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多维尺度分析在华为品牌差异化中的应用研究

范文

张曾垚

[摘要]多维尺度分析法是一种重要的分析方法，已经应用于多个领域，尤其是对于市场营销而言有重要意义。将多维尺度应用于华为的品牌差异化研究，所得结果Stress=0.17516<0.2，RSQ=0.74328>0.6，效果良好。在维度1与消费者的接触程度上，华为、三星、苹果、谷歌与消费者接触程度更高，思科、甲骨文、英特尔、微软则较低，更贴近组织市场；在维度2经营业务综合性上，华为与三星、思科较为相似，经营业务更综合，英特尔与微软较个性，苹果与上方的华为、三星、思科较相似，甲骨文与下方英特尔与微软较相似，谷歌个性较明显。根据结果分析，华为可采用以下几种品牌差异化策略：产品差异化、服务差异化、品牌形象差异化。

[关键词]多维尺度分析；品牌差异化；华为

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.186

1 引言

华为，是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国深圳。主要产品涉及通信网络及无线终端产品，为全球提供通信硬件设备、软件、服务和解决方案。2015年华为销售收入3950亿元人民币，同比增长37%，净利润369亿元人民币，同比增长33%。从具体业务结构来看，华为三大业务均实现了高速增长。受益4G网络建设加速，运营商业务收入2323亿元，同比增长21%；企业业务收入276亿元，同比增长44%。消费者业务成为华为2015年业绩增长的亮点，1.08亿台智能手机销售，带来1291亿元人民币收入，同比增长 73%。[1]华为发展之势迅猛，为了取得更好的发展，对其品牌的研究显得更加重要。

品牌是企业宝贵的财富，不仅可以为企业和社会带来直接的经济利益，也能提高附加价值。例如，在2015年，恒安的品牌价值评价高达513.28亿元，劲霸男装品牌价值约70.13亿元。[2]在同等的条件下，人们往往愿意购买知名品牌的产品，甚至可以付出更多的成本。品牌的背后，不僅代表了产品的质量，也可能寄托了消费者的独特情感。同类产品的不同品牌间的差异以消费者的感受为判断标准，只有当消费者感受到品牌间的差异，才会表现出不同的参与度，影响消费者行为（吴健安，2014）。而消费者的感受是一种内在的心理状态，很难被捕捉和测量。

多维尺度分析法（Multidimensional Scaling，MDS）是一种可以将内在感受量化的方法，消费者的感受作为一种难以测量的心理状态可以通过多维尺度分析进行量化，并可得到直观的图标，通过多维尺度分析法对华为品牌差异化的研究可以进一步认知华为的品牌形象，分析华为的品牌差异。

2 文献综述

根据美国市场营销协会的定义：品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。国内品牌专家梁中国的定义：品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合影响下，对某种事或物形成的概念与印象，它包含商品质量、附加值、历史及消费者的判断。[3]前者主要是从学理上界定，后者强调消费者的因素，更全面实际。

随着同类产品的差异性变小，品牌的同质性增加，消费者选择品牌时更多地考虑感性因素，品牌的形象诉求可能比具体功能还重要。[4]消费者喜爱的品牌，情感化、人性化、个性化地代表企业生产的产品。品牌如果要充满活力，为消费者所喜爱，就必须有独特的品牌形象和个性。[5]品牌差异化是实行品牌竞争的重要策略之一，主要手法包括“产品差异化、服务差异化、品牌形象差异化”等。[6]

多维尺度分析（MDS）作为一种非常重要的市场研究方法，根据消费者对一些产品或服务的差异性评分，利用平面距离来反映对象间的相似程度，并将研究对象之间的联系反映在较低的维度里，还可以通过直接的感知图显现。[7]主要的理论基础是多元统计的主成分分析、因素分析等方法。最早见于Torgerson（1951）的论文A theoretical and empirical investigation of multidimensional scaling，Shepard（1962）在Torgerson的基础上进一步提出MDS的目标是寻求各点距离之间的单调顺序，而非具体的数值。Kruskal（1964）给出具体的计算方法。他提出了用压力（Stress）函数来描述观察数据与MDS模型之间的拟合程度，并用叠代的方法来逐步减小压力值。Shepard和Kruskal技术发展成为后来MDS重要的应用基础，并且在不断地改进后，算法更加精确、方便，计算的速度也越来越快。[8]

3 研究设计

3.1 被试情况

多维尺度分析是一种对被试者的理解能力有一定要求的方法，所以抽取了科技类公司生产、销售、服务、项目、研发部门本科以上学历的人员12名作为被试。本研究主要是分析华为的品牌差异化，调查的重点是得到个体对品牌的差异性评分，对个体的性别、年龄、专业等个体特征因素不做要求。

3.2 研究品牌

根据2015年Interbrand全球品牌100强排行单，华为公司位列总排名第88名，科技类排行第12名。该排行榜主要从品牌业绩表现、影响力和品牌保障公司持续收入的能力进行衡量。[9]

本研究选取了华为和科技类排行前7名品牌，共8个品牌，即苹果、谷歌、微软、三星、英特尔、思科、甲骨文、华为，具有代表性。Interbrand 直接对品牌进行评比排名，未更多地体现品牌间的内在联系。因此，采用多维尺度进行分析，旨在分析华为与相似品牌间的区别与联系，知己知彼，才能百战不殆。

3.3 研究原理

S表示拟合不佳指标：

dij表示事物i和j间的原始距离，d∧ij表示事物i和j间在低维空间下的距离估计值，d∧表示所有事物之间的原始距离的均值。通过将事物表现在较低的维度中，分析事物间的观察距离与实际距离拟合情况，并通过多次叠代不断调整拟合度，直至达到收敛标准。

3.4 研究过程

根据8个品牌制作两两比较的Likert 5级量表。对成对比较的品牌之间的不相似程度进行打分，1代表完全相同，5代表完全不同，等级越大代表不相似程度越高。对8个品牌则有[n×（n-1）]/2对比较，即28对两两不相似比较。对12个被试对象进行数据收集。6个线上收集，6个线下收集。最后，运用SPSS 20.0的多维尺度分析的ALSCAL工具进行数据分析，并对结果进行解读。

4 实证结果分析

共调查了12名科技类公司被试人员，收回9份有效问卷，结果经过SPSS处理，在3次叠代后，Stress改变量小于0.001，停止叠代，Stress=0.17516<0.2，RSQ=0.74328>0.6，拟合效果良好。经过SPSS的处理，得到8个品牌在两个维度上的二维空间的分布表和分布图，见下表和下图。

在维度1（Dimension 1）上，华为、三星、苹果、谷歌较为相似，思科、甲骨文、英特尔、微软较为相似，维度1左边的品牌都是在消费者市场比较活跃的企业，维度1右边的品牌则是相对在组织市场较活跃的企业，因此维度1可以命名为与消费者的接触程度，越靠近左边，表示与消费者的接触程度较低，与组织市场接触更密切，越靠近右边，表示与消费者接触程度更高。

在维度2（Dimension 2）上，华为与三星、思科较为相似，英特尔与微软较相似，苹果与上方的华为、三星、思科较相似，甲骨文与下方英特尔与微软较相似，谷歌个性明显，维度2可以命名为经营业务综合性。谷歌，业务包括互联网搜索、云计算、广告服务等，主要利润来自Adwords等广告服务；微软，业务包括操作系统、应用系统、硬件等；英特尔，业务主要以半导体芯片为主；苹果，经营硬件产品如电脑、手机、个人数码等，软件产品如操作系统，专业软件等；甲骨文，主营软件；思科，经营网络解决方案供应、设备和软件产品；三星，经营范围包括电子、金融、机械、化学等；华为，主要产品涉及通信网络及无线终端产品，为全球提供通信硬件设备、软件、服务和解决方案。在维度2上，越往上，经营业务综合性越明显，越往下，经营业务更具个性。谷歌的搜索引擎以及广告技术业务都与其他品牌差异性较大，最具个性。

5 结论与建议

通过上述对华为品牌差异化的实证分析，可以得出以下结论与建议：

第一，产品差异化。华为与三星、思科在经营业务上比较相似，在维度2上综合性都比较强，华为的业务既面向消费者市场，也面向于组织市场。在运营商业务上与思科相似，在手机类业务与三星较为相似。不同于苹果的高端机，华为的手机业务里很多产品定价和三星相近，如荣耀系列、畅想系列以及稍高端的Mate系列都与三星的产品定价类似。三星在Note7自燃事件后深陷丑闻风波，无暇其他。相比三星而言，华为将利用创新优势向更高端发展，华为Mate 9保时捷版甚至跻身万元手机系列，华为P9选择的亮点是徕卡相机与双摄像头，意图打造差异化优势。在市场研究机构Kantar Worldpanel Com Tech数据显示，2015年12月至2016年2月，华为超过苹果成为中国城市最畅销智能手机品牌，市场份额为24.4%，比苹果的22.2%领先2.2个百分点。[10]对于思科自上而下的创新，华为则采用的是自下而上的创新。华为公司在专业方面已经拥有了3万多项专利数量，华为的专利质量在美国科技杂志公布的专利质量权威排名中位于全球范围的第17位。[11]华为作为一个科技类公司，已经不简单的满足于通信类或者手机类，近来，在VR、智能家居、智能机器人、云化等业务方面，华为都有很大的投入。只有通过过硬的产品，才能在与三星、思科、苹果等科技公司的竞争中，赢得客户的口碑，提高品牌的形象。在未来，华为的产品将向更加高、精、尖发展。

第二，服务差异化。在生产网络硬件设施的同时，华为还能向客户提供战略与商业咨询服务、网络和技术咨询服务、运营咨询及端到端系统集成服务。[12]华为可以为全球超过500家运营商提供网络规划设计，为30家运营商提供端到端整网演进的服务，此外，客户支持服务可为170多个国家的客户提供高效安全的网络保障，覆盖全球1500多张网络，获得累计5000多个合同，服务了世界30亿人口。截至2015年12月31日，华为全球服务员工29900多名，涉及全球170多个国家和地区，员工本地化率达75%。[13]如上图所示，华为与谷歌、英特尔、微软、甲骨文的差别较大，可以与这些品牌区别发展。华为未来的服务，将更加全面，更具有特色，形成自己的独特的服务优势，与相似品牌拉开距离。

第三，品牌形象差异化。华为新的企业标志在原有蓬勃向上、积极进取的基础上，继续保持进取的精神，更加聚焦创新、稳健、和谐，展现华为的新形象。华为的主营业务虽然以运营商业务为主，消费者业务次之，但是调查发现，华为在被调查者心中的印象更接近于与消费者接触程度密切的位置，对于华为而言，这是一种机会，华为与消费者联系密切，甚至具有良好的口碑，为华为的消费者业务增長打下基础，同时也为运营商业务保驾护航。不仅如此，华为较为综合性的业务范围为全连接事业描绘蓝图。在华为以前的品牌形象宣传中，多以展会的形式进行，较为低调。今后，可以利用华为独特的品牌形象优势，加大消费者业务版块的宣传力度，带动其他业务的影响力。

参考文献：

[1]夏木.读华为年报，想农机行业发展[J].农机市场，2016（4）：21-23.

[2]福建纸业信息.恒安以513.28亿元的品牌价值位居全国第一[J].福建纸业信息，2015（24）：4.

[3]余明阳，朱纪达，肖俊菘.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005.

[4]石荣丽，陈霓.品牌差异化营销策略的探讨[J].商场现代化，2007（30）：124-125.

[5]高炳华.品牌差异化营销策略探讨[J].商业研究，2005（4）：153-156.

[6]林敏.品牌差异化战略[J].新闻界，2004（4）：96.

[7]薛薇.统计分析与SPSS的应用[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

[8]骆文淑，赵守盈.多维尺度法及其在心理学领域中的应用[J].中国考试，2005（4）：27-30.

[9]MBAlib.2015年Interbrand全球最佳品牌100强[EB/OL].http：//wiki.mbalib.com/wiki/2015%E5%B9%B4Interbrand%E5%85%A8%E7%90%83%E6%9C%80%E4%BD%B3%E5%93%81%E7%89%8C100%E5%BC%BA，2015-10-10/2016-10-24.

[10]黄海峰.从P9手机看华为挑战苹果之路[J].通信世界，2016（11）：57-59.

[11]康迪.市场营销战略的分析研究——以华为公司为例[J].中国商论，2016（21）：10-11.

[12]余言.华为服务：全面的超越[J].中国品牌，2012（7）：42-43.

[13]黄海峰.华为服务业务亮相MWC：力助运营商发掘数字商业“金矿”[J].通信世界，2016（6）：26-28.

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