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广州会展旅游品牌初探

范文

李颜

[摘要]中国南大门广州是我国开展会展旅游较早的城市。21世纪以来，广州会展旅游发展迅速，但品牌塑造问题是广州会展旅游亟待解决的主要问题之一。分析广州会展旅游的现状，从巩固市场地位、提高市场占有率、提升竞争力和促进广州城市休闲旅游发展四方面阐述构建广州会展旅游品牌的重要性，最后从会展旅游市场定位、品牌定位和品牌开发三个视角探讨广州会展旅游品牌的构建。

[关键词]广州；会展旅游；品牌

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.056

1广州会展旅游现状

伴随着中国经济尤其是广州经济的快速发展，21世纪以来，广州会展旅游发展势头比较好。例如每届都吸引着全国乃至世界各地参会人员、新中国历史最长的综合性国际贸易盛会——广交会（创办于1957年、每年举行两次，2007年更名为中国进出口商品交易会），就以其会客商最多、商品种类最全、规模最大、层次最高、成交效果最好闻名于世，即使是在金融危机时期，依然保持良好发展态势（见下表和图1）。

广州会展旅游硬件设施比较完善，广州琶洲国际会展中心（亚洲最大会展中心，首期占地41.5万平方米，建筑面积39.5万平方米）、广州锦汉展览中心、广州保利世贸博览馆（占地2.9万平方米，建筑面积9.23万平方米，拥有6个标准展厅）、广州白云国际会议中心、广州天河体育馆等展馆及分布在广州天河区、白云区和海珠区等地的近50家可举行会议的星级酒店，为广州会展旅游提供了足够的场地需求和基本的设施保障。现在，广州会展旅游设施形成了以流花地区中国出口商品交易展览中心、锦汉展览中心和琶洲国际会议展览中心三大会展场馆群体为主的展馆格局。中国进出口商品交易会、一年一度的广州国际美食节（始于1987年，每年秋交会前后举办）、中国旅游艺术节暨广东欢乐节（始于1990年，每年10月举办）、中国广州国际家具博览会（每年春夏举办两届）、广州国际美容美发化妆用品进出口博览会、第五届中国（广州）国际汽车展览会、第十二届广州国际照明+建筑电器展览会、第九届中国（广州）国际建筑装饰博览会及2007 年的广州博览会等都吸引了大量国内外游客，而广州本土的民俗节庆如波罗诞庙会、正月十六城隍爷出巡、三月三泮塘仁威庙会、沙湾飘色和荔枝节等为广州会展旅游增添了不少文化色彩。凡此种种，让广州市民感受到了会展经济、会展旅游的强大冲击力。

广州会展旅游产品主要类型包括：一是会议旅游。如中欧经贸论坛、全球中小企业领袖峰会、“美在花城”广告新星大赛总决赛、国内外知名公司年会和企业协会会议等，主要是基于政府、协会和公司会议引发的旅游；二是文体旅游。如2010年亚洲运动会、亚冠中超恒大球队分赛场等，是以综合性体育赛事为主而引发的旅游；三是民俗节庆旅游。主要是体验广州民俗，如波罗诞庙会、正月十六城隍爷出巡、乞巧节、三月三泮塘仁威庙会、沙湾飘色、荔枝节、春节花市等；四是展会旅游。如中国进出口商品交易会（广交会）、粤港澳国际体育用品博览会、中国广州国际家居博览会、国际车展、各种中小型展览会和美术展览等，主要是由展览会、交易会和博览会引发的旅游。

2广州会展旅游品牌的重要性

会展旅游是一种经济效益高的行业，许多国家和地区都致力于大力发展。21世纪以来，我国许多大中城市都加大了发展会展旅游的力度，如北京、上海等城市把会展经济列入大力扶持的产业，北京的政治经济中心地位使北京的会展经济国际化、专业化和品牌化突显；上海推出多项鼓励政策加强国际展会合作，明确了其目标是要打造“国际性会议展览中心”；中国香港特区政府则宣布要加强香港作为国际会展和旅游之都的吸引力，大力拓展海外宣传，争取在香港举办更多高质量的会议和展览项目。大连、成都、重庆等二、三线城市及珠三角一些其他城市也把会展业作为支柱产业来发展。此外，国外那些实力雄厚、办展经验丰富、关系网庞大、信息灵通、技术先进的会展公司也都把目标瞄准中国市场，可以预期，我国会展旅游业面临的竞争将是十分激烈的。从国内范围来看，广州会展旅游硬件设施虽然比较完善和先进，但广州会展旅游也存在品牌缺乏的问题，影响了广州会展旅游的竞争力。因此，广州会展旅游必须创立自己的品牌。

品牌是能够让品牌拥有者跟竞争者的产品或劳务区隔开来、并给品牌拥有者带来增值的无形资产，品牌的载体是名称、术语、符号及其组合，反映了消费者对产品的认知程度。会展旅游品牌就是把会展旅游作为一种产品经过一定的产品形象塑造来增加消费者对其的印象，让消费者去了解和接受，提高会展旅游产品的价值。

2.1巩固会展旅游市场地位

我国国内会展旅游最发达的城市是北京、上海和广州这三个一线城市。北京作为我国最重要的政治文化中心，其旅游的区域位置、国际影响力、人才优势在国内处于领先位置，北京接待国际会议的数量及国际会展的规模、质量、水平和影响力等都是全国其他地方无法比拟的。位于长江三角洲沿海区域的上海是我国金融中心，其经济、文化、贸易等高度发达，发展会展旅游条件极其优越。广州在政治文化方面的会展经验不及北京，金融经济的会展举办规模也不及上海突出。广州南边有中国香港这个领先发展的国际大都会及会展旅游新秀海南省（海南省因博鳌亚洲论坛而蜚声海内外），而广州周边珠三角其他城市基于会展旅游巨大的经济社会效益以及相对于广州比较低的成本，都加大了对会展旅游的扶持力度，广州在发展会展旅游的道路上倍感压力。为了巩固国内三大会展城市之一的地位，广州必须进一步整合会展旅游资源，尤其是要在构建会展旅游品牌方面下功夫。

2.2提高会展旅游市场占有率

从2014年上海、北京和广州这三大会展城市会展的基本情况来看，在举办的展览场次中，上海769场、北京431场、广州392场；在展览面积方面，上海1279万平方米、北京608万平方米、广州859万平方米；在主要专业展馆数方面，上海14个、北京9个、广州5个；在主要专业展馆数内可供展览面积方面，上海84.4万平方米、北京44.78万平方米、广州50.6万平方米。综合来看，广州的城市展览业发展综合指数为189.21，远远低于上海的335.65（上海比广州高146.44个百分点），但比北京的184.4高（广州仅比北京高4.81个百分点），位居全国第二；而广州专业展馆数、专业展馆内面积、TOP100展览项目量在全国则排名第二。[1]广州应当充分利用自己会展硬件优势争取多举办会展活动，所以广州进行会展旅游品牌的构建就显得重要——加紧建设属于广州本土的会展旅游品牌，有利于扩大市场占有量，尽量拉近与北京和上海的距离。

2.3提高会展旅游竞争力

根据2014年中国城市竞争力报告，市级行政区中规模竞争力前十强的城市分别是深圳市、广州市、南京市、武汉市、福州市、长沙市、杭州市、成都市、济南市、太原市。广州在2010年、2011年的福布斯最佳商业城市评比中都是排列第一，2012年则排名第四。在珠三角竞争力排行榜之行政改革榜上，佛山第一、深圳第二、广州第三。这说明，广州城市竞争力具有波动性。虽然广州拥有亚洲第一、世界第二的琶洲国际会展中心，但单靠硬件设施跟上国际步伐是远远不够的，软件实力才是帮助广州会展业向前发展的强劲动力。旅游带动经济、经济带动旅游业发展，塑造会展旅游品牌可以增强广州会展旅游软实力——可以促使参展商和参展人员深入了解广州两千多年的文化内涵，加深游客在广州参展时的印象，提高广州旅游形象的同时也会带给会展旅游者一个难忘的体验经历，逐步提升广州会展产业在人们心中的地位，进而提升广州会展旅游竞争力。

2.4可以促进广州城市休闲旅游发展

中国南大门广州2015年年末常住人口总规模达1350.11万人，交通发达，经济实力雄厚，毗邻港澳，拥有巨大的消费市场，是我国南方区域经济中心，国内外影响力比较大，每年都吸引着大量国内外旅游者。2015年广州接待过夜旅游人数5657.95万人次，比上年增长6.2%。其中，入境旅游者803.58万人次，增长2.6%；境内旅游者4854.37万人次，增长6.8%。在入境旅游人数中，外国人307.98万人次，增长2.6%；香港、澳门和台湾同胞495.60万人次，增长2.6%。旅游业总收入2872.18亿元，增长13.9%。旅游外汇收入56.96亿美元，增长4.0%。广州目前有2个国家级5A旅游景区、23个4A级旅游景区和46个A级景区，各种星级宾馆酒店335家、旅行社356家。但是，广州城市休闲旅游发展面临的一个很大的约束是旅游从业人员服务水平和管理水平不高问题。伍向阳、朱照宇（2007）的研究发现，[2]虽然广州旅游业从业人员是北京、上海的3～4倍，但是劳动生产率则大大低于北京、上海的，而广州旅游业人力资源的利用情况也偏低，总之广州旅游业从业人员的整体素质偏低，尤其是高层次、复合型、国际化的旅游经营管理人才及技能型人才十分缺乏。广州城市旅游人力资源综合竞争力见图2。因此，创建广州会展旅游品牌，必然会对会展旅游从业人员提出高要求，促使政府和企业加大对会展旅游从业人员教育培训力度，经过“蝴蝶效应”，最终有利于广州城市休闲旅游发展。

图2广州等15座城市旅游人力资源综合竞争力得分情况

资料来源：根据伍向阳、朱照宇《广州城市旅游竞争力研究及其发展战略》数据整理、制作。

3广州会展旅游品牌的塑造

3.1市场定位

会展旅游成功举办是需要具备条件的，这些条件包括雄厚的经济实力、配套完善的会展基础设施、高水准的会展服务质量、高度的开放性、广泛的对外交往及独具特色的旅游资源。广州产业基础坚实，是华南地区经济总量最大的城市，在全国主要城市中仅次于北京、上海位居第三；拥有国内一流的会展基础设施，大中小各类展馆设施体系齐全，可满足不同规模、不同类型展览市场的需求；有较为完善的城市服务功能设施；对外开放是全国最早的，国际化程度比较高；旅游资源丰富、文化底蕴深厚，广州具备成功举办会展旅游、做大做强会展旅游的基本条件。

21世纪以来，广州会展业规模化发展提速，影响力日益提高，国际化发展态势良好。但是，与国内外会展先进城市巴黎、伦敦、北京和上海相比，广州会展业仍然有较大差距，尤其是国际化方面。[2]而目前我国国内会展旅游市场竞争激烈。广州还面临着被国内其他城市追赶超越的风险。因此，广州必须认清自己的有利条件，扬长避短，充分发挥自己强大的区域经济中心实力及悠久的商务文化传统，在力争办好国内会展旅游的基础上，凭借中国进出口商品交易会的品牌效应争取多办国际性的会展，不断蓄积力量，壮大和做强包括国际会展旅游在内的广州会展旅游。据此，广州会展旅游市场应坚持国内、国际会展两条腿走路，广州会展旅游的国内市场定位是“中国的现代会展名城”，国际市场定位是“开放的中国购物休闲会展名城”。

3.2品牌定位

3.2.1品牌战略目标

一年两度的中国进出口商品交易会、中国广州国际家具博览会及一年一度的广州国际美食节、中国旅游艺术节暨广东欢乐节等品牌会展为广州会展旅游发展提供了机遇，广州应充分利用这些品牌会展的效应，与时俱进，积极举办一系列与环保、健康卫生、美食、时尚休闲和科技有关的国内和国际会议及文体和节庆旅游，吸引国内外各种会议和展会，让国内旅游者把广州作为旅游度假购物和商务的天堂，国外旅游者把广州作为了解中国、进入中国和开展贸易的桥头堡，最终把广州建设成为世界会展旅游中心城市。

3.2.2品牌定位

（1）“商务中心”定位。广州是中国华南区域经济和文化中心，也是中国最大、历史最悠久的对外通商口岸，是海上丝绸之路的起点之一。有“千年商都”之称的广州，秦末汉初以来就已经成为我国重要的对外贸易窗口——前203年至前111年，赵佗的南越国通过海洋开创了与古希腊的贸易，这是我国与西方国家最早的海外贸易；汉武帝时期汉朝船队从广州出发，远航到东南亚和南亚诸国开展通商贸易；到了明清，广州是特殊开放的口岸，较长时间内一直是全国唯一的对外贸易港口城市；中国改革开放以后，广州由于毗邻港澳、处在我国改革开放前沿而商业文化发达，每年两度的广交会吸引了不少国内外商家，广州现在每月都会有上千万的商旅人士往来。得益于中国对外贸易的窗口和国家门户城市，广州外国人士众多，被称为“第三世界首都”，广州还是全国华侨最多的大城市，并且还与北京、上海一并称“北上广”（可见广州知名度之高）。

（2）“岭南文化”定位。岭南文化的源头是越族的土著文化即农业文化和海洋文化，后来土著文化不断吸取和融汇中原文化和海外文化，逐渐形成务实、开放、兼容、创新的岭南文化特质。广州历史悠久，距今四五千年的新石器时期有建城前的百越文化，赵佗在广州番禺建南越国国都后，广州就逐步成为汉越文化融合和中西文化交融之地。旅游是一种放松、休闲和自我利益实现的体验，广州会展旅游“岭南文化”定位就是将开放、进取和重商的岭南文化特质与旅游的本质结合起来。

（3）“越文化”定位。越族（百越族）是秦汉以前生活在我国东南沿海地区的古老民族，（古）越文化是华夏文化的源头[3]或重要组成部分[4]。朝鲜人、日本人以及南北美洲的土著民族，也很可能都是越族人的后代。复旦大学现代人类学教育部重点实验室与台湾慈济大学、印尼艾克曼分子生物学研究所、越南顺化医学院、广西医科大学等国内外院所的联合研究成果表明，现今散布在太平洋和印度洋的南岛民族就是中国大陆百越民族的后裔，他们是从广东沿海向东（两万年前）和向南（一万年前）迁移的结果，具体范围是东达南美智利的复活节岛、西到非洲的马达加斯加岛、南至新西兰、北到中国台湾岛。[5]因此，“越文化”定位有利于扩大“泛珠三角”区域合作的范围和吸引东南亚及南太平洋印度洋区域的会展旅游者。

3.2.3品牌开发

成功的会展旅游品牌塑造需要与当地的支柱产业和特色结合，这是已经被中外经验证明了的。广州会展旅游要围绕自己的支柱产业和特色打造特色品牌。广州是中国重要的工业基地、华南地区的综合性工业制造中心，多年的发展已形成了门类齐全、轻工业较为发达、重工业有一定基础、综合配套能力、科研技术能力和产品开发能力较强的外向型现代工业体系，在中国40个工业行业大类中，广州就拥有34个。广州工业在广州国民经济中占有重要地位，工业增加值在广州国内生产总值中的比重超过1/3。汽车制造、电子通信和石油化工三大支柱产业的工业产值约占广州工业总产值的1/3。2015年，广州市实施工业转型升级攻坚战三年行动方案，设立工业发展资金支持机器换人等制造业高端化、智能化发展和工业技术改造。2015年，全市完成规模以上工业总产值18712.36亿元，同比增长6.4%。支柱产业带动发展三大支柱产业（汽车制造业、电子产品制造业和石油化工制造业）总产值9119.25亿元，增长8.7%，其中汽车制造业增长6.0%。汽车产、销分别增长12.0%、14.9%，分别高于全国汽车产、销增速8.7个和10.2个百分点；电子产品制造业保持较好增势，增速达20.6%。2015年，先进制造业、高技术制造业增加值分别增长8.8%和19.4%，增速分别高于规模以上工业增加值1.6个和12.2个百分点。高技术制造业增加值占规模以上工业的比重为11.7%，同比提高0.1个百分点。因此广州要紧紧围绕汽车、电子信息、石油化工等优势产业选择会展主题，重点建设一批专业化的品牌展和精品展，实现产业优势与会展优势良性互动，如打造汽车交易会品牌、电子信息博览会品牌和石油化工交易会品牌。此外，利用广州轻工业比较发达的优势建立国际性轻工产品博览会品牌；利用广州的花卉和盆景远近驰名的特点，打造中国花卉盆景展品牌；粤菜是中国八大菜系之一，有取之自然、烹之自由、食之自在的特点，可以建设岭南特色菜肴展品牌；利用悠久的商贸文化传统，打造商贸会展品牌；等等。通过上述品牌的构建，使广州会展旅游逐步迈向国际化品牌路径。

参考文献：

[1]商务部.2014年中国展览数据统计报告[R].

[2]伍向阳，朱照宇.广州城市旅游竞争力研究及其发展战略[J].热带地理，2007（11）.

[3]周尚全.越文化研究的现状及呼唤[J].绍兴文理学院学报，2001（11）.

[4]江苏省吴越文化研究会专家组.吴越文化的历史轨迹与当代意义[N].人民日报，2009-12-25（A7）.

[5]南岛民族源于大陆百越[EB/OL].[2008-06-13].http：//www.sina.com.cn.

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