以“有形之手”推动对农传播的坚守和创新
吴生华
【摘要】办好对农节目是我国广播电视媒体的重要任务。自1996年以来，浙江省新闻出版广电局（原浙江省广电局）以“有形之手”推动对农传播的坚持和发展，通过政策引导、扶持和组织推动，做大了浙江省对农传播的规模，构建了省、市、县三级广播电视对农传播的立体格局，以对目标受众的全方位贴近，增进了对农传播的实际效果，为各地加强对农传播提供了启示。
【关键词】广电媒体 对农传播 浙江模式
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
我国是农业大国，“三农”问题一直备受重视，办好对农节目同样也是广播电视媒体的重要任务。然而，随着媒体的产业化发展，对农传播的公益性特点，一度使得对农节目在广播电视播出中处于被边缘化的地位。对此，浙江省新闻出版广电局 （原浙江省广电局）自1996年以来，以“有形之手”持续地推动对农传播，通过政策引导、扶持和组织推动，较好地构建了省、市、县三级广播电视对农传播的立体格局，取得了显著的成效。
一、持续发力，以“有形之手”推动对农传播做大规模
浙江是农业大省，20世纪90年代前后，浙江人民广播电台和各县级广播台站都开办了对农节目，内容大多以谈生产和农业技术为主。为了加强对县级广播电视自办节目的引导，1995年，浙江省广电局首先进行了县级电视台自办新闻节目抽评。1996年和1997年，在抽评县级电视台自办新闻的同时，抽评了县级广播对农节目，自此开启了加强对农节目建设的行政推动工作。1998年5月4日，兰溪电视台自办对农栏目《金色田野》开播，浙江省县级广播电视媒体有了第一个电视对农栏目。以此为契机，浙江省广电局不断推广兰溪从广播到电视开办对农节目的经验，并于2002年进行了全省首届电视对农节目抽评。这一阶段是浙江省加强广播电视对农节目建设的发端。
2006年4月、2007年4月，浙江省委宣传部、浙江省广电局先后发布《关于进一步加强和改进广播电视对农宣传工作的意见（浙广局发〔2006〕49号）》和《关于切实加强和改进广播电视对农宣传工作的通知（浙广局发〔2007〕55号）》，以全省各级播出机构对农节目检查抽评为抓手，启动实施了全省广播电视对农节目服务工程建设。2006年，浙江省委宣传部、省“三项学习教育活动”协调领导小组、省记协开展了浙江省新闻界“服务‘三农、报道‘三农优秀栏目评选”活动，掀起了浙江全省广电媒体办好对农节目的第一个热潮。
2008年8月，浙江省广电局发布《关于印发〈浙江省广播电视对农节目服务工程建设目标规划（2008～2010）〉的通知》（浙广局发〔2008〕180号）和《关于印发〈浙江省广播电视对农节目服务工程建设考核办法〉的通知》（浙广局发〔2008〕138号）两个文件，不仅对节目质量考核提出标准，还对节目开办数量提出了明确的要求。2011年5月，浙江省广电局又印发了《浙江省广播电视对农节目服务工程建设目标规划（2011年～2015年）》和《浙江省广播电视对农节目服务工程建设考核办法（2011年～2015年）》。三年规划和五年规划的持续实施，为浙江的省、市、县三级广播电视媒体营造了办好对农节目的积极氛围，形成了量质并举、立体推进的良好格局。
2016年9月，浙江省新闻出版广电局再次印发《关于进一步做好广播电视对农节目服务工作的意见》（浙新广发〔2016〕110号），提出新的总体目标：“进一步巩固对农节目数量规模、优化对农节目内容结构、提升对农节目质量水平，完善省、市、县三级分工明确、联动协作的对农节目传播格局，建设适应农村改革发展新要求、满足广大农村群众多层次、多样化需求的对农节目服务体系，推动我省广播电视对农节目服务工作迈上新台阶，达到新水平。”
经过十多年的持续推动，目前，浙江全省广播电视对农节目总量达到并保持了适度的規模，每年举办一次的广播电视对农节目服务工程建设考核和对农节目政府奖评选，有效地推进了对农节目质量的提升。特别是在《浙江省广播电视对农节目服务工程建设考核办法（2011年～2015年）》中，分步设置了市、县（市、区）广播电视台每周自办广播、电视对农节目的建设目标。
目前，浙江全省三级广电媒体分工明确，开办对农节目总量稳定。浙江广电集团浙江之声AM810每周5天播出自办对农节目《海楠说农村》，总时长达250分钟（不含重播）；浙江电视台公共·新闻频道要求在自办节目中以面向“三农”为主的新闻和专题节目应占自办节目总量的10%以上，每周自办对农专题节目《新山海经》等时长不少于120分钟（不含重播）。全省11家市级广播电视台、66家县（市、区）广播电视台，开办对农节目的规模基本上稳定在广播、电视每周分别不少于3档，播出时长总量广播60分钟以上、电视45分钟以上（不含重播）。在温州、金华等台开办专门对农广播频率、电视频道的同时，有相当一部分台做到了对农节目日播化并尝试对农新闻、专题、综艺等多种节目形态，使得广播电视对农节目更具可听性和可看性，具有传播的实效。
二、分级定位，以政策引导构建对农传播的立体格局
在浙江全省广播电视对农节目服务工程的实施过程中，浙江省新闻出版广电局对省、市、县（市、区）三级广播电视台进行了明确的定位，以政策引导构建了全省对农传播的立体格局。
按照《关于进一步做好广播电视对农节目服务工作的意见》（浙新广发〔2016〕110号），省级广电媒体“要充分发挥好全省广播电视对农宣传的引领作用”，精心培育一批具有较大社会影响力的广播电视对农节目，巩固深化全省性的三大品牌对农活动：浙江新农村建设带头人“金牛奖”评选，新农民、新点子——浙江农民创富大赛和新农村冲击播——浙江特色乡镇全方位电视助推行动。市级广电媒体“要充分发挥广播电视对农宣传的桥梁和纽带作用”，利用所在市对所辖县（市、区）政治、经济、文化、社会发展等方面的辐射力和带动性，围绕加快推进城乡统筹发展战略，面向日益多元化的城乡受众群体，进一步加强“三农”新闻宣传报道力度，打造以城带乡、服务城乡一体化建设的对农、涉农节目和活动品牌。县级广电媒体作为直接面向“三农”的基层广电播出机构，“要充分发挥对农宣传主阵地的重要作用”，为当地“三农”工作和社会主义新农村建设提供服务和支持。要增加自办新闻节目中对农宣传报道的比重，加强原创对农节目的采制并安排在黄金时段播出。要求有条件的县级台，积极制作以“三农”为题材的地方文艺类节目，不断丰富当地农民群众的精神文化生活。要在办好对农节目的前提下，探索农产品销售流通、农家乐和乡村旅游推介等产业拓展新路径。要不断加强县级台之间的交流与合作，在浙江全省形成县级广播电视对农节目、活动和服务的品牌集群效应。
显然，在上述分级定位中，为了更好地做好“最后一公里”的对农服务，县级广电媒体被赋予了极为重要的“对农宣传主阵地”的定位，突出和强调了县（市、区）台在对农传播的重要地位和作用。为了更好地助推市、县广播电视媒体对农传播的发展，浙江省新闻出版广电局还采取了几个方面的激励措施。在2008年至2015年，浙江省财政安排用于广播电视对农节目服务工程建设专项扶持资金，依据考核结果进行奖励性补助，并对经济欠发达市、县（市、区）广播电视台制作播出对农节目进行扶持性补助，从2016年起，继续将广播电视对农节目制作播出列入基本公共文化服务专项资金保障范围。浙江省新闻出版广电局每年安排专项资金用于通用性对农节目的征集、制作，并提供给各级广电播出机构交流选播。同时，强化表彰激励机制，组织专门的广播电视对农节目政府奖评选，对评选出的优秀对农栏目、优秀对农作品、优秀对农活动进行表彰奖励，并在先进评选和职称评定等方面对获奖单位和获奖节目的主创人员以及长期从事对农节目的采编播人员予以倾斜。每年组织举办广播电视对农节目采编人员专业培训，开展“送服务”活动，组织对农节目专家赴市、县广播电视台现场指导，帮助提升对农节目采制水平等，多措并举，力求实效。
三、积极引导，以贴近目标增进对农传播的实际效果
在十多年来的全省广播电视对农节目服务工程实施过程中，浙江省新闻出版广电局牢牢抓住对农专题节目和对农活动两大重点，积极引导精办节目，以对农活动贴近“三农”一线，从而大大增强了对农传播的实际效果。
在每年的广播电视对农节目服务工程建设考核抽评中，不仅要求各级广播电视台填报节目报表，核准播出总量，还要求报送指定的一周时间内广播、电视各三档代表性对农节目，进行优秀、良好、合格和不合格四个档次的考核评定，对评定为优秀和鼓励的广播电视台进行表彰，对考核不合格的台予以通报批评。结合栏目抽评，评选产生浙江省广播电视节目政府奖的对农栏目奖。同时，由各台直接报送，评选年度优秀对农作品和对农活动，同样作为省级广播电视对农节目政府奖予以表彰。
而在对农作品的评选活动中，以旨在推进农业现代化和新农村建设为导向的问题调查性报道和投身现代农业创业的典型报道为获奖数量最多的两大类型。评奖和获奖作品评析活动的开展，引导了广大对农节目采编人员眼光向下，脚踏实地，采制出更多具有指导意义的广播电视对农作品。如2016年度浙江省各台报送的45件广播对农节目参评作品中，有30多件是典型人物与典型经验的报道，占比超过了三分之二，有不少作品注重作品的新闻性内核，所抓取的典型新闻性强，题材新颖，具有很高的新闻价值。而10多件调查性报道则选取新农村和农业现代化建设进程中的迫切问题，通过步步深入的调查采访，或揭露真相、或挖掘原因，调查过程层次感清晰，追踪调查结果较好地体现了报道的深度，推动了问题的解决。
在当前媒体业态形势下，广播电视对农栏目活动化运作已成发展趋势，它以贴近性、参与性和服务性等优势，成为了农村居民喜闻乐见的一种开门办节目形式。自2008年浙江省新闻出版广电局在广播电视对农节目政府奖的评选中就设置了对农活动的奖项，要求各级广播电视台积极主办服务“三农”并具有实效和影响力的活动，让广播电视对农节目走出演播室，走向更加广阔的农村，以创新的活动形态、贴近的服务方式，赢得更多农村居民的参与。并引导各级广播电视台积极探索横向联动和新媒体融合的活动形式，让对农活动发挥出更好的传播效果。如2016年度的获奖广播对农活动，既有组织策划的厚度，也有地域覆盖的跨度，活动成效明确。
从20世纪90年代发端，浙江省广播电视对农节目服务工程建设历经2008年的三年规划和2011年的五年规划，以及2016年起的最新第三个五年规划，业已形成具有鲜明特色和巨大成效的广播电视对农传播浙江模式。回顾总结十多年来的工程实施进程，为各地进一步以“有形之手”推动对农传播的坚守和创新提供了多方面的启示。
1.公益属性，需要加强节目政策扶持
对农节目的公益属性，决定了对农传播的加强和发展需要政府的政策扶持。浙江省广播电视对农节目服务工程的规划设计，从一开始就着眼了广播电视对农节目制作播出的评价体系、扶持机制的优化和完善，在综合评审考核的基础上，对获得优秀和良好等级的市县台给予奖励性补助；确定对农节目服务工程建设符合条件的补助对象，对欠发达地区市、县广播电视台进行定向扶持性补助。从评优激励和欠发达地区扶持补助两方面加强了政策性的资金扶持。同时，以浙江省广播电视对农节目服务工程建设联席会议的形式，对市、县级政府和农口部门提出要求，加强对农节目的政策扶持和资金投入。
2.联动机制，助力对农传播创新增效
浙江省广播电视对农节目服务工程建设的一大创新，就是以省级层面为引领，省、市、县三级同步建立了以农口部门作为成员单位的对农节目服务工程建设联席会议制度，节目的采制播出与农口等部门形成固定的协作机制，这从组织协调上较好地增强了对农节目采编工作的保障。在这一联动机制的推动下，不少市、县（市、区）广播电视台与农口部门积极地联办专栏，开展活动，较好地助力了对农传播的创新增效。
3.通用节目，打开对农传播广阔视野
随着对农节目总量的增加，不少市、县（市、区）广播电视台不仅面临着采编力量的不足，更面临着节目素材匮乏的难题，对此，浙江省新闻出版广电局创新性地开展了通用性对农节目的征集、编辑和交流，每半年向全省征集并遴选一批具有通用性价值的对农节目素材，包括种植和养殖新品种、新技术、新的种养模式和经营模式，以及致富创业人物故事、新农村建设经验等，不仅拓展了报送台节目的传播范围，通过全省的交流和播出，同时也开阔了各台对农节目采编人员的视野，既促进了业务交流，也弥补了节目内容的不足，更有效扩大了对农信息的传播面。
4.政策引导，增强采编人员职业自豪
通过全省性的广播电视对农节目服务工程的实施，直接在全省层面建立了一支广播电视对农采编人员队伍以及常态化的交流机制。每年专门的考核、评奖，相当于一次全省性的对农采编业务竞赛，大家在考核、评奖中竞赛，在培训、评析中交流，大大增强了各级广播电视台对农节目采编人员的归属感和职业自豪感，增强了坚守和做好对农传播的信心。
注释
《浙江省新聞出版广电局关于进一步做好广播电视对农节目服务工作的意见》（浙新广发〔2016〕110号），2016年9 月19日，浙江省新闻出版广电局（省版权局）网站，http：//www.zjxwcb.gov.cn.
（本文编辑：李静）
