对农广播的受众特征分析
李沛
【摘要】农民受众的构成具有复杂性和动态性，为对农广播的发展带来了机遇和挑战。本文对对农广播的受众群体、收听现状和影响因素三个方面进行了分析，相信未来对农广播会出现更多的亮点和新意。
【关键词】对农广播 农民受众 特征 受众需求
广播出现之初，最大的收听市场就在农村。农民对广播有着强烈的需求和情感依赖，是广播最重要的受众。与其他专业性广播频率相比，对农广播的受众特征有着很大的不同。
一、对农广播的受众分析
广播的农村受众有广义和狭义之分。狭义的广播农村受众是指居住在农村从事农业生产的农民，以及由农民分化出来的群体，如农民工；还包括那些虽然脱离了农业，但在身份和心理上仍然与农村和农业具有千丝万缕联系的群体，如由农村进入城镇的小工商业者。广义的广播农村受众则包括了农民和其他涉农产业的相关群体，例如农业管理者和其他关心农业、农民问题的社会成员。在社会主义新农村建设的语境下，我们尤其关注狭义的农村广播听众。对农民来讲，广播不仅是一种信息媒介，更是一种与主流社会对话和沟通的渠道，这就要求我们在研究对农广播时，不仅要关注农民群体本身，还要关注与农民有关的一切社会力量。
农村地区的广播听众受农村经济、文化和自然条件的限制，在构成和行为模式上与城市受众不同。一般来说，现阶段我国农村听众主要有以下几个特点。
（一）人口数量众多，收听设备多元
《2016年中国广播产业发展报告》显示，全国广播听众规模为6.9亿，其中，农村广播听众规模约为2.5亿。据中央人民广播电台中国乡村之声（以下简称中国乡村之声）《中国乡村调查2016年度报告》的数据显示，中国农村广播市场中，最常使用的广播收听设备是收音机，占所有收聽设备的42.3%；其次为车载广播，占12.9%；其他依次为手机、收录机、随身听、有线电视、音响和互联网。
（二）经济、社会地位相对较低，在传播领域处于相对弱势
据《2016年国民经济和社会发展统计公报》，农村居民人均可支配收入为11149元，城镇居民人均可支配收入为33616元。据中国乡村之声《中国乡村调查2016年度报告》提供的数据，调查中受访农民的文化程度存在较大差异，接受初中教育的最多，占42%；其次是高中或中专，达到26%；小学学历占19%。可见，受过中、高等教育的农民占全部农民总数的比重还很小，我国农村人口受教育程度仍然偏低。
在传播领域，与城镇居民相比，农民处于相对弱势，这主要表现在三个方面：一是与城市相比，农村媒介资源的利用率很低；二是农村大众传媒接收工具的拥有量很低；三是由于文化水平低下，农民对信息的接收和理解能力低，这又造成农民利用大众传媒表达意见和参与社会意见的能力低。从传播学角度而言，导致进入“三农”之困境的根源在于城乡之间信息流通的巨大鸿沟，农村是信息流通的低谷，农民失去了发言的制度平台和组织平台。同时，农村教育发展水平滞后，使得农民群体在知识、信息方面被迫接受都市文化的熏染，从而在意识形态方面服从于城市意识。
二、对农广播的收听现状
（一）中国农民的媒介接触行为现状
1.电视在大众媒介中接触率最高
我国农村受众的媒介接触行为以“电视+报纸+广播”的形式为主。电视是当前我国农村最主要的传播媒介，是农民接收信息的第一媒体，在接触率、接触时间和媒介分布上，报纸和广播均难以望其项背。然而，这一现状恰恰说明我国农村受众仍然处于与大众媒介接触的过渡期，农村受众与媒介相接触的行为尚未达到成熟状态。
2.广播收听设备普及率偏低
据中国乡村之声《中国乡村调查2016年度报告》的全国问卷显示，农村调查对象中仅有12%的人家里有收音机，而在这部分调查对象中，也有90%以上的人表示半年内没有接触过广播媒体，仅有3.22%的人表示每天都收听广播。在半年内听过广播的听众中，超过30%的人表示一周内没听过广播，30%以上的人平均每天收听广播不足30分钟，20%的人平均每天收听广播30～60分钟。总的来说，农村广播市场的收听率偏低，这直接制约了对农广播在目标市场的表现。
3.农村受众具有在家收听广播的习惯
广播的优势之一就是便携，可伴随收听，听众可以不受时间和空间的限制，享受“流动媒体”带来的便利。但是，中国乡村之声《中国乡村调查2016年度报告》中相关数据显示，约80%的农村听众偏好在家中收听广播，仅有10%的听众会在工作场所收听广播。
（二）对农广播的实地调查
为了实地验证农村受众的广播接触行为，了解他们对广播媒体的一般看法和对农广播的期待，中国乡村之声开展了针对全国多省农村广播收听情况的调查，分别选取了河北、河南、山东、浙江、湖南、湖北、黑龙江等省实地调研。通过问卷、座谈会等方式，中国乡村之声对农民的广播收听习惯及偏好进行了实证研究。
1.被调查地点简介
由于时间所限，被调查地点一般由中央人民广播台驻各地记者站与当地政府协商确定，所选农村均离省会城市不远，所在省省台均有对农村广播频率。虽然之前要求所选村尽量不刻意，但由于这些村落靠近省会城市，所以，各村经济发展水平普遍较高，属于中等偏上村落，年人均纯收入超过6000元，高于全国农村年人均纯收入。被调查者在广播收听方面没有特殊偏好。
2.农民的媒介接触行为
收音机拥有量。实地调查与走访发现，在所调查村，电视家家都有，通过有线或无线方式入户；手机拥有量很高；大约一半家庭有收音机。
获取信息渠道。被访者获取日常信息的主要渠道是电视，如贵州、湖南三个村子的问卷调查就显示，86.1%的受访者通过电视获取信息。
广播接收途径。调查同时发现，农村的广播收听方法日益丰富，除了传统的收音机外，车载收听、手机收听、有线广播甚至远程教育网络终端等都已悉数开发，潜力可观。
听众构成。由于农村青壮年白天有工作或做生意，基本没时间收听广播，而晚上除了看电视之外，他们的娱乐方式也较多，所以，农村广播听众基本以中老年为主，因为这类听众从小就有收听广播的习惯，收听广播已经成为他们生活的一部分。
收听时间。收听时间仍以早晚为主，特别是早晨。赛立信公司的调查数据有力地支持了这一结论，数据表明，农村广播各个时段的收听率走势与全社会广播的收听率走势基本一致，即时段收听率走势呈早、午、晚三个收听高峰，而集中表现对农广播收听特点的时段为早间的7：00～8：00、午间的11：00～13：00和晚间的21：00～23：00。
收听场所。除了极个别受访者表示会在工作场所（田间地头、果蔬大棚）听广播外，绝大多数的收听行为都发生在家里，也有少量选择在车上收听。不过，由于农民驾车活动半径不大，车上收听的时间都不长。
有线广播人户。通过“村村通”的政府投资，山东省汶上县铺设了通往各家各户的有线光缆，实现了广播电视的同缆传送，并为每户人家免费安装了有线广播。在该地区进行入户调查时，我们欣喜地发现村里多户人家里传出了广播声。正是由于有线广播，该地区有相当部分的村民，从早上就开机，一直持续到早晚两次播音结束，使广播的伴随性特点得到了极大发挥。
农村大喇叭。调查发现，多数村子都有大喇叭，但仅用于村务通知，没有开发广播传输功能（有些转播设备陈旧，但可用）。对于大喇叭转播，不同地区的农民表现出不同态度。例如：辽宁辽中县六间房乡长岗中心村村民就希望恢复大喇叭，他们呼吁政府加大农村基础设施建设，把每个自然村的大喇叭都装上；而山东章丘曹庄村大喇叭不转播中央省市台广播节目的主要原因则是“声音扰民”。
三、对农广播的受众需求与现实供给
（一）对农广播受众的心理特点
中国社会的文化变迁对转型期农村受众的影响十分突出。一般来讲，文化变迁中物质技术层面的转变最快，制度层面次之，观念层面的转变最慢。经济上，农民已被卷入市场经济的大潮，但他们在观念层面的转变却还未完成，这势必造成转型期的农民对待大众媒介缺少理性。
1.视野局限
在我国大部分地区，社会转型期特有的焦虑感表现得非常明显。传统农业社会在市场化的冲击下开始解构，但新型的农村社会还未成熟，受传统小农经济影响的农民更容易把眼光局限在个人生存的狭小空间内，只注重眼前利益，轻视社会整体发展。
2.信息处理能力低
由于农村社会长期处于相对封闭状态，且农民的文化素质相对较低，因此，在新事物面前，他们时常感性大于理性，缺乏分析和判断能力，缺乏对新事物的认知和比较，比较容易受到大众传媒的诱导。
3.对信息的敏感度高
传统农村社会信息匮乏、渠道单一，农民的信息接触率低。当大众传播媒介进入农村成为一种常态时，农民在骤变的信息环境中往往处于一种高度敏感的状态，通俗地说就是“看什么都是新鲜的”。但是，在缺乏信息处理能力的情况下，这种高度的敏感往往会带来负面效果。
通过以上分析我们可以看到，当前的农村听众是变化了的农村听众。农民已经逐步靠近社会的主流文化，九年制义务教育已经普及多年，农村居民的文化水平也有所提高。但是，农村听众依旧是传播领域偏弱的一方。只有深入了解农民群体的现状和对信息的需求，才能有针对性地提出面向“三农”的广播传播服务路径。
（二）对农广播的受众需求与现实供给之间的矛盾
1.对农传播的专有媒介严重缺乏
我国的对农广播电视频率、频道以及节目总量偏少。据国家新闻出版广电总局2016年7月的统计，全国地市级以上（含地市级）的广播频率有1142个，其中专门对农（涉农）的广播频率有40个，仅占3.5%；全国地市级以上（含地市级）的电视频道有1208个，其中专门对农的频道有20个，仅占1.5%。这与农民占中国人口一半以上的比例存在严重失衡。
2.专门对农的广播电视节目内容不切合农民实际需求
调查显示，农民最需要的信息依次是实用技术、农业政策、种养新品种信息、招聘、教育培训和农产品市场信息，而当前的对农广播电视节目没有充分满足以上需求。在现有的对农广播频率中，对农节目的比例最高不超过50%，最低10%，有些电台的“卖药”节目时长甚至占全天播出时间的一半以上。在对农电视频道中，对农节目所占比例最高40%，最低仅9%，这离农村居民对广播电视的日常需求差距较大。
3.农村大喇叭未承担传播广播节目的职责
近年来，国家新闻出版广电总局已没有对农村大喇叭的统计。可见，农村大喇叭功能式微，情况不容乐观。据中国乡村之声《中国乡村调查2016年度报告》记者在全国农村选点调查的情况显示，我国东中部有大喇叭的村多于西部，但大喇叭多用于村务通知，极少转播广播节目。作为理论上无线覆盖的有效补充方式，实际中的大喇叭未能发挥有线接收、转播的功能。
4.农民信息严重匮乏
据《中国乡村调查2016年度报告》中关于农民工求职途径的数据显示，农民工进城找工作的信息70%来自老乡、亲朋好友。工作之余，农民工“聊天、打闹、逛街”的行为多于看电视、上网等媒介接触行为，原因就是没有电视机、不会上网和舍不得花钱上网。
在农村，尤其是经济不发达地区，信息匮乏是农民当前面临的最大问题，农民不仅不能充分知晓国家政策，甚至很多生产生活中遇到问题的解决方法也一无所知。例如：信息不畅导致农产品“难卖”，不知如何识假辨假，不知去哪能买到货真价实的东西，导致屡屡上当等。
四、结论与展望
我国对农广播的发展是阶段性推进的过程，无论是模式的选择还是内容的更新，都与我国社会发展的现状分不开。我们研究对农广播的农民受众特征，其实质是研究對农广播如何实现社会良性转型服务的问题。从这个角度考虑，对农广播的发展不再单纯是一个技术性的课题，而是复杂社会系统中的一个侧面和缩影。我们必须要把对农广播的农民受众特征分析提高到社会主义和谐社会全面发展和国家可持续发展的高度上来，从而认真建设和完善对农广播，促进农村社会进步，实现社会经济、政治和文化健康稳定的发展。
