| 标题 | 基于数字媒体的阅读受众行为模式研究 |
| 范文 | [摘 要]数字媒体阅读带给受众阅读体验的全方位改变。文章基于创新与扩散理论模型，分析了受众选择数字媒体阅读的原因以及问题，发现数字媒体阅读具有碎片化、商品化、娱乐化的典型特征，因此笔者提出了受众数字媒体阅读的引导性策略。 [关键词]数字媒体;受众;阅读;数字化 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.21.190 1 基于数字媒体的阅读受众行为模式理论基础 1.1 数字媒体阅读 一般意义上，数字媒体阅读是指阅读的数字化，它包括两个方面：一是阅读对象的数字化，二是阅读方式的数字化。文章数字媒体阅读是指以PC端、电子阅览器和移动智能手机等为显示平台，以数字文本为载体，存储并传播的虚拟化显示方式。[1] 1.2 受众行为 受众行为在传播学中从听觉、视觉、感官的角度定义为读者、听众和观众，传播学的开拓者施拉姆（Wilbur Schramm）提出了线形传播模式，他用接收者来表达这一概念，从更直观的角度，我国台湾地区的部分学者通常翻译为阅听人。而受众一词的原始意义不仅指一般意义上，主体单一的观者和听众，而且还包含内容传达者和接收者之间生动、双向的交互反应。[2]由于多媒体数字信息有资源丰富、易获取、实时更新的巨大优势，人们使用数字媒体日益普及，更多的用户选择通过数字媒体平台进行碎片化阅读。数字媒体阅读具有双向性，强调反馈机制，在信息传播的过程中强调回馈的作用，很大程度上体现了数字信息的传播者和接受者两者之间的交互。因此文章摒弃了用户来形容这一群体，而使用更具有交流沟通功能的受众一词。 1.3 数字媒体阅读受众采纳行为模式理论基础 艾弗雷特·罗杰斯在二十世纪六十年代提出了创新与扩散理论，主要研究在社会发展的过程中产生的新观念、实践、事物是如何被人们所了解的同时又是如何在社会这个立体系统中获得传播。艾弗雷特·罗杰斯借鉴了信息和不确定的理论概念，构建起了创新与扩散的理论框架，笔者借鉴该理论模型来分析数字媒体阅读受众采纳行为模式。 从该理论模型可知，阅读者通过数字媒体学习和接纳的行为需要经历四个具体阶段，包括知晓、说服、决策、确认。接收者首先会受到个人与社会这两个变量的影响，继而对新的事物有表面上的了解;由于这种创新的技术特性存在，促使接收者形成了对这一事物的态度，从这个意义上，接收者是被说服了;根据这一态度，接收者可以选择对这项创新事物认同或否定，接收者可以选择否定即以后采纳或是继续拒绝，也可以选择认同即继续采纳或中断;最后接收者如若采纳了，便会强化这一认知，如若拒绝了那么就会撤回对这一新事物的认知以及决定。因此可以认为，数字媒体采纳行为并不是一个单一元素，它依托受众对这一过程的感知。 2 受众选择数字阅读的原因分析 2.1 技术因素 阅读因数字技术的发展，其形式不断地发生改变。数字技术有效地提升了信息的传播速度、形式更为多样、内容涵盖愈加广泛。信息和内容被更好地挖掘和包装，志趣相投的人被集聚到一起。受众可以根据个人的实际情况拼凑时间、空间获取自己需要的信息。如今凤凰新闻、澎湃新闻、今日头条、网易云阅读等冲击视觉感官的数字阅读应用成为人们生活中接受最新消息不可分割的一部分。传统阅读的受众是一个信息的被动接受者和消费者，而今由于数字媒体的兴起，数字媒体阅读受众转变成了信息的搜寻者、浏览者和对话者。 2.2 社会因素 基于社会语境，进入21世纪以来，中国的改革开放使人们积累了较多的物质财富，社会以市场为中心，造就了物质主义消费行为的兴起。于是，“及时行乐”的主流思想四处蔓延，在这样的背景下进行阅读，受众无法摆脱消费主义的思想束缚。同样地，受众的阅读行为更偏向于物质消费的表面性和即时性，深度阅读的意义消失，使阅读走向数字媒体时代。 2.3 个人因素 受众阅读主要是利用碎片化时间，同时受众的阅读方式具有智能化和个性化的显著特征。因此在这一过程中，受众的角色是多重的，他们能够主动参与数字媒体阅读的交互中来，也能够成为阅读内容的再生产者与创作者，因此数字媒体阅读有效地缩小创作者与读者之间过去不可逾越的鸿沟。根据罗杰斯的创新与扩散理论，受众除了可以采纳数字媒体的不同侧面，同时也可以拒绝个人认知体系中的不合理部分。但总体而言，在信息流通过数字媒体阅读进入人们的思维领域满足了人们对于信息的需求，这关键在于快节奏的生活对于人们在有限的时间内抓取较多的信息提出了更高的要求。 3 基于数字媒体的受众阅读问题及对策分析 3.1 基于数字媒体的受众阅读问题分析 一是碎片化。受众选择数字媒体阅读主要为空闲时间，从某种程度上，是碎片化催化了数字媒体阅读的成功。因此这是一个碎片化阅读的新时代，受众习惯性利用零散的时间汲取知识，他们将大块的时间切割，对时间和空间重新进行拼凑和整合，形成一种“轻阅读”的模式。但是这种模式会间接造成对文化理解的损耗和削弱，主要的问题在于碎片化阅读无法使人像传统阅读模式一样静下来深刻琢磨其内涵，导致受众语言理解能力的退化。二是商品化。当今社会上存在一种普遍的文化形态即大众文化，它打破了过去精英文化与主流文化壁垒，基于此大众文化以文化产品的形式出现在大众视野。在市场经济环境下，大众文化产品必须遵循市场经济规則，以符合大众的品位和习惯。商品化的产物必然受到利益驱使，笔者将难以遵从自己本心进行文化创作，因此数字阅读的文化产品无法保持创新性与独特性。三是娱乐化。随着社会转型，大众消费容易受物质因素影响。文化产品背后隐藏着商机，商家能够对文化产品进行包装从而谋利，因此文化功能开始转变为无聊的消遣和快感的制造。作为人们日常文化生活的重要组成部分，数字媒体阅读提供了表达和思维碰撞的多元化平台，但是同时也造成了一些逐利的商人与群体破坏良好的文化生态。 3.2 受众数字阅读的引导策略 其一，加强阅读的个性化与交互性。对于数字媒体阅读碎片化问题，文化的传播媒介的管理者应当确保文化传播内容的品质，深度挖掘内容的深度与广度，从而提升受众的思辨性，而非从利益角度出发赚足眼球。同时，应当充分利用技术的有效性，提升阅读的个性化和交互性。其二，推动数字阅读的标准化阅读。针对数字媒体阅读商业化的问题，应当促进阅读内容的规范化与标准化。事实上，我国的数字媒体阅读市场缺乏统一的标准，关于数字阅读产品的内容形式、版权规范、文化载体都没有文本形式的规范，无形中增加了受众的阅读成本。因此，政府部门应给予充分重视的基础上，及时发现问题，补齐短板，逐步完善数字媒体阅读市场的行业标准。其三，提升受众的阅读素养。首先，教育管理人员应引导受众以积极心态进行阅读，在阅读中鼓励受众努力提升理解、感知、认识、批判、质疑、反思的能力，帮助受众培养良好的阅读品质。其次，阅读媒介应当赋予自身使命，提高责任意识，传播有益身心健康的内容，利用媒体的感召力帮助受众树立正确的人生观、价值观与世界观。最后，受众个人应当以理性的眼光看待阅读内容，深入思考内容本身的内涵，不随波逐流。 参考文献： [1]夏光富.数字媒体对文化传播的演进与重构[J].新闻界， 2010（1）：32-34. [2]叶凤云. 数字媒体阅读受众行为模式研究[J]. 图书馆工作与研究， 2012（8）：23-26. [作者简介]相野，女，出版中级，本科，汉语言文学。 |
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