现代传播理念在居民健康服务领域的渗入与效果分析
路鹃+郭郯+李丽莎
【摘要】移动互联网时代任何行业都离不开传播。我国的居民健康传播服务软件产业步入发展的兴盛期，但传播的理念还不深入。本文选取北京市三个区5个社区的居民作为调研对象，获取他们使用健康传播服务软件的基本数据，运用态势分析法（SWOT分析）探究其传播效能，为深化医疗体制改革提出建议。
【关键词】健康传播 社区 医疗服务软件 传播效能 SWOT分析
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
健康传播围绕着“传播健康信息从而使受众产生健康行为”这一核心内涵，已经形成了系统、成熟的学科体系。2017年两会中，李克强总理在政府工作报告中将社区医疗体系、健康保健、预防保健确立为“新医改”工作方案中的重点，这与健康传播的主旨高度一致。随着新媒体技术不断成熟，我国的医疗服务软件产业慢慢进入正轨，社区作为构成中国社会的基层单位，可以提供考察我国健康信息传播效能的特殊视角。
1、健康传播概念的发展脉络
健康传播概念的出现始于20世纪70年代，以美国“斯坦福心脏病预防计划”为起点，属于应用传播学的研究范畴，引发了对预防保健和健康管理方面的全民关注。20世纪80年代，艾滋病等重症成为全人类的医学难题，如何加强前期干预的命题使医学家和传播学者逐渐加入到健康传播的研究阵营中，并创建为一个独立的专业。
健康传播概念在中国国内的确认和提出始于健康教育学界，这也决定了中国的健康传播研究从一开始就处于“传播者缺席”的状态。在20多年的发展过程中，健康传播77%的内容是卫生保健宣传和健康知识教育，仅在“知”上大做文章，没有做到与“行”的统一，传播学方面的研究成果严重缺失。对于具有双重学科属性特点的健康传播来说，学科之间没有进行融合，使得健康传播领域仍长期停驻在起步阶段。
二、我国健康传播服务软件存在的问题
（一）信源冗杂，“把关人”作用难以发挥
随着信息“快消费”时代到来，用户难以在众多产品中选择适合自己的医疗服务软件，更难有时间去甄别信息的准确性。有些医疗服务软件不惜用虚假广告来吸引人们眼球，通过用户浏览量来获得经济效益，用户不但没有获得所需要的健康资讯，反而贻害身心。由于信息发布者众多，医疗服务软件的运营商无法在信息源头上做到全面严格的监管和把控，导致同质化信息泛滥，信息内容鱼龙混杂，用户难以分辨真假。2016年的“魏则西事件”⑤就缘于网站上虚假广告泛滥，缺乏对经营者资质的审查，盲目追逐经济利益，导致贻误患者病情，最终酿成惨剧。
此外，用户注册的基本账户信息安全和隐私内容的安全目前也难以得到保证，对于网络问诊所产生的医疗纠纷等问题，用户也难有相关法律途径进行维权。
（二）部分媒体缺乏专业精神和素养
部分媒体传播的内容严重失实，造成这种现象的原因在于媒体没有经过核实就使用带有偏激情绪的网络内容，这样很容易激化医患矛盾，给当事人造成名誉上和经济上的巨大损失。媒体不经过前期调研、采访和情况核实就刊登医疗内容的信息是缺乏职业精神和素养的行为。
媒体在传播信息的同时要进行适当的引导，给予事件双方的当事人同等的话语权，在出现矛盾时，进行深入调查，向当事人进行求证，取得一手资料，咨询相关专家，獲得权威观点，避免因报道失实造成对无辜者的伤害。
（三）传播渠道尚不完善，用户认识和使用程度不高
随着手机智能终端的广泛普及，用户需求的增加，与医疗相关的软件研发越来越多。据调查，公众主动搜索健康方面的信息与年龄和收入呈现正相关性，即年长的用户对健康信息的需求量更大；高收入人群对健康信息的需求更高。但是，目前我国的医疗服务软件在内容服务和宣传力度方面都存在不足，还未形成品牌效应，很难满足受众的需求，特别是对于年龄较大的受众，还没有一款操作简便、信誉度高、满足日常医疗需求的软件，这对于公众医疗服务来说是一个很大的损失，也给民众的日常生活带来了不便。
三、健康传播服务软件用户使用调查分析
（一）调查样本
本次调查问卷一共发放100份，通过在社区中以随机访问的方式进行一对一的询问，回收率达百分之百。其中，男女性别比例接近1：1（男性为48%，女性为52%）。在年龄构成方面，30岁以下的民众占比28%，30～44岁的占比22%，45岁以上的占比50%；在学历层次方面，高中至大专的占比51%，大学本科的占比26%，中学学历以内的占比19%，硕士及以上的占比4%；在收入构成方面，月收入在2000～5000元的比重最大，占比68%，月收入在5000元以上的达到25%，月收入在2000元以内的占比7%。调查样本的基本情况比较符合社区居民的基本分布，也符合医疗服务软件的用户定位，调查结果具有典型性意义。
（二）对健康传播服务软件用户调查的态势分析（SWOT）
1.优势（strengths）分析
新媒体技术影响了很多人的就医行为。统计显示，受访者基本都通过网络或医疗服务软件来搜索过医疗健康信息，其中82%的受访者使用过线上咨询医生和网上预约挂号等服务，18%的人使用过家庭诊疗和预约上门等服务。医疗服务软件的种类众多、数量庞大、普及程度较高，为后期的发展奠定了很好的群众基础。
在用户体验中，对医疗软件服务的满意度比例如下：便于操作（33%）、软件有法律保障和经营资质（38%）、能与医生进行交流（25%）、信息发布是否及时、全面（4%）。调查数据说明，目前医疗服务软件的研发趋于成熟，但医疗软件的服务理念落实还有很多不到位的地方，软件应在信息发布、操作体验、医生资质等方面提升用户服务体验。
用户使用的“二次传播”效果明显。调查发现，民众在选择医疗服务软件时，专家医生和亲人朋友的推荐、自己主动寻找是两种主要的获取渠道：48%的受访者（尤其是60岁以上的老年人）会听从专家和医生的推荐，有47%的受访者会选择亲人朋友的推荐或是自己上网寻找相关医疗服务软件，只有5%的受访者（均为年轻人）会通过广告宣传来选择医疗服务软件。
这给医疗服务软件在传播和宣传的方向上提供了很好的思路。医生对软件的使用体验十分重要并具有专业指导意见，医生可以推荐患者使用，促进专业知识的传播；使用过软件的用户可以向亲戚朋友推荐，在人际组织中进行“二次传播”的效果要比广告宣传的传播效果好。另外，医疗服务软件在宣传的时候要找准目标人群（40岁以下，这个年龄段的人群更容易接受新鲜事物和信息），更具有针对性，传播效果更好。
2.劣势（Weaknesses）分析
民众对社区医院的“刻板印象”较为严重。在调查受访者的就诊行为时，有41%的人在感觉到身体不适时会直接去大医院（三甲级以上资质）进行诊治，36%的人会选择自己上网查找相关病症进行自我诊治，在感到不适时选择去社区医院进行问询的人占23%。特别是老龄人口传统的就医习惯难以颠覆。调查发现，基于时间上和空间上的考虑，经常选择医疗服务软件进行健康咨询（以一个月两次为限）的人占65%，有35%的人不会经常使用。
在本课题调查过程中，所有的老年受访者都表示对医疗健康和预防保健类信息有浓厚的兴趣，在看到或收到相关的文章、信息都会选择留意关注、转发等，但其中许多说法都是捕风捉影、缺乏科学依据。截至2016年，我国60周岁及以上老龄人口已达2.3亿，占总人口的16.7%。老龄人口对医疗健康信息有刚性需求，但是他们难以适应飞速发展的新媒体技术，在接触手机客户端等新生事物时，缺乏必要的媒介使用技能，导致医疗服务软件在它的核心用户群体中没有发挥应有的效用。
3.机会（Opportunities）分析
用户就医体验得到巨大改善。使用过医疗服务软件的人群中有42%的人认为该方式使就医更加便捷，19%的人认为软件帮助自己树立了很好的健康管理意识，39%的人认为软件提升了自己和社区的凝聚力，就医环境更加良好，这是软件对改善医患关系方面起到的良好作用。用户的积极反馈，为软件之后的发展打下良好基础。
医患关系问题对我国医疗改革构成了挑战，形成医患矛盾的原因比较复杂，有70%的人认为医务人员的态度不好、看病不仔细是造成医患关系紧张的主要矛盾；有26%的人认为是诊疗价格比较高，收费不透明，医疗价格不合理；有21%的人认为医生存在收受红包的行为，对医生信任度低。医疗服务软件的发展对改善医患关系具有促进作用。在看病难方面，用户可以突破时间地点的限制在手机上进行操作，省去了因路途遥远而损耗的时间和精力；各种医疗保健的服务明码标价，用户可以寻找性价比最好的服务。
4.挑战（Threats）分析
调查发现，有70%的人对媒体上推送的医疗健康类信息持怀疑态度，会向权威、专业人士进行求证；16%的人表示完全不信，并且不会理会；仅有14%的人表示完全相信。医疗信息种类繁多，真假信息混淆，民众甄别信息的成本较高，因此对推送的医疗信息产生抵触。医疗服务软件要想在错综复杂的信息提供者中突破重圍，把权威的健康信息传递到使用者手中，还需要长时间的信誉度积累的过程。
医疗服务软件面临着医生资质是否准确、信息同质化、个人信息安全保障困难等方面的威胁，这恰恰是用户在使用过程中重点关注的问题，软件的研发和管理团队应重视软件信息的准确性，提升服务质量，并及时通过使用者反馈进行改进，克服各种威胁和挑战。
四、健康传播服务软件发展带来的启示
（一）共享医疗信息，重视多方合作
医疗服务软件在发展初期应该注重医生端的开发，在有了广大的医生基础之后，再大力开发用户群，找准目标受众，通过网络、报纸、广告等多种传播渠道进行传播，让软件在目标受众范围内广泛传播，特别要利用好网络传播以及口碑的二次传播，扩大影响力。
医疗服务软件在发展初期寻求多方的交流与合作十分重要。首先，可以和社区委员会和社区医院进行沟通，开展例如“敬老爱老”的活动，定期健康体检，对行动不便的老人进行入户调查和诊治，提高软件在社区内的知名度，形成良好的传播环境。其次，可以和政府的相关部门进行洽谈，获得政策优待，在政府的帮助下再与其他机构合作，增加合作方，加快发展速度。最后，软件推广人员可以联系其他公司，在“员工健康体检、定期疾病筛查”等方面进行合作，在公司间进行宣传，提高软件的知名度。
（二）运用新的技术手段更好地服务受众
医疗服务软件除了拥有自主研发的客户端产品外，还应该设立科研部门或与科研机构进行合作，进行便携式辅助医疗器械开发，签约后的家庭医生可以通过用户的便携式移动穿戴设备监控患者身体情况，如有突发状况，医生可以通过远程控制对患者身边的人进行紧急帮助，或者通知附近的医疗团队治疗患者，把握救人的黄金时间，挽救病人生命。针对慢性病的治疗，预防的意义十分重大，医疗服务软件可以运用大数据，通过分析患者在医院的就诊记录和日常习惯数据预测可能发生的疾病，用户签约的家庭医生可以对患者进行日常活动的指引和膳食健康的指导，做好提前预防工作，做到早预防、早发现、早治疗。
综上，笔者认为，医疗服务软件是“互联网+医疗”的新形式，这将会推动医疗业服务理念的变化，并打破原有行业、区域间的堡垒。“互联网+医疗健康”的深度融合会促进医疗卫生服务的及时性、便利性和准确性，将极大提高人民群众对医疗卫生服务的满意度，为城乡居民提供高效、便捷的智能化健康保障与服务，为深化医疗体制改革作出贡献。
（本文编辑：肖婧为）
