔性，同时各节目类型和定位也互不相同，等等。这些实际问题的存在应该给予充分考虑。应按照频率定位和节目类型的不同，制定不同的考核基准。
四、可能出现的问题及难点
建立科学的节目考评体系对客观评价广播节目、建立公正的奖惩机制以及促进频率规范发展具有至关重要的意义。网络影响力评估体系的提出对完善现有广播节目评估、促进广播运营机制改革具有积极的推动作用。但是，由于目前广播与网络的融合存在主体的多样性、内容和形式的复杂性、传播方式的不确定性等问题，对广播节目网络影响力的考核也面临一系列难点，集中表现在以下几个方面：
（一）数据如何确保权威、科学
传统收听率调查领域，日记卡虽然有其局限性，但业内标准较统一，调查手段和运作方式成熟。与之不同，互联网市场调查行业目前处在鱼龙混杂的阶段，数据产生过程也不相同，指标和定义也不统一，甚至术语使用也不一样。在这种情况下，选择什么样的调查公司才能保证数据采集的科学准确，并保证权威，让被考核节目和人员信服，是摆在网络影响力考核体系面前的一道难题。
（二）评估标准的确定
要建立一个科学的评估体系，所选取的指标一定要独立、有效、灵敏、可操作。本研究只是给出了广播节目网络影响力评估的基础设想，相关指标的细化、确立有待严格的讨论验证，尤其是不同指标的数理换算和权重确立需要进一步研究。而具体到每个指标，涉及评估标准的制定问题，如何确立一个考核的基准线、刻度线，这些具体问题也待商榷。
（三）评估对象的确定
考核对象的复杂性。广播节目在网络上的呈现有时是以节目名称为主体，有时是以主持人为主体，在网络考核时如何精准确定考核对象，避免不同对象之间的重合交叉，也是一大难题。此外，有的广播节目除了常规形态，还被剪辑成了其它的形式，如“听吧”里的短音频，这些节目形态的网络传播效果应作为原节目的网络影响力，还是单独考量，此问题也是无法回避的。
（四）如何避免人为数据造假
与传统的广播收听不同，广播节目的网络影响力评估一旦出台，如何让被考核人员理性地认识该考核的意义，并通过制定合理的奖罚力度杜绝人为数据造假，也是很关键的问题。
（五）网络传播效果评估的普适性
广播节目的非物质性决定了其考核的复杂性，目前广播媒体对于节目的考核就存在多主体、多标准的情况，这就对网络影响力评估的普适性提出了挑战。在媒体融合时代，广播频率和节目的不断调整、发展要求节目评价遵循“相对”和“发展”的原则。
总之，随着媒体融合进程的加速，传统广播的传播形式已发生显著改变，单一的广播节目已裂变为各类音频、视频甚至是文字等多种形态，传播通道也增加了电台网站、商业网站、微电台、自有客户端以及各类集成性网络电台等，传统节目评估体系亟待改进，以适应变化了的传播环境。但在具体应用中，如何平衡传统评估与网络评估的关系，对网络评估过程中可能出现的各种问题如何更好的解决和规避，需要各家电台在实践中不断摸索。
（本文编辑：刘浩三）
第三种方案趋于保守，对当下广播节目借助网络扩大影响、吸引受众的行为不具有实质性的鼓励作用，也不适应台网融合向深度发展的大趋势，是本研究所不提倡的。
（二）网络评估的适用性
由于不同频率和节目的用网方式和程度不一，在制定考核标准时应体现差异性。如舆论宣传任务较重的新闻广播与娱乐文艺节目为主的音乐广播、文艺广播，由于目标受众具有明显的区隔性，同时各节目类型和定位也互不相同，等等。这些实际问题的存在应该给予充分考虑。应按照频率定位和节目类型的不同，制定不同的考核基准。
四、可能出现的问题及难点
建立科学的节目考评体系对客观评价广播节目、建立公正的奖惩机制以及促进频率规范发展具有至关重要的意义。网络影响力评估体系的提出对完善现有广播节目评估、促进广播运营机制改革具有积极的推动作用。但是，由于目前广播与网络的融合存在主体的多样性、内容和形式的复杂性、传播方式的不确定性等问题，对广播节目网络影响力的考核也面临一系列难点，集中表现在以下几个方面：
（一）数据如何确保权威、科学
传统收听率调查领域，日记卡虽然有其局限性，但业内标准较统一，调查手段和运作方式成熟。与之不同，互联网市场调查行业目前处在鱼龙混杂的阶段，数据产生过程也不相同，指标和定义也不统一，甚至术语使用也不一样。在这种情况下，选择什么样的调查公司才能保证数据采集的科学准确，并保证权威，让被考核节目和人员信服，是摆在网络影响力考核体系面前的一道难题。
（二）评估标准的确定
要建立一个科学的评估体系，所选取的指标一定要独立、有效、灵敏、可操作。本研究只是给出了广播节目网络影响力评估的基础设想，相关指标的细化、确立有待严格的讨论验证，尤其是不同指标的数理换算和权重确立需要进一步研究。而具体到每个指标，涉及评估标准的制定问题，如何确立一个考核的基准线、刻度线，这些具体问题也待商榷。
（三）评估对象的确定
考核对象的复杂性。广播节目在网络上的呈现有时是以节目名称为主体，有时是以主持人为主体，在网络考核时如何精准确定考核对象，避免不同对象之间的重合交叉，也是一大难题。此外，有的广播节目除了常规形态，还被剪辑成了其它的形式，如“听吧”里的短音频，这些节目形态的网络传播效果应作为原节目的网络影响力，还是单独考量，此问题也是无法回避的。
（四）如何避免人为数据造假
与传统的广播收听不同，广播节目的网络影响力评估一旦出台，如何让被考核人员理性地认识该考核的意义，并通过制定合理的奖罚力度杜绝人为数据造假，也是很关键的问题。
（五）网络传播效果评估的普适性
广播节目的非物质性决定了其考核的复杂性，目前广播媒体对于节目的考核就存在多主体、多标准的情况，这就对网络影响力评估的普适性提出了挑战。在媒体融合时代，广播频率和节目的不断调整、发展要求节目评价遵循“相对”和“发展”的原则。
总之，随着媒体融合进程的加速，传统广播的传播形式已发生显著改变，单一的广播节目已裂变为各类音频、视频甚至是文字等多种形态，传播通道也增加了电台网站、商业网站、微电台、自有客户端以及各类集成性网络电台等，传统节目评估体系亟待改进，以适应变化了的传播环境。但在具体应用中，如何平衡传统评估与网络评估的关系，对网络评估过程中可能出现的各种问题如何更好的解决和规避，需要各家电台在实践中不断摸索。
（本文编辑：刘浩三）
