基于译创的商标品牌翻译探析
李永慧 高军
内容摘要：译创是在商标翻译领域当中比较常见的翻译策略，已成为翻译行业最热门的流行语。本文通过分析译创的定义和其本地化、劝诱效果等特点，对商标品牌翻译中运用的音译加文化补偿、零翻译和归化下的直译等翻译方法进行探讨，从而反映出译者在翻译商标品牌时应充分考虑目标市场和消费心理等因素，以获得目标受众最大限度的认可和接受。所以在翻译商标品牌过程中不仅要运用好翻译方法，而且还要综合考虑市场和消费者的心理等各种因素。
关键词：译创 商标品牌 翻译策略 本地化
一.引言
在消费全球化的今天，翻译在消费市场中扮演着重要角色，以目标市场为导向的翻译实践的重要性越来越受到关注。译创作为翻译行业中的一種重要手段，就是对目标语言中的内容进行创作，根据要使用的语言和文化进行调整。伊拉·多蕾茜（Ira Torresi）提出：译创（transcreation）在于“重构整个促销文本，以使其在目标语言和文化中听起来和读起来更自然和创意”（Ira Torresi， 2010）。在译创实践过程中，译者必须熟知目标市场群体的社会文化以及语言习惯等，为达到品牌文化的最佳传播效果做好充分的准备（吕和发 蒋璐，2013）。译创以特有的文本再创造功能和文化适应能力成为跨国公司进入目标市场的有效途径（王传英 卢蕊，2015：72）。尽管目前译创的文化效应得到越来越多的认可，但随着跨国品牌的增加，对译创所达到的市场效应的要求也越来越高，其发展前景和翻译的实践运用值得译学界不断地关注。
二.译创的定义
“Transcreation是翻译与创意的结合”（黄德先 殷艳，2013）。起初，印度诗人、翻译家拉尔（Purushottam Lal）将译创定义为，“具有可读性，不严格忠实的翻译”（Kothari， 2003：36）。后来汉弗莱把译创定义为，“对词语、创造性的概念与观点的翻译而不失去其文化影响，实质上就是要求用不同的词语表达相同的观点”（Humphrey etc.2011）。
本文就商标品牌的翻译将译创定义为：针对目标语言的市场、销售以及广告进行创造性的改编，在保证目标受众充分理解源语言和达到预期性劝诱效果的基础上，对源语言的词汇和意义做出相应更改，以激发目标受众对品牌的认可。
三.译创的特点
首先，译创是一种翻译的再创作。在品牌与概念之间建立充分的联系是极其困难的，仅凭借翻译往往达不到预期的效果。译创是一种适用于目标语言的受众对原作进行语内/语际的再解释，要求译者克服“不可译性”的限制，提出新的概念、语言和文化结构，不仅要构思新词，还要创意出新世界。译创不仅仅是翻译，它是集翻译、文案写作、图像选择以及字体改换功能于一体，译文中具有创意的文字游戏、谐音、头韵等仅用翻译不能精确传达原文，需要译者在译创过程中充分地发挥想象力和创造力。
其次，译创是一种跨文化实践。译创是跨国公司本地化的一种具体方式。跨国公司在向其目标受众市场推广自己的品牌文化时，需要考虑到目标受众的社会市场和文化特性。译创应基于对本地市场、文化、习俗的整体分析调查，考虑原文本和译文两种语境中所体现出的差异，不以“对等”为追求目标，更侧重于体现“交际”的目的。在译创的过程中翻译调研是必不可少的，可采用网上搜索、实地考察、案例分析、问卷调查等来保证译创作品的准确性。
最后，译创把劝诱效果作为第一目的。译创者在分析不同文化的细微差别时，应深入了解目标受众的价值取向、思维模式、阅读习惯、消费观念以及审美心理等，最大程度地发挥创意来达到预期的劝诱或情感效果。译创并非只是文字层面的转换，而是要把目标受众的情感融入到里面，起到一种具有冲击力的宣传效果，能够在非本土文化语境中产生共鸣。把握目标受众的消费心理也是商标品牌翻译的关键，应根据不同程度的消费心理差异调整翻译策略，从而符合目标受众的消费动机和审美意识（张婷婷，2012）。
四.译创在商标翻译中的运用
商标是一种区别于其它商品或服务的标志，为便于消费者识别，一般都具有独占性、美观性、标志性、传达性以及原创性等特点。商标的翻译一般简洁明了、用词恰当、符合审美心理并注意文化差异。而基于译创的商标翻译本身就是原创，译创的作品应该以一种自然流畅的方式传达原文本的真实意思。译创者不仅需要有夯实的翻译功底，更需要丰富的社会经验、营销策略、洞察市场和文案处理技能等，所以本文主要通过一些现有的商标品牌翻译进行分析讨论。
4.1音译+文化补偿
二十世纪二十年代，Coca Cola进入中国市场译为“可口可乐”，此译名不仅与外文名称的发音相似，而且其含义与这种饮料本身带有充盈的气泡的特点十分符合，远远比它最初的“蝌蝌啃蜡”的翻译更易让人接受，扭转了销售颓势（黄德先 殷艳，2013）。
再如，瑞典著名品牌IKEA以其创始人Ingvar Kamprad的英文首字母和他所在的农场（Elmtaryd）以及村庄（Agunnaryd）的第一个字母组合而成（赵冬生，2012）。而IKEA的中文译名为“宜家”，出自《诗经·周南·桃夭》：“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”，不仅在发音上相似，而且也恰当地体现出其“为消费者创造更加美好的日常生活”的品牌经营理念，也与消费者想打造创意家居空间的消费观念相贴切，使得目标受众在接受其品牌文化的程度上更加深刻。
美国宝洁公司的著名品牌Safeguard在英文中意为“安全”、“保卫”（赵冬生，2012），其中文译名“舒肤佳”在译创的过程中并没有体现单纯的字面意思，而是按照音译以及产品的特殊文化功能，突出其对使用对象“肤”的积极效果，既读起来朗朗上口，又能体现产品的用途特性，使目标受众产生强大的心理共鸣。
另外，McDonalds在中国大陆最开始的译名是“麦克唐纳”，其译名比较冗长，直到后来“麦当劳”才成为现在统一采用的译名。2017年10月，一则麦当劳中国公司改名金拱门（中国）有限公司的消息引起广泛热议，“金拱门”应该来自于麦当劳的M商标标志golden arches，因其形似金黄色的拱门。从翻译的层面上来说，此译名仅仅依据商标图像直译过来，并未考虑到当地的文化习俗和特性，因为“拱门”易被解读为动宾结构，而非一个名词，而且从发音上来说，容易使人联想到不太雅观的画面，所以不符合目标受众的审美心理，还好只是证照层面上的改名。
4.2零翻译
“零翻译”也称为“不译”，是商标品牌译创的一种特殊形式（王传英 卢蕊，2015）。H&M是Hennes&MauritzAB（海恩斯莫里斯）的简称，因其“心系一处”的产品经营理念，该品牌完美地将时尚和产品质量融合在一起，深受世界各地的消费者喜爱，已经为打入目标竞争市场积累了足够的品牌效应，在进入目标语市场过程中不对品牌商标进行翻译，直接引用其外文名称即可，可以更好地加深目标受众对自身的品牌文化的认可。
法国著名奢侈品牌Louis Vuitton的商标名是来自于创始人路易威登先生（Louis Vuitton）的英文名。然而該品牌以其首字母缩写形式“LV”为大众消费者所熟知。该译名不仅读起来节奏明快，便于人们记忆，而且可以潜移默化地传播品牌产品的文化，是一种有效的品牌推广策略。
4.3归化下的直译
直译在本文中就是在符合非本土市场的文化的前提下，将品牌商标的字面意思准确无误地直接翻译，保留品牌商标的外文意思。归化下的直译是要把源语本土化，以目标语或译文读者为归宿，在符合目标语受众文化的情况下，通过直译的方法来传达原文的内容，如“Nestle”直译为“雀巢”，与“雀巢”品牌图形紧密结合，加深目标受众对贴近生活的联想，体现一种家的温馨，非常符合消费者的情感定位和产品功能定位的基本要求。
Facebook，作为美国比较受欢迎的社交网络服务网站，是在世界上排名比较领先的照片分享站点。Facebook网站的名称来自传统的纸质“点名册”，用来帮助大家认识学校的其他成员。直译为“脸书”能够简单明了地体现该网站的特点，也符合目标受众市场的文化特性，使国内用户更快速的了解其用途，以便更好地在目标受众市场传播社会化网络。
再如，美国跨国公司“Microsoft”由“Microcomputer”和“software”的缩写组合而成（赵冬生，2012），分别对应中文的“微”和“软”，直译为“微软”使译名简洁而精准，突出该公司产品构造“细致入微”的特点，也揭示了该品牌公司以计算机软件为主打产品的核心内涵，达到一种宣传的效果，使其能更加快速地为目标受众所熟知，从而扩大目标语消费市场。
五.结语
在信息技术本地化的冲击下，译创者需要顺应不断变化的目标市场和消费心理，尽可能使目标受众对译创作品的认知与原文受众相同。笔者认为在译创的过程中，译者在采用恰当的翻译方法之前，需要充分地做好准备工作。在传递品牌文化的同时，充分考虑目标受众的价值取向、文化习俗和消费心理，以获得目标受众最大限度的认可和接受。本文主要以译创的定义和译创的翻译再创作、跨文化实践和劝诱效果特点，并结合译创在商标翻译中的实例，对商标品牌名的翻译方法进行研究分析，为读者能更好地了解商标品牌的译创做下一个铺垫，但商标品牌的译创方式千变万化，要想成功地将跨国公司的品牌打入目标市场，仍需探讨各式各样的翻译策略和实践。
参考文献
[1]Daniel Pedersen. Exploring the concept of transcreation： Transcreation as 'more than translation'？[J]. The Journal of Intercultural Mediation and Communication， 2014.
[2]Humphrey， Louise， Amy Seiners， James Bradley， Guy Gilpin. 2011. The little Book of Transcreation[M]. Mother Tongue Writers， 2011.
[3]Ira Torresi， 2010. Translating Promotional and Advertising Texts[M]. Manchester ： St Jerome， 2010， 4-187.
[4]Kothari， Rita. 2003. Translating India[M]. Manchester： St. Jerome Publishing， 2003.
[5]吕和发， 蒋璐. 创意翻译的探索过程[J]. 中国科技翻译， 2013， 26（3）：17-20.
[6]黄德先， 殷艳. 译创：一种普遍的实践[J]. 上海翻译， 2013（1）：31-35.
[7]张婷婷.基于消费心理学的商标翻译实例分析[J].东方企业文化，2012（4）：235-236.
[8]赵冬生. 归化原则与互文内涵二度重写下的商标品牌翻译研究[J]. 黑龙江高教研究， 2012， 30（7）：191-194.
[9]喻旭东. 翻译与消费决策关系研究——以汽车系列名称中译为例[J]. 上海翻译， 2016（4）：49-53.
[10]王传英， 卢蕊. 经济全球化背景下的创译[J]. 中国翻译， 2015（2）：72-76.
（作者介绍：李永慧，上海理工大学外语学院硕士研究生，研究方向：翻译学;高军，上海理工大学外语学院教授，博士，硕士生导师，研究方向为英汉对比与翻译，语言教学）
