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专业市场品牌价值评估

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[摘要]专业市场近几年已经被越来越多的人所熟知，对于专业市场品牌价值的研究也在不断深入，文章在Interbrand模型的基础上，结合专业市场的特点，分别对品牌作用指数、品牌强度和预期收益三大指标进行了修正，并运用修正后的品牌价值评估模型对中国小商品城市场的品牌价值进行评估。

[关键词]专业市场；品牌价值评估；中国小商品城

[DOI]1013939/jcnkizgsc201711074

1Interbrand品牌价值评估模型

Interbrand品牌价值评估模型是由英国Interbrand投机集团提出的，是目前世界上运用最为广泛的品牌价值评估模型。该模型自提出以来一直被当作基礎模型，世界几大评估公司都曾在它的基础上加以改进和运用。该模型以市场表现作为评估依据，最终以财务数据表现出来，具体公式如下：

式中，V为品牌价值；P为品牌收益；S为品牌强度系数，影响品牌强度的因素有市场特性（品牌的交易环境），最大分值为10分；品牌稳定性（品牌的生存能力）最大分值为15分；品牌领导力（品牌影响市场的能力），最大分值为25分；品牌行销范围（超越地域和文化边界的能力）最大分值为25分；品牌趋势（品牌对行业发展方向的影响力），最大分值为10分；品牌支持（品牌是否能够获得持续投资和重点支持），最大分值为10分；品牌保护（品牌拥有者的合法权利）最大分值为5分。

总分越高，则品牌的实力越强，预计使用年限就越长，Interbrand通过大量调研，将BIM的范围定义在6～20。分数越高，BIM则越接近20。其实，利用上述指标体系Interbrand模型计算出品牌强度分值（BSS）是一个0～100分之间的分值，Interbrand公司通过全球大量案例来研究品牌乘数与品牌强度之间的关系。得出了经验计算公式：

2中国小商品城品牌的品牌作用力指数确认

本文此次研究选取了六大影响因素：分别为F1商品价格、F2商品质量、F3市场品牌、F4口碑、F5地域性、F6其他（消费习惯、广告宣传、便利性等）。问卷利用“问卷星”进行问卷的发放、回收、汇总、录入以及数据收集，从2017年1月1日到2017年1月10日，十天时间共发放了有效问卷164份。该问卷设计从开始就考虑了有效性的问题，在问卷开始就设置问题，筛选出中国小商品城的用户来作为调查对象，对于中国小商品城从未有过任何了解的直接划为无效问卷，因此本问卷考察的结果是具有客观性和真实性的。本次问卷中共列出了消费者购买中国小商品城产品的影响因素，并进行排序。根据最终调查数据，前文中所列出的6种影响因素所得结果如表1所示。

第一步，按重要性程度对排序进行赋值，第一排序赋值最大，取6；第6排赋值最小，取1；中间数值成等差数列：5、4、3、2。

第二步，计算各因素的每个排序选择人数与赋值的乘积的总和：

3中国小商品城品牌的品牌强度分析

31品牌强度影响因素的权重计算

由于对专业市场品牌强度的评价也涉及消费者对该品牌的市场表现的反馈，但需具备相关的专业知识才能判断两两影响因素间的相对等级，因此本文对品牌强度指标的测度未能进行广泛的问卷调查，而是邀请具备相关知识的专家进行影响因素的两两比较，见表2。

统计调查结果通过层次分析法求出七个影响因素的权重分配。本次调查专家小组共14人，其中市场营销专业研究生及教师8人，会计事务所评估专家3人，营销人员3人。此次调查共发放14份问卷，回收有效问卷14份。平均处理后的问卷结果见表3。

根据上述矩阵P，运用方根法计算七大因素的权重：

通过文献[3]查询，得到1～15阶的RI值表，见表4，可知，阶数为7时，RI值为136。

32品牌强度的确定

本文上一章节是根据问卷结果通过层次分析法，求出了中国小商品城品牌强度各个影响因素的权重，接下来需要结合各影响因素的市场表现，来进一步确认品牌强度。仍然是采取的在“问卷星”中发放调查问卷的方法，此次问卷主要对品牌强度的七大因素做了简要说明，调查者按照强烈同意、非常同意、基本同意、中立、基本不同意、非常不同意、强烈不同意这七种评价等级进行选择。这一部分和影响消费者购买力七个因素评价表放在了同一问卷中，除去无效问卷，共回收164份问卷，数据汇总见表5。

33中国小商品城品牌资产价值的确定

第一步，确认贴现率，根据品牌强度和品牌乘数的关系式：

4结论

本文以中国小商品城为例，运用Interbrand评价模型对其价值进行评估，主要在三个方面做了修正：首先将品牌作用力指数量化，通过设计调查问卷，要求被调查者对以上六种因素的重要性进行排序。把排序结果进行汇总处理，得出品牌作用力指数的具体数字；其次在品牌强度的确认上采用了层次分析法和模糊数学计算的方法，尽量降低品牌强度的得分的主观性；最后在计算品牌价值时考虑了通货膨胀因素，使数据计算更加精确。

专业市场品牌价值作为一种无形资产，已经成为市场建立和维持竞争优势的重要数据来源。随着对价值评估要求的提高，价值评估方法也需要日益完善，Interbrand评估模型是目前使用最为广泛的价值评价模型，但仍存在着指标赋值主观性过强等缺陷。因此，尽可能多地了解市场的经营状况，咨询专家的意见、结合消费者的观点和意见并充分考虑市场过去的收益情况和预测未来一段时间的盈利，能够使专业市场品牌价值评估更加准确。

参考文献：

[1]David A AakerMeasuring Brand Equity Across Products and Markets[J].California Management Review，1996，38（3）

[2]杨洪波，彭民，李春华农业品牌价值模糊综合评估法分析[J].辽宁工程技术大学学报：社会科学版，2005（2）：171-173

[3]冯建英，穆伟松，傅泽田消费者购买意愿研究综述[J].现代管理科学，2006 （11）

[4]许树伯层次分析原理[M].天津：天津大学出版社，1998

[5]黄义兵基于 Interbrand 评估模型的品牌资产提升途径探析[J].商业时代，2009（36）

[6]Aaker D AManaging Brand Equity[M].New York：The Free Press，1991

[7]刚什元，李宝强基于 Interbrand 模型的青岛啤酒公司品牌价值评估[J].经营与管理，2013（9）：113-116

[8]蒋婷，程玉海中国农产品品牌价值评估实证分析——以伊利、蒙牛、光明三家上市企业为例[J].中国市场，2015（3）：79-82

[作者简介]朱文婧（1991—），女，山东济宁人，在读研究生。研究方向：专业市场。

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