| 标题 | 工学结合背景下高职市场营销人才创新培养模式探索与实践 |
| 范文 | [摘 要]工学结合，知行合一，方能成为国之大匠。要解决高职营销人才供给和产业需求之间的矛盾，关键在于健全完善需求导向的人才培养模式，积极推动产教融合、校企合作、工学结合、知行合一的共同育人机制。文章首先分析了高职营销人才培养模式创新的必要性，然后从政府层面、企业层面和学校层面深入探讨当前人才培养模式改革存在的问题，最后提出通过发挥政府主导作用、建设灵活性校企合作项目、加强“双师型”教师培养等策略来突破困境，以期提高工学结合的实效性。 [关键词] 高职院校;工学结合;市场营销;人才培养模式 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.32.174 工学结合已有100余年历史，最早起源于英国，随后美国等国家纷纷效仿。我国从2005年就开始强调“工学结合”在高职教育中的重要性，2015年颁布的《教育部关于深化职业教育教学改革全面提高人才培养质量的若干意见》（教职成〔2015〕6号）中强调“坚持工学结合、知行合一，注重教育与生产劳动、社会实践相结合”。改革教学模式，重视实践教学，构建产学研联盟体系，推行“工学结合”模式，把企业和学校两个主体有机结合起来，改变传统的市场营销教学中过分强调课堂、教师以及教材重要性的模式，突出职业素质教育和职业技能培养的重要性，使学生能够手脑并用、学中做、做中学，對最终实现“知行合一”具有重要意义。 1 高职营销人才培养模式创新的必要性 1.1 营销供给侧改革的需要 目前，我国营销供给侧存在人才培养模式单一、僵化，专业结构与产业结构对接不紧密和机制改革活力不足等问题，已经无法满足社会对创新型高职营销人才的需求，专业培养模式的供给侧改革迫在眉睫。 人才是市场营销供给侧改革中的核心要素，要解决营销领域的供需矛盾，就必须形成工学结合的理论知识和实践训练系统化的课程教学体系，以就业为导向，深化校企合作。高职院校应认真学习全国教育大会和《国家职业教育改革实施方案》等文件精神，一方面按照其指示的“促进产教融合校企‘双元育人”，全面启动校企合作人才培养模式改革，执行“四个对接”：把技能证书、课程设置、实习实训、毕业设计四大模块内容，科学融入专业人才培养方案，推进课程教学改革;另一方面要深入了解在新经济形态以及新业态下的营销新模式，如互联网+大数据营销、社群营销、新媒体营销、IP营销、智慧营销和粉丝营销等，把营销行业的新动态融入到教学实践中，加大创新型营销人才的培养力度。 1.2 营销模式升级的需要 随着信息技术的发展，传统的营销方式已经不能满足企业发展的需要，新型的营销模式如新媒体营销、互联网+大数据营销、社群营销都具有传播广、定位精准、交互性强、引流渠道广和更新速度快等特点，能够在更短的时间内为企业获取更多销量，创造更多利润，因此企业的发展必然离不开现代化的营销手段。 大数据和云计算的发展带来了一场营销革命，而营销模式的升级必然要求对高职市场营销人才培养模式进行创新。高职市场营销专业的教学方式不能再停留在理论教学，而是可以采用翻转课堂、慕课、智慧课堂、线上线下精品课程、淘宝大学等多种教学手段拓展学生的专业网络营销知识。同时由于互联网时代的营销瞬息万变，高职院校应坚持“工学结合”模式，通过实验实训、课程实习、跟岗实习、顶岗实习等实践教学体系，让学生学习最前沿的营销热点知识和掌握最先进的网络营销手段，如利用大数据分析用户画像和利用网络直播进行线上引流等，满足“互联网+”背景下营销行业对精准营销人才的需求。 1.3 高职院校自身转型发展的需要 2019年国务院印发的《国家职业教育改革实施方案》（国发〔2019〕4号）中提到要“把发展高等职业教育作为优化高等教育结构和培养大国工匠、能工巧匠的重要方式”，到2022年要“培育数以万计的产教融合型企业，打造一批优秀职业教育培训评价组织，推动建设300个具有辐射引领作用的高水平专业化产教融合实训基地”，由此可见，高职院校和普通本科院校有着不同的使命，它的核心任务是培养应用型、技能型创新人才，它的人才培养方案的改革应该是以促进就业和适应产业发展需求为导向的，这就必须依托“工学结合”模式帮助高职院校优化专业设置。 2 高职营销人才培养改革存在的问题 2.1 政府层面 2.1.1 政策法规不健全 近年来，政府已经通过颁布相关法律法规促进和保障职业院校产教融合、校企合作，但是这些政策往往大而宽，执行难度较大。目前我国职业教育最权威的法律是《中华人民共和国职业教育法》，而该法律是1996年时通过并施行的，距今已有近23年时间，里面的某些法律条文已经无法解决当前校企合作的主要矛盾。 2.1.2 政府主体缺位 政府在校企合作中并未充分发挥主导作用，没有牵头建设强有力的公共服务平台，无法实现学校和企业的无缝对接。 2.1.3. 财政投入不均衡 在财政支持方面，国家示范性高职院校和全国骨干高职院校获得的资金拨款明显高于其他普通高职院校，东部地区的职业学校获得的资源也明显优于中西部地区的职业院校，地区的发展不平衡使较落后地区的高职营销人才培养改革困难重重。 2.2 企业层面 2.2.1 企业合作动力先天不足 校企合作实质是利益关系杠杆下的合作，但企业与学校的利益诉求不一样，企业是营利性机构，追求的是利益最大化，而学校作为非营利性机构，协同育人、提高教育质量和社会效益最大化是学校合作的核心目标。职业院校自身的定位和条件，决定了其无法在短期内为企业提供巨大的经济利益，这导致以追求利润为目标的企业在校企合作中天生动力不足，往往是“学校的热情高于企业”。由于企业担心收益无法覆盖成本，通常前期不愿投入过多经费，也没有全面参与人才培养方案的改革，校企合作情况不甚理想。 部分合作企业的初衷是希望通过校企合作的方式获得政府的优惠政策，但后来发现政策很难执行后就逐渐失去参与的积极性。 2.2.2 企业跟学生沟通不足 在学生管理方面，企业关注的是实习生是否能完成工作，是否能为企业创造利润，而对学生能力的提升、情感的需求关心甚少，导致部分实习生中途不堪重压退出，校企合作无法继续运行。 2.3 学校层面 2.3.1 “双师型”教师的缺乏 我国高职院校营销专业教师大多没有在企业工作的经验，所以在处理实际问题时能力欠缺，导致无论在教学还是校企合作方面，专业教师都无法给予学生前沿的营销实践技能指导，使学生的实训和实习与社会要求“脱节”，直接影响到企业的经济利益，进一步激化校企合作的矛盾。 此外，由于教师自身缺乏营销活动经验，在人才培养方向上也会以理论知识授课为主，实践操作训练为辅，不利于营销专业学生所具备的技能和社会需求“无缝对接”。 2.3.2 校外安全管理问题的约束 高职院校作为事业性教育机构，对学生的安全问题负有重大责任，而企业出于逐利的目的，往往会要求学生夜班、加班，或者以某种理由非法罚工资，这都让校外实习难以开展。如果把实践基地建设在校内，就可以对企业实行有效的监管，但是某些企业可能会以前期资金投入过大或培训不方便为由拒绝。 3 高职营销专业“工学结合”人才培养模式改革的策略 高职营销人才创新培养模式改革的重点主要围绕工学结合展开，通过改革教学方法和手段，融“教、学、做”为一体，强化学生能力的培养，从而全面提高学生的职业能力和综合素质，具体措施包括以下方面。 3.1 发挥政府主导作用 政府作为“工学结合”人才培养模式的主导者和监督者，要充分发挥其信息资源方面的优势，积极利用其影响力为学校和企业或行业协会搭建人才培养桥梁。对积极贯彻“产教融合、校企合作、工学结合、知行合一”共同育人机制的企业或行业协会，政府应给予资金支持或政策优惠;对于抵触校企合作或打着“校企合作”的旗号伤害学生利益的企业，应给予一定的惩罚措施。 3.2 建设灵活性校企合作项目 产教融合、校企合作是职业教育的基本办学模式，是办好职业教育的关键所在。要做到“工学结合”，离不开企业的支持，只有学校和企业深度合作，才能获得最大的效益。 虽然目前校企合作存在一些问题，但是可以通过灵活改变合作机制，达到“优势互补、互惠双赢”的局面。 3.2.1 灵活的实训实习时间 校企合作项目既应包括长期项目（3～6个月），也应包括短期项目（1个月以内）。长期项目主要针对高职“2+0.5+0.5”人才培养模式中的“0.5”年顶岗实习期;短期项目主要针对校内的实训课程。长短期项目应根据企业的用人需求及淡旺季进行灵活设计，在营销旺季时（比如双十一等）安排学生进入企业实训，营销淡季时安排学生在校内学习理论知识。高职院校营销专业也可以根据企业的用人需求调整实训时间，年底一般是各大企业用人的高峰期，可多安排实训课程。 3.2.2 两手抓的“双导师制” 由于企业的本质是追逐利益最大化，因此企业在和学生沟通时，往往会以业绩为导向而忽视学生的情感需求，而“双导师”指导制度可以比较好的解决这个问题。所谓“双导师”制度是指校企合作项目中有校内指导老师和校外指导老师，校内导师主要负责对学生的营销理论知识和一般营销实践技能的指导，同时定期和学生沟通，了解学生的情感和能力需求;校外导师主要负责提升学生的业务能力，以及对学生在企业的实习进行管理和指导。校外导师和校内导师各司其职，并双向沟通，保证学生的业务素质和专业知识能在实习过程中得到切实提高。 3.2.3 创新的培养模式 企业可以和学校共同建设创新创业孵化基地，入驻创业基地的团队在获得企业投资后，可以筹建公司，自负盈亏。创业团队获得的利润可以按约定的比例分配一部分给投资企业，这样企业只需要提供前期的业务培训和技术支持即可，无须担心成本风险问题，而学生又可以不受困于传统的打工方式，更有动力。 3.3 加强“双师型”教师培养 目前全国“双师”比例较高的职业院校主要分布在东部地区，中西部地区的“双师”比例较低，有些院校甚至低于10%。对于双师的定义，各职业院校也给出了不同的答案，主要有“双师”即“双职称”“双证”或“双素质”三种观念，但无论是哪种定义，“双师”都应该强调专业教师除了具备教书育人的能力外，还应该具备丰富的实践经验和专业的实操技能。因此，高职院校可以通过以下途径解决“双师”问题。 3.3.1 从源头上保障“双师” 由于很多高职院校在招聘老师时，侧重考虑的是教师的专业知识水平以及科研能力，所以更愿意招聘学历高的应届毕业生，而应届毕业生大多是没有任何社会实践经验的。要保障“双师”比例，高职院校应优先考虑招聘有一定社会经验的企业员工，同时可以和企业合作，让企业去考察应聘者的专业技术和实操能力。实际上，2019年国务院印发的《國家职业教育改革实施方案》已经明确表示“从2019年起，职业院校、应用型本科高校相关专业教师原则上从具有3年以上企业工作经历并具有高职以上学历的人员中公开招聘，特殊高技能人才（含具有高级工以上职业资格人员）可适当放宽学历要求，2020年起基本不再从应届毕业生中招聘”。 3.3.2 从考核制度上促进“双师” 通过开启校企合作制度，企业为教师提供相应的顶岗实践机会，教师每年应到企业进行学习，并严格按照企业的用人标准进行考核，建立“企业+学院”双考核制度，考核成绩可作为年终绩效考核标准之一，对表现优异的教师给予奖励。 3.4 课程体系的完善 3.4.1 课程开发与时俱进 高职营销专业课程体系的建设应紧紧跟随市场的变化，在设置人才培养方案时可以邀请企业资深管理人员或技术人员参与，了解当地对营销人才的需求，提高课程的实用性和创新性，同时学校应尽可能建设营销仿真实验室，还原真实营销场景，让学生在校内实训过程中就可以熟悉工作内容;还可以引进先进的专业教学软件，让学生进行角色扮演，模拟真实的营销决策环境，同时通过具体的指标（如销售额、利润）量化学生的表现。 3.4.2 教学方法多样化 教师可通过多种教学方法，如“项目导向教学法”“任务驱动教学法”“现场教学法”“教、学、练、坐”四位一体法激发学生学习的热情，充分挖掘学生的创造潜能，提高学生对理论知识的理解。同时，老师可以鼓励学生充分利用网络资源，如百度营销大学、淘宝大学、微课和腾讯课程等学习市场营销相关知识，了解营销行业的最新动态。 高职市场营销专业还可以利用学院职业教育集团的资源，建立长期合作机制，可邀请集团内的资深营销人员来校为学生开讲座，也可组织学生参加职教集团成员举办的沙龙、论坛及展会，让学生在实践中加深对理论知识的理解。 3.5 职业院校证书制度改革 过去职业院校的考证质量参差不齐，现在教育部要求把学历证书与职业技能等级证书结合起来，探索实施“1+X”证书制度，能进一步激发职业院校學生积极提升综合素质、掌握职业技能，也有利于营造产教融合的良好生态，走出工学一体、校企双轮驱动的职教发展新路子。 参考文献： [1]马晓代.应用型院校“工学评”人才培养模式的实施困境及突破[J].教育与职业，2018（18）：105-108. [2]丁伟.高职市场营销专业工学结合实效性探析[J].教育与职业，2017（18）：49-52. [3]夏章建.关于政府在高职院校校企合作中发挥主导作用的建议[J].教育教学论坛，2017（6）：28-29. [4]彭楚钧.大数据环境下网络营销人才培养模式探索[J].现代经济信息，2016（9）：127. [5]韩冰，丁伟，刘海燕.工学结合模式下的高职市场营销专业教学改革探讨[J].赤峰学院学报（自然科学版），2015（11）：205-206. [基金项目]本文系2018年广东机电职业技术学院校级教科研项目“工学结合模式下的高职市场营销专业教学改革研究”的研究成果之一（项目编号：YJYB2018-13，主持人：邱琦）。 [作者简介]邱琦（1988—），女，广东潮州人，讲师，英国谢菲尔德大学理学硕士，研究方向：市场营销。 |
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