浅析广播节目版权开发面临的困局与对策
刘振宇
【摘要】节目版权开发是未来广播媒体新的经营增长点。但是，目前广播节目版权开发的收益在广播媒体总收入中的占比几乎可以忽略不计。本文针对节目版权开发面临的困局，从全局统筹和战略规划，进行精细化、集约化版权确权，搭建广播节目交易平台，打击侵权盗版、净化市场环境等几方面，提出了促进广播节目版权开发工作的思路和对策。
【关键词】广播 节目版权 版权开发 确权 交易平台 维权
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
节目版权开发收益在发达国家和地区的广播电视机构经营收入当中占有非常重要的位置。例如，英国广播公司（BBC）版权收益占到总收入的29%，香港电视广播有限公司（TVB）占比达50%。而在我国，大陆地区广告收入一直是各级广播电台的绝对产业支柱。2016年，全国广播广告经营受经济下行、媒体竞争日趋激烈、广告投放分流、新媒体巨大冲击及广告监管更加严格等诸多因素的影响，陷入收入下滑的经营困境。市场现状迫使广播行业寻找新的增长点。从理论上讲，节目版权资源是广播电视内容产业的核心竞争力。相较于电视节目，目前，广播节目版权开发收益在總收入中的占比几乎可以忽略不计，这也意味着重视节目版权开发的广播电台将牢牢掌握发展先机，在媒体融合发展时代迎来更广阔的发展空间。从需求来看，传统广播的接收终端收音机已受到新兴媒体的冲击，用户对智能型终端的依赖性日益增强，音频网站、手机音频客户端、平板电脑终端、车载终端等对音频节目内容的需求日益突出。由于广播行业版权管理起步较晚，广播人在迈向节目版权开发这片“蓝海”的进程中步履维艰。
一、广播节目版权开发面临的困局
（一）普遍缺乏版权开发战略规划
当前，已经开展节目版权管理、节目版权开发业务的广播电台大多对版权开发没有清晰的顶层设计，版权确权及版权开发运营主体职责不明、责权不清，节目制作、版权管理、运营开发链条脱节等问题十分突出。导致传统的广播节目产能不能直接转化为新媒体音频版权产品产能，因此也就难以生产出丰富的、符合互联网等音频市场需求的内容资源。例如中央人民广播电台版权管理虽然起步较早，2008年即成立了专门的版权管理部门，目前已经建立起贯穿节目生产全流程的版权管理体系，但因体制机制原因，版权开发的“临门一脚”问题尚未解决。中央人民广播电台建台77年来积累了近100万条节目资料，每天生产播出300多小时新节目，这些节目资源中的绝大多数在满足节目制作和播出后即处于沉睡状态，其潜在的巨大增值空间还有待挖掘。
（二）节目版权确权工作面临历史欠账和现实难题两大瓶颈
长期以来形成的广播媒体版权管理意识薄弱、版权管理工作滞后，导致其库存的节目资料大多版权状况模糊不清，大量资料的版权信息残缺不全。媒体融合发展环境下，节目版权权利关系愈加复杂，除了广播播出适用“法定许可”制度，广播节目在网站、“两微一端”等渠道的传播及进行版权开发，均需事先取得节目中使用的各种作品权利人的许可，即对节目进行确权。由于广播节目版权开发尚处于起步阶段，向权利人支付的确权费用也没有可参考的支付标准。
（三）缺少一个能满足广播节目传播方式多样化，满足参与各方资源共享、版权交易、版权保护等需求的广播节目交易平台
由于传统广播经营方式单一，广播媒体原有的地域传播的限制，广播行业一直未能形成全国性的节目市场，各地电台之间自发形成的节目交换、买卖也未成气候。为适应传统广播媒体和新媒体融合发展情境下的节目版权开发要求，突破时间和地域限制，必须搭建一个能实现节目内容多渠道分发，便于用户存储、检索、交易、结算、传送、下载和版权保护的交易平台。
（四）商业网站、内容聚合平台违法使用广播节目内容、直播流资源的情况非常普遍，健康有序的市场环境尚未形成
生产广播产品的电台在音频内容制作方面有明显优势，掌握大量的优质节目版权资源，其享有的节目版权或邻接权受到的侵害却十分严重。例如：2016年，“考拉FM”未经许可，擅自通过信息网络以直播或点播的方式传播中央人民广播电台16个频率的节目；“懒人听书”未经许可，擅自通过信息网络传播中央人民广播电台的名牌节目《商业传奇》《财富人生》《央广商学院》等。
二、广播节目版权开发摆脱困局的对策
（一）实施“一把手”工程，对节目版权开发进行全局统筹和战略规划
在媒体融合发展情境下，节目版权开发要成为广播媒体新的经营增长点，意味着广播媒体必须改变原有的内容生产方式，从传统的播出机构转变成面向多用户、多平台服务的内容供应商，这种战略转变只能在“一把手”的有力领导下才能实现。只有在战略上把版权生产、版权管理、版权利用、版权开发的产业链理顺，广播媒体才能确立自己在整个产业链条的定位，形成节目制作部门、版权管理部门、运营开发部门的良性互动机制，进而才能源源不断地生产优质内容资源，充分挖掘内容资源的价值，实现节目版权价值的最大化。
英国广播公司（BBC）的版权开发就是在全局战略统筹下的成功范例。BBC版权部门约有400人，介入版权生产、使用、经营、开发的全过程，具体职责有：第一，管理创意素材库，主要用于版权二次开发；第二，获得最新创意构想和全方位购买产品；第三，实现节目专家、技术专家、版权专家和商业专家的紧密配合；第四，负责运行从开发部提出开发项目到公众体验测试再到市场价值评估的整个版权开发程序。除此之外，版权部门还要负责信息管理系统的建立与运营，包括标签管理系统、文件档案库管理和电子系统管理等。由此可见，版权开发涉及到媒体运营的方方面面，必须从全局的战略高度统筹版权开发。
1.打造精品内容
坚持用户思维、市场导向，全面整合队伍、技术、资源，突出声音特色，主动适配广播电台、音频网站、微信、微博、手机音频客户端等不同终端和应用场景，策划制作内容丰富多样、用户喜闻乐见、适销对路的优秀节目。在节目策划阶段，就应该考虑将在哪些平台上、以何种方式传播这些节目内容，节目中使用的素材的版权问题如何解决，把版权确权成本列入内容生产的总体成本之中。在节目制作阶段，应通过书面形式妥善处理与权利人的版权关系，打造出版权无瑕疵的精品内容。
同时，要注重对传统广播精品内容的多媒体运营。英国广播公司4频道（BBC Radio 4）拥有《荒岛唱片》、广播剧《阿彻一家》、杂志型节目《女性时间》等多档播出时间长达几十年的王牌节目，由于其注重满足网络时代年轻受众的互动需求，着力挖掘节目品牌及主持人在互联网的影响力，上述王牌节目在新媒体环境下仍然保持了良好收听率、强大影响力。
2.建立销售价格体系
由于广播节目版权交易量小，市场化程度不高，广播节目缺乏规范、统一、可参照的销售价格体系。中央人民广播电台曾以每期几百元向地方台出售《海阳现场秀》节目，还曾将上个世纪50年代录制的话剧节目仅以每分钟1200元的价格出售给节目制作公司，但这些价格都不是经由一个严谨、审慎的评估体系形成的。价格体系是节目版权实现价值的必要条件，应该综合考虑人工、设备、管理等制作成本、确权成本、可能带来的边际效益、在不同的渠道销售、用于不同的用途、授权期限及使用地域等因素，同时还要兼顾内容的独创性、珍稀性，以此来测算并设计销售价格体系。
3.構建产品评估机制
节目产品评估可以为策划生产节目、后续的激励措施提供决策依据，是提升广播媒体经营管理水平的重要手段。应依据媒体融合发展需要，由单一的节目收听调查转变为跨媒体传播效果监测，全面采集节目产品在传统收音机端、车载终端、移动互联网终端、计算机（PC）端等多渠道、多终端的收听数据，建立以用户数据和营销数据为核心的全媒体传播环境下的节目产品评估机制。
4.搞活激励机制，激发创新动力
版权产业是基于作品的创作、传播和社会公众的消费而形成的一个产业，涉及了创作者、传播者和消费者三个主要环节。开拓节目版权开发这片新天地，需要高素质的人才创作出高质量的节目产品，如何最大限度的激发人才创新的原动力是一个必须破解的命题。建议从经费预算或开发收益中预留奖励费用，量化细化考核体系，对在节目产品创作、收益方面取得突出贡献的主创、营销团队或个人进行奖励，除了薪酬外，也应考虑职级、精神等层面的奖励因素。上海广播电视台在激励机制方面做了大胆的尝试，允许其下属的阿基米德FM客户端管理团队持有公司30%的股权。
（二）进行精细化、集约化的版权确权
绝大多数广播节目在制作时会利用他人已发表的作品，还会涉及到演播者、嘉宾等权利人，通过确权获得著作权人及邻接权人的许可，才能顺利实施节目版权开发。
1.新节目确权
所谓“精细化、集约化”版权确权，是指以个案具体目标为导向，根据利用方式限定确权内容，根据利润预估控制确权成本。在实施版权确权之前，版权管理部门应根据版权运营部门的明确需求，并根据个案的具体情况制定详细方案，明确：取得多大限度的版权或版权使用权（“限度”包括许可使用期限、许可使用地域、版权经济性权利13项权能中的哪项或哪几项、是专有许可还是非专有许可、是否可以转授权等等）；如何支付确权费用；如何将取得的相应版权或版权使用权授权给版权运营部门使用等。
2.库存节目确权
各级广播电台在发展过程中还积累了大量库存节目，仅中央人民广播电台就拥有库存节目近100万条，但大多数节目版权信息记录并不完整。库存节目确权的特殊之处，就是需要通过回溯清理，对节目的版权信息逐一查遗补缺，之后才能开展后续的版权清算、确权工作。
（三）以中国广播云平台为依托，搭建广播节目交易平台
中国广播云平台是中央人民广播电台媒体融合的重点项目，一期工程于2015年投入使用。该平台采用云计算、大数据处理、智能检索等先进技术，建设基于全国广播电台互联互通的云采编、云媒资和云发布平台，面向广播行业、商业机构、个人用户提供资源共享与定制化服务。广播是地域性很强的媒体，依靠国家电台现有的强大技术平台搭建节目交易平台不失为一个好的选择。在中国广播云平台后续建设中，可以考虑搭建节目版权交易系统，聚合各级广播电台可经营的节目版权资源，系统提供共享、互动、支付、版权保护等业务内容，为资源共享和版权交易提供展示平台和技术支撑。
（四）打击侵权盗版，维护自身权益，净化市场环境
1.由行业主管部门整顿市场环境
充分发挥中国广播版权委员会的作用。这一组织拥有100多个成员台，大家可以抱团取暖，积极倡导节目版权保护的行业自律，促请政府主管部门根据现有的知识产权保护法规，严厉打击对广播节目的盗版、侵权等非法行为。
2.主动维护自身权益
如果对一些商业网站、内容聚合平台严重侵犯广播节目版权的行为不采取维权措施，将不利于广播媒体自己生产的内容发展壮大，不利于广播新媒体传播渠道的发展。2016年10月，中央人民广播电台就腾讯公司通过网络非法传播该台录制的《平凡的世界》《白鹿原》等节目提起诉讼，此案为该台就著作权提起的第一例诉讼。笔者认为，从长远来看，广播媒体版权维权应有战略统筹，原因在于：维权的目的是震慑侵权行为、维护自身权益，但在广播媒体自身新媒体传播渠道目前影响力不足的情况下，为了有效扩大优质节目版权资源的传播、覆盖和销售，还要综合考量节目传播与权利维护、行业发展与自身利益的平衡协调等因素。
三、结语
在媒体融合发展的时代，音频节目市场有着广阔的用户人群和巨大的价值空间。由于深厚的历史积淀，广播电台目前在版权内容生产、品牌号召力以及优秀节目主持人资源方面还有一定的优势，但以蜻蜓.fm、喜马拉雅FM为代表的移动网络电台也正在优质内容生产方面重金布局。广播电台只有在战略定位、内容生产、经营模式上早布局、敢变革，满足用户需求，建设并运营好节目版权交易平台，才能在广播节目版权开发市场上占据一席之地。
（作者单位：中央人民广播电台资产管理中心版权处）
（本文编辑：林玉明）
