广播媒体产业化发展的探索
范少俊
【摘要】作者通过浙江台音乐广播和民生资讯广播在产业化发展方面的探索，对演艺、体育、旅游等行业的深耕细作，努力寻找在新媒体快速发展的时代背景下，作为传统媒体的广播如何适应时代的要求，创新求变，找到适应自身特点的发展之路。
【关键词】广播媒体 新媒体 商业综合体 产业化 市场化
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
广播频率越来越细分化、专业化，这条路已经走了20多年，曾助推了广播的飞速发展。在新媒体快速发展的当下，线下的活动越来越成为广播发展的又一战场。线下活动其实就是产业化发展的雏形，广播的再次腾飞，有计划、有步骤地推动广播产业发展是一条必走之路。本文以浙江台音乐广播、民生资讯广播等为例，探讨广播产业化发展之路。
一、以音乐为切入口进行演艺产业化探索
媒体产业化就是指媒介资源配置及生产方式的分工化、集约化、市场化过程。它作为媒体经济属性的一个延伸，跟其他产业化经济属性一样，必须经历所属领域从低级到高级的发展过程，也必须有从相关领域到延伸领域渗透的进程，并逐渐得到主管部门、市场认同。
对于专业音乐广播来说，产业化发展最直接的切入点就是演艺市场。音乐电台从创办之日起，就和唱片发行公司有广泛的联系，两者的发展互为推动，这是一个低级的合作关系。随着社会的发展，音乐电台和唱片公司各自的盈利模式发生了很大的改变，从内容化合作到产业化发展就水到渠成了。基于浙江台音乐广播与演出商和场地方多年的合作积累，可以使广播媒体以市场主体和媒体的双重身份进入演艺领域。
全系列的明星演唱会、音乐会项目的运作是广播媒体最先介入的领域，也是较为成熟的领域。目前的运行机制正在向多样化发展，如合作占股、宣传入股、固定宣传费、相互资源置换等。专业的音乐频率必须和合法、有资质的演出公司合作，签订项目开发协议，协议中明确各方出资比例，按照比例分享票房分成。但演艺市场有一定的风险，这很考验频率分管项目的负责人对市场的判断以及和演出公司、艺人经纪公司良好的合作关系。
演艺市场只是媒体产业化一种表现形式，合作办团也是一种新的尝试。合作办团就是各自拿出优势资源，签订双方都得益的合作协议，风险和利益共担。“浙江广播少儿合唱团”成立已有四年的时间，规模从30多人发展到100多人，演出从剧场到场馆、广场，逐步走出了一条市场化运作之路，形成了良性循环。少儿合唱团注重的是团结协作的精神，这正是抓住了当下社会教育的薄弱之处，赢得了家长的青睐和社会的认可，逐渐吸引了商家的关注，通过特约、邀请、直接赞助等方式资助合唱团的运作，不仅形成了合唱团的良性循环发展，还为广播频率带来了可观的收入。2017年1月21日，“浙江广播少儿合唱团”在杭州剧院开票演出，完全市场化，结果一票难求，盈利达到10万以上，这增强了频率走产业化道路的信心。
浙江音乐广播还借助音乐这一基础元素，挖掘商业综合体的流量优势，拓展演艺活动的外延。商业综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱等城市生活空间的三项以上功能进行组合，并在各部分间建立一种相互依存的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。正是看到了商业综合体有流量的优势，在杭州几乎每一个商业综合体都开出了婴童专属区，专属区内有各年龄层的教育培训机构、娱乐、运动休闲场所，这正是媒体产业化发展很好的基地。例如：2016年9月至10月，音乐广播与万象城合作运营，非常成功地运作了“嗨Ball万象”世界级正版吉尼斯海洋球池，采用了音乐的元素，结合市场化运作，线上线下的全方位推广，创收超过了预期。
小制作的话剧和舞台剧同样是培育演艺市场的试金石。目前，浙江音乐广播已跨出音乐边界，全面介入演出市场。例如：2016年参与话剧《左耳》《梁祝的继承者们》《驴得水》《一个陌生女人的来信》《你好，忧愁》《盗墓笔记》，还有舞台剧《开心麻花》《羞羞的铁拳》，舞剧《莲》等多种剧演，拉近了与听众的距离，利用频率新媒体的“微商城”后台票务销售，从线上引流到手机客户端，使观看剧场演出的观众成为音乐电台的忠实粉丝，为今后市场的开拓打下了良好的基础。
音乐的广泛性和多样性，可以让我们拥有广阔的创意空间和市场空间。以频率的专业优势与客户资源、业内资源相结合，突破传统音乐比赛、音乐节的模式，打造新的音乐市场产品。
浙江省首届“生态音乐会”是环保职能部门主办，由音乐频率参与承办，专业演员和业余演员相融合，市场化运作，为演艺市场的开拓起到了良好的助推作用。通过举办各类的音乐原创大赛，逐步确立音乐广播专业领域的地位，同时有一定的经济效益。2015年与滚石唱片一起举办“滚石原创歌手大赛”，打造了华语乐坛一大盛事，大赛共计收到来自全国的参赛作品2000余首，比赛不拼煽情只讲故事，以作品说话、以唱功论高下，成为近年来业内外评价很高的比赛。在此基础上，2016年浙江台将项目再次延伸拓展，与相关行业嫁接，推出了“千岛湖啤酒原创音乐大赛”“‘诗画浙江全国原创音乐歌曲大赛”等，这些大赛通过商业的介入，产生了可持续发展的动力，为电台赢得了大量的人气，形成了良性循环。已经举办到第十届的“西湖音乐节”，其打造的最美户外音乐节品牌形象已深入人心，得到了从品牌商到观众的一致追捧。
二、緊随体育产业化发展的步伐，有效拓展媒体产业化发展之路
目前体育产业化发展已经进入蓬勃发展的阶段。全民健身运动已成为国家的体育发展战略。对传媒行业而言，传播的大众化和体育的大众化高度吻合，体育活动已成为了最具价值的传播内容。特别是近年来越来越多的听众对登山、骑车、游泳、冰雪、马拉松等户外运动兴趣浓烈，以“杭州西湖马拉松”为例，三万个参赛名额，有超过六万人报名，一票难求。
目前，浙江音乐广播涉猎的体育行业的产业化运作主要有如下几种形式。第一种是和相关的职能部门合作，运作一系列的大众参与度高的运动项目，如和浙江交通部门合作开展“最美公路自行车赛”；和当地体育局合作开展“美丽乡村奥运会”；和浙江省直机关合作，开展“首届机关干部家庭羽毛球赛”等。在这些活动中，广播媒体是具体的执行单位，这既锻炼了广播团队的执行力，也扩大了广播的影响力和美誉度，同时积累了听众的大数据，也带来了可观的经济效益。光这一项，直接的年收益达到百万以上，间接效益更促进了这些项目可持续拓展。
第二种形式是介入体育会展业。例如：浙江民生资讯广播与浙江省体育局共同举办“长三角体育运动休闲博览会”，通过学习切磋，逐渐从展会业的门外汉成长为具体实施展位的招租，形成产业化运作。参展的单位都是广播媒体的现有或潜在客户，同时广播媒体也参与到招商中，为客户提供了很好的线下推广服务，现有的客户忠实度明显提升。这大大拓展了广播收益的领域，广播不仅仅依靠线上传播带来经济收益，还可以涉猎会展业。
体育产业发展类别多样化，合作的层面也多样化，上可以到省体育局，下可以到县区和乡村。盈利点也多样化，既可以“以点带面”，也可以“以点带线”。随着体育产业的社会化，与体育产业专业化公司合作会越来越深入，效益也会逐年提高。
三、全面介入旅游产业的市场开发，从搭建媒体与旅游产业的信息化服务平台向销售平台转化
旅游产业的經济本质，是以“人员搬运”为前提，产生游客在异地进行终端消费的经济效果。近些年来，各地的“旅游经济”受到社会的追捧，正是看到了“终端消费的经济效果”，旅游目的地形成消费经济链及相关产业的聚集，最终带动当地经济社会的全面发展。旅游的“动力效应”，来源于“搬运市场”的客观能力。而旅游产业与媒体的共同属性就是“信息搬运”，都是信息的搬运工。从产业化发展的思路考虑，媒体不能停留在扮演“搬运工”这样的角色，还要直接扮演旅游产业的“主角”，从搭建媒体与旅游产业的信息化平台向销售平台转化，从旅游市场分更多的利润。
浙江台民生资讯广播与千岛湖旅游开发公司全面合作，开发出一项全新的旅游项目——千岛湖单车成人礼。千岛湖单车成人礼大型公益活动在千岛湖畔举办，活动以“醉美绿道成人行，乐在骑中无止境”为主题，征集全省100名优秀青年学生参加，在家长的见证下，从千岛湖秀水广场出发，沿城市绿道、半岛自行车专业绿道骑行50公里，最终到达习总书记下乡蹲点的枫树岭镇下姜村，骑着单车穿过“成人门”，完成成人宣誓。由于活动的成功举办，成为了“2015中国·杭州千岛湖秀水节”的第一项活动，拉开了第八届千岛湖秀水节的序幕。当年就产生经济效益近百万。2016年“千岛湖单车成人礼”继续深入开发，以这个项目为基础，衍生了更多的旅游产品参与，如汽车、自行车、旅游景点、宾馆餐饮等。2017年活动区域更加拓展，从省内拓展到省外，远景更是要拓展到国外。
浙江台民生资讯广播将旅游与农业发展相结合，形成特色农业的采摘游，带听众走进果蔬大棚，并将活动逐渐扩展到其他省市，得到了客户的高度认可。以草莓采摘自驾游、影视城自驾游等中小型自驾游为日常活动基础，努力利用广播媒体自身在体育、音乐等行业的独特优势，开发了“越剧节”系列活动、美丽乡村路跑计划、横店节奏毅行电音趴、美丽公路自行车赛等一系列大型活动，深挖当地旅游、文化、体育等产业，努力从活动执行的角色转变成为一个品牌内容输出方的角色。
以“横店梦幻音乐节”为代表，浙江台民生资讯广播深挖旅游行业，开发了“龙门山湿身派对”“游侠客暑期坝上游、西北游”“新市黄酒羊肉节”“绍兴黄酒节”“天台你我约定音乐节”等一系列旅游落地活动，将频率擅长的创意、音乐、体育、节庆等活动优势很好地销售给了各地景区。
四、广播媒体产业化是必然之路
产业化是指某种产业在市场经济条件下，以行业需求为导向，以实现效益为目标，依靠专业服务和质量管理，形成的系列化和品牌化的经营方式和组织形式。广播产业化发展，并不是要脱离广播的政治属性、经济属性和文化属性。“广播电视活动既是物质生产活动的一种，也是精神生产活动的一种。”①广播产业化的基本内涵是：在确保政治导向正确的前提下，以文化属性为内容，用经济产业化为抓手，从而达到物质和精神的高度统一，实行区域布局、行业深化、专业服务。从演艺、体育、旅游产业化发展规律上分析，这些行业的产业化离不开媒体的助推，特别是传统广播媒体应充分发挥“公信力”作用，遵循产业化发展的客观规律，求变、求新，赢得市场经济发展主动性。
广播媒体正面临着新兴媒体的全面冲击，融合已成为广播发展的必由之路。广播事业的发展不仅要在内容生产和新媒体融合上下功夫，更要在媒体生态上创新。广播线上广告的单一盈利模式，使广播的路越走越窄是不争的现实，线下活动成为广播创收新的抓手。产业化运用让广播线下的活动系统化、专业化，并遵循经济发展客观规律，更具科学性和成长性。广播的线下活动配合线上的内容，在各自的专业领域内发挥优势。
注释
①梁山《论广播电视的“三重属性”》，《中国有线电视》，2003年第17期。
（作者单位：浙江广播电视集团）
（本文编辑：肖婧为）
