微博时代的粉丝文化传播

    贺思遥

    【摘 要】2005年，“粉丝”这个词以及它所代表的群体，随着“超级女声”这个选秀节目的热播被大家所熟知。多年来，“粉丝”已经从一个群体变为一种文化符号。随着互联网的发展，进入新媒体时代的粉丝文化表现出不同以往的新特点，并且发展成为社会文化的重要组成部分。媒介的发展缩小了粉丝与偶像之间的距离。明星们开始打破曾经大众媒体赋予的“神话”，偶像纷纷与粉丝互动，粉丝群逐渐成为具有严格内部规范的组织化社群。本文将从粉丝文化的发展、微博时代明星的“去神话”以及粉丝的“参与式文化”三个部分，来探讨微博与粉丝文化传播的关系。

    【关键词】微博;明星;粉丝文化

    中图分类号：G206?文献标志码：A? ? ? ? ? ? ? 文章编号：1007-0125（2019）33-0199-02

    2005年，选秀节目《超级女生》火热播出，“粉丝”这个群体出现在人们的视野中。这时候，人们普遍认为，“粉丝”只是因为喜欢某个明星而集结在一起的小众团体。随着互联网的出现和普及，新媒体时代依赖于互联网而发展的粉丝群体逐渐壮大并形成了他们独特的文化，成为社会文化的重要组成部分。麦奎尔将“粉丝”定义为，对媒介明星、演员、节目和文本极端投入的迷狂者。其主要特征是对吸引他们的事物给予大量甚至过量的关注，并经常表现出对其他粉丝的强烈感知与认同[1]。在《理解大众文化》中，费克斯认为粉丝是过度的读者，其对文本的投人是主动的、热烈的、狂热的、参与式的[2]。因此，粉丝不仅仅是被动的接受者、欣赏者，而是主动的参与者，特殊的消费者。微博的出现，使得无论是名人、明星还是企业、政府机构，甚至普通网民，都有了主动获取信息、交流沟通、表达自我的机会。在微博上，偶像的神话被打破，粉丝对偶像的远距离膜拜变为近距离接触，新的粉丝文化开始建构。

    一、粉丝文化的发展与微博传播模式

    “粉丝”自古有之，在古代就有“戏迷”“诗谜”等。20世纪八十年代末九十年代初，随着政策的放寬，大批港台明星到内地进行演艺活动，粉丝群体随之壮大。因为传播技术的限制，粉丝接受明星信息的方式相对单一，早期的粉丝还依然保持着“训示型”受众的形象，只能单向、被动地接受大众媒体如电视、广播、新闻传播的信息，追随大众媒体营造的偶像神话，这时候的粉丝多是孤立、分散的状态。

    2005年“超级女声”电视选秀节目引发的粉丝文化浪潮，改变了人们看电视的方式，同时改变了粉丝对待偶像的方式。粉丝不再只是仰望高高在上的偶像，选秀节目的比赛规则和投票机制让粉丝可以通过手机编写短信、电话、网络投票的方式，在比赛中力捧自己喜欢的选秀歌手出道，这时候的粉丝群体开始呈现组织化形式。喜欢同一个偶像明星的粉丝们，开始围绕这一明星进行有一定组织规范的活动。

    詹金斯曾在《文化盗猎者：电视粉丝与参与式文化》一书中指出，粉丝是所有新媒介技术的最早使用者和推广者之一[3]。此时，随着互联网的兴起，粉丝更加主动地借助互联网获取信息，他们不需要再通过报纸、电视等自上而下线性传播方式获取偶像的的信息，他们可以自主地从门户网站、论坛、部落格了解偶像的最新动态。同时，互联网打破了粉丝之间的时空限制，无论身处哪个国家、地区，粉丝都可以通过E-mail、论坛、即时通讯工具进行沟通。时空限制的打破，加速了粉丝由分散的个体聚集变为粉丝群体的组织化进程，规模化的粉丝群体开始形成。互联网使得粉丝更容易聚集在一起，这直接导致了粉丝团的形成。在百度贴吧上，各个超级女声选手的个人吧都十分火爆，粉丝在自己支持的选手贴吧中为选手拉票，粉丝在吧内分享选手近期的新闻，或者发起各种线上线下活动，如发起线下后援会活动支持选手、号召粉丝多买唱片增加专辑销量、增加线上歌曲链接的点击量等。互联网将现实生活中孤立、松散的粉丝集合成一个整体，同时将传统的粉丝圈子打开，赋予他们表达、发声的权利，作为一个群体的粉丝逐渐出现在公众的视野中，也使得更多人参与到粉丝文化中来。

    2009 年，经历了传统意义上以点击率、用户规模为第一目标的的Web1.0时代，互联网发展到以社交为特点，通过大数据云计算等后台数据处理技术为用户提供精准服务的Web2.0时代。在《网络社会的崛起》中，卡斯特指出网络社会，网络技术的发展使互动成为可能，受众具有了空前的自由[4]。Web2.0 技术的出现突破了传统受众行为模式的局限，媒体的中心意义被极大地弱化和解构，传播变得更加分众化、个性化和多元化[5]。微博正是基于Web2.0 技术发展起来的。

    微博时代，用户从传统媒体被动的信息接收者，变成了更为主动的传播者甚至是信息的创造者。微博的开放性、低门槛、低成本、爆炸式传播等特点使得传统媒体的霸权被消解，粉丝不再需要通过传统媒体的报道来了解他们的偶像，他们可以通过明星微博接收到关于偶像的第一手信息。这些信息不再像传统媒体的报道那样死板、严肃，甚至比传统媒体报道的信息都要全面、迅速。粉丝甚至可以通过短短的140字，了解到诸如偶像今天吃了什么早餐这样私密的信息，无形中拉近了粉丝与明星之间的距离。粉丝可以在明星的微博下进行评论，这使得粉丝与明星直接“点对点”的人际交往模式成为可能，明星偶像不再像过去那样高高在上，遥不可及。

    与此同时，微博拉近了粉丝与粉丝之间的距离，也改变了粉丝行为。微博出现以前，粉丝通过百度贴吧、QQ群、论坛等线上工具来进行沟通和粉丝活动，但这些都将粉丝局限在特定的范围内，粉丝活动只在粉丝内部进行，很难向外扩展让更多的人知晓和参与。而微博是一个开放的平台，粉丝可以看到的信息，路人也有可能看到，同时微博的“转发”功能使信息得到裂变式的传播，粉丝之间的信息传播犹如病毒般扩散，快速地被知晓。作为一种新工具、一个新平台，微博改变了明星与粉丝间、粉丝与粉丝之间的关系。

    二、明星与粉丝的微博互动关系：明星的去神话

    “明星”是大众文化的重要组成部分，明星是伴随着电影工业的发展出现的，

    而电影工业又是文化工业的一部分。文化工业是用现代科技手段生产文化产品的工业体系，最终生产的是标准化的商品。经济层面的目标是为了实现其商业价值，获取利润;文化层面用于满足人们的精神需求。随着“文化工业”的发展以及电影电视的兴起，艺术丧失了它的批判内涵和权威性，英雄主义逐渐退场，取而代之的是平民化和流行化。电影和电视剧通过塑造商业化、商品化的明星来“填补英雄主义退场之后所留下的空白[6]”。明星实质上贩卖的是一种商品化的形象，而这个形象无关真实，大众媒体只负责将这种形象传递给受众，通过在受众之间的传播形成“神话”。在那个年代，受众只能通过大荧幕、报纸报道获取明星的信息，大众媒体报道什么，向受众传递什么形象，受众就要接受什么。明星对于受众来说，就是大众媒体塑造的那个形象，那个标签。在这个时期，明星更像是符合大众想象的一种幻象，而非真实的存在[7]。

    微博出现以前，粉丝只能通过明星的影视作品、舞台表演，或者媒体的报道来了解他们，但是这些都发生在一些特定的情境下。社会学家欧文·戈夫曼的拟剧论认为，人在不同的社会舞台上扮演不同的社会角色，一旦人们进入某种社会环境，他们就会希望对这一社会环境有一定的了解，以便更好地“表演”自己的言行举止。媒介环境学派第三代代表人物梅罗维茨的“媒介情境论”建立在戈夫曼拟剧论的基础上，认为情境决定交往行为，情境的变化导致人行为的变化。因此，明星在电视剧、电影中时进行表演，在其他公共场合诸如媒体采访时也在进行表演，以更好地展示自己的形象，更好地适应环境。

    微博的出现使得原本高高在上的明星偶像，走下神坛，像普通人一样生活。明星开始在微博上分享自己镜头后、舞台下的生活，他们也拥有普通人的生活，早餐午餐晚餐，也会和朋友聚会，会对生活发出感慨，他們把他们的生活事无巨细地分享给粉丝。明星们一点一点地地剥去曾经大众媒体赋予的“神话”，打破经纪公司为自己经营出来的“人设”的光环。明星还原成和粉丝一样的普通人，拉近了明星与粉丝之间的关系。

    三、粉丝的“参与式文化”

    互联网产生前，粉丝只能通过传统媒体自上而下的信息了解自己的偶像。媒体垄断了建构明星形象的权力，使粉丝只能通过媒体提供的文本来想象[8]。微博出现以后，受众接受者变为创造者这一媒介文化的变革，催生了“参与式文化”，也改变了明星与粉丝之间的关系。

    詹金斯是粉丝文化研究领域的著名学者，他在《文化盗猎者：电视粉丝与参与式文化》中指出，当今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者。在微博中，粉丝积极通过各种文本、图像、技术为自己的偶像进行包装。因为微博已经不再像报纸、广播那样，只是单一的媒体传播形式，它是集文本、声音、影像于一体的多媒体传播形式。在新媒体环境下，粉丝可以创造性地组合词汇、符号、图片、音频视频，对自己的偶像进行充分的包装、宣传，甚至配合经纪公司，共同参与和影响自己偶像的发展。同时，基于微博这个平台，粉丝还可以通过解构与挪用素材，生成同人小说等衍生物。粉丝通过借助接收、二次创作，获得自我满足，同时在粉丝群中获得认可。

    同时，借助微博平台，粉丝的组织化进程的加快，开始形成具有严格内部规范的组织化社群。在这个社群中，粉丝可能覆盖不同国家或地区、不同性别、不同职业等各个阶层人群。他们因为一个共同的偶像而聚集，通过网络结成一个规模庞大的“想象共同体”，他们在共同偶像的牵引下团结成一个独立的社群，共同展开行动，宣传、包装、维护他们的偶像，在这个过程中，粉丝行为逐渐变成一种复杂的群体行为。在微博上，粉丝们除了在群组、话题、超话里面分享偶像的信息、互动、分享心得之外，还会构建严格的组织体系，并通过分工和组织制度来管理经营粉丝活动。

    四、总结

    从古至今，粉丝这个群体一直都存在着，互联网的发展将分散、独立的粉丝积聚在一起。而微博则把粉丝多种需求整合在一起，让更多的粉丝参与进来，粉丝群逐渐成为具有严格内部规范的组织化社群，并建构起新的粉丝文化。

    参考文献：

    [1]麦奎尔.受众分析[M]. 北京：中国人民大学出版社，2006：48.

    [2]约翰·菲斯克.理解大众文化[M].中央编译出版社，2006.

    [3]亨利·詹金斯.文化盗猎者：电视粉丝与参与式文化[M]. 郑熙青，译. 北京：北京大学出版社，2016.

    [4]卡斯特. 网络社会的崛起[M]. 夏铸九，王志弘，译. 北京：社会科学文献出版社，2006：445.

    [5]蔡骐，黄瑶瑛.新媒体传播与受众参与式文化的发展[J].新闻记者，2011（08）：28-33.

    [6]王辉.商品化运作中的明星制造[J].商场现代化，2005（27）：70-71.

    [7]岳璐.当代中国大众传媒的明星生产与消费[M].长沙：岳麓书社，2009：156.

    [8]李丹.众生狂欢：明星与粉丝的微博互动关系研究[J].东南传播，2012（07）：109-111.