| 标题 | 美国旅游形象的市场营销分析研究 |
| 范文 | 张雯妍?徐文敏 文面对全球经济衰退和美国旅游业下滑的形势，美国政府、旅游部门多管齐下重振入境旅游业。相继推出了旅游促进法和非营利机构品牌美国（Brand USA）加大在客源市场的美国旅游形象的市场营销推广，品牌美国（Brand USA）通过建立网址、美国访问委员会、新签证政策以及多项主题为美国梦想的旅游比赛活动来推广美国旅游形象，并推出了“Discover this land like never before”旅游宣传口号和旅游宣传片。本文主要是在介绍了美国的旅游形象营销活动的背景及营销项目的基础上，利用相关营销学理论知识分析了美国旅游形象营销开展的成功之处，并提出了笔者的一些见解。 一、美国开展全球统一的旅游形象营销推广的背景与必要性 1、背景 美国是当今世界唯一的超级大国，科技、经济、教育、文化均处于世界领先地位，同时入境旅游发展历史也甚悠久，客源市场遍及世界5大洲60多个国家或地区，且旅游需求强烈，入境客流量巨大，人均旅游花费较高，是当今世界入境旅游最发达的国家之一。根据美国商务部的有关统计资料，2007年美国入境旅游前10大客源市场依次是加、墨、英、日、德、法、韩、澳、巴和意。其中加、墨两国为美国的洲内市场，中国大陆是一个快速增长的“潜力股”。 然而，从1987年到2007年，美国入境旅游业发展受到境内外多次危机事件的影响，特别是1998年的亚洲金融危机和2001年的“9.11”恐怖袭击事件，成为美国入境旅游的拐点，由此导致主要客源市场入境客流量的衰退或形成重点的滑坡。44其中，1998年的亚洲金融危机导致日、韩游客入境旅游出现衰退或停滞，2001年“9.11”恐怖袭击事件是美国入境旅游发展的拐点，此后英、法、德、意、日、澳、巴等主要客源市场出现绝对衰退或相对停滞趋势。但是，在2005年以来中、澳两国在美国的入境旅游增长迅速。另外，美国旅游协会总裁兼首席执行官罗杰表示，全球经济衰退对美国旅游业造成了不小的影响，2009年美国入境游客人数比2008年减少5.3%，占全球长途旅行市场的份额从2000年的7.5%下降至6.2%。 2、必要性 建国两百多年来，美国从未由官方旅游管理部门出面组织全球性的统一的旅游形象的营销以及其营销策略，而是由各个州和市的旅游管理部门来推出各自的旅游形象来吸引游客。然而，面对经济衰退、就业形势紧张和旅游业下滑的形势，美国必须一改先前从未有全球性的统一的旅游形象的旅游营销策略，出台相关旅游政策和旅游市场营销策略，以及资金的投入宣传，在对旅游客源市场的旅游需求详细调研的基础上，制定并推出整体统一的国家旅游形象，以使客源市场的旅游者和潜在旅游者能够根据旅游形象口号和宣传片来加深或开始对美国旅游形象的认识和认知，从而有去美国旅游的旅游动机。这样才能扭转旅游业下滑的趋势，使得主要客源国和新型的客源国的入境客流量均有所增长，进而提升整体入境旅游业的发展，最后通过旅游业刺激经济增长和就业率上涨。 二、美国旅游形象的营销推广 1、营销推广的前期准备 从2010年开始，美国对传统主要客源国和新兴客源国的旅游者和潜在旅游者做了详细的旅游需求的调查，在此基础上美国围绕“美国梦”在全球旅游市场上开始开展首次国家整体统一的旅游形象的营销。美国政府和旅游部门在旅游推介、签证发放和入境通关等方面均出台政策和建议来重振和支持旅游业的发展。 2010年3月份，美国总统奥巴马签署了《旅游促进法》，为旅游企业提供专项资金进行海外旅游营销推介。美国旅游协会认为，尽管该法对旅游业产生的影响不会在短期内显现，但这无疑将对美国经济和就业产生深远影响。该协会援引牛津经济咨询社的数据说，《旅游促进法》的实施将使美国每年新增160万入境游客，创造4万个新就业岗位，每年增加约40亿美元旅游收入。美国国会预算办公室也表示，这将使联邦财政赤字在未来10年内减少约4.25亿美元。另外，美国旅游协会希望通过扩大“免签证计划”的参与国，拓展新客源。目前，有36个国家参与了美国“免签证计划”，美国约三分之二的入境游客来自这些免签证国。对于那些未参与该计划的国家，美国旅游协会正在大力游说国会，希望以远程视频方式取代去美国驻外使领馆面签的传统作法，为海外游客办理签证提供便利。Brand USA为非盈利性的半政府机构，致力于向全球游客推广美国这一世界顶级旅游目的地，并就美国出入境政策和流程进行沟通。它在联邦立法于2010年通过的美国旅游促进法指引下成立，旨在通过与旅游业以及联邦政府的密切合作，促进海外游客赴美旅游，让旅游带来的经济和社会效益最大化，促进就业，并增进不同民族与文化之间的了解与沟通。 因此，美国在2010年做了上述这些前期政策方面的准备后，Brand USA以电视营销为主的旅游形象营销活动全面展开。2010年5月开始，为其三个月的第一季旅游形象营销于英国、日本、加拿大启动，投资1230万美金。第二季在巴西、韩国，第三季则在2012年内蔓延到欧洲的德语大陆的国家和地区。而从2013年开始，全面进行在中国的旅游形象营销活动。 2、美国在中国的“美国梦”的旅游形象营销 据美国旅游协会调查显示，从2009年第四季度以来，美国入境旅游业显现出回升势头，当季入境游客人数同比增加2.4%，2010年1月份同比增长9.5%。这主要得益于来自中国、巴西、印度等新兴市场国家的游客数量大幅增加，抵消了加拿大、墨西哥等美国传统客源国游客数量大幅下降的不利影响。其中，中国作为美国主要入境市场中增长最快的一个国家，据美国商务部数据显示，2011年中国公民赴美旅游人数超过100万，年增长超过20%，预计从2011年到2017年，增长率将超过259%。2012年有超过100万名中国旅客到访美国，中国市场成为美国的第六大国际客源市场。因此，Brand USA于2013年大力投入资源于中国市场并积极进行旅游形象营销推广，以期带动更多中国内地及港澳旅客前往美国。并且，Brand USA 在2013年3月份首先于香港启动了多项旅游形象营销项目。 （1）在香港开展的旅游形象营销项目 A.美国签证新申请程序上线。美国大使馆和发放签证的所有领事馆将实施新的签证预约、费用支付和文件递送系统。现在香港及澳门居民能够几乎不用等待的拿到美国十年签证。 B.美国访问委员会在港启动。以推广美国旅游为主要目标，委员会的首要任务是吸引更多的会员加入，而参与者将因为参与推广活动和得到最新的美国旅游信息、服务、特别旅游产品、优惠，以及商业机会等而受益。 C.Brand USA推出整合营销活动。Brand USA透过众多媒体推广美国旅游形象，包括聚焦于消费者的Discover America.com网站，社会媒体平台，如Facebook、Twitter、Linked in等，以及聚焦于业界的Brand USA.com网站。其中Brand USA.com网站包括互动功能，同时还提供了很多美国旅游目的地供游客探索。这个网站通过展示250个只能在美国体验到的鲜活而奇妙旅程，帮助潜在的游客想象在美旅游的感受。网站上展示的旅行目的地覆盖了美国全境，无论大小和知名度。 D.美国梦想比赛的启动。任何人都可以在网络上，透过社交媒体平台，如Facebook、Twitter，制作影片、写部落格或文章、制作照片集，说明自己的梦想假期，赢者有机会获得一趟免费的美国之旅。 （2）在中国开展的旅游形象营销推广 A..Brand USA已经于2013年4月10日正式宣布授权环宇广缘咨询有限公司成立Brand USA美国国家旅游局中国代表处，并已在北京、上海设立代表处办公室，今后还会逐渐向其他城市发展。 B.实施全方位旅游推广计划。在2013年7月1日，针对消费者的中文网站登陆中国大陆、香港特别行政区和台湾地区。社交媒体同时跟进，还有搜索引擎、数字和社交媒体广告的投放。而在10月至11月，电视广告及户外媒体也已投入。 C.Brand USA 中文网站gousa.cn 已在中国大陆全新上线。此中文网站是根据中国市场的特点与需求重新设计与开发的。中文网站内容分为几大版块，包括前往美国旅游的相关信息，美国各州及领地的目的地介绍，以及活动推荐即用户的互动环节。互动环节结合了社交媒体功能，用户可以通过在网站了解、反馈自己感兴趣的旅游项目，或者分享自己的美国游体验、图片，来获取积分、赢得奖品。结合目前中国手机上网人群越来越多的情况，gousa.cn 网站还同步推出了PC版与手机版。 3、美国旅游形象口号 美国在分析了客源市场的旅游需求以及自身的旅游资源内涵后，将自己的旅游形象宣传口号定位为：Discover this land，like never before。围绕这一口号主题，录制了伴随着名为“梦之国”歌曲的宣传片。另外，在旅游形象宣传过程中，在招贴画上的宣传口号为：See it. Hear it. Feel it。 图为美国旅游形象口号标徽 三、美国旅游形象市场营销分析 1、相关营销学理论 （1）旅游目的地地区营销：是指一种在地区层次上进行的崭新的旅游营销方式。在这种方式下，地区将代表地区内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。其参与者不是某个旅游企业，而是地区内所有相关的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的旅游产品和服务。 （2）旅游目的地的整合营销：是联合目的地旅游业相关的各个部门、各个行业甚至当地居民，以旅游者的利益和需求为出发点，以价值为联系方式，以协调和互动为行为方式，以整合旅游目的地的内部资源为手段，以实现目的地旅游业持续发展的管理过程。其分类有企业间的、企业与政府间的、企业与行业协会及政府的整合营销。 （3）旅游目的地形象：是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大量与该地区相关的信息。 （4）设计旅游目的地的宣传口号的原则：正确、可信、简洁、有吸引力、与众不同。 （5）旅游目的地形象定位：是目的地自己对本地区所处区域、国家或国际中的地位做简短评价，力求能突出自己的地位与其他目的地不同的特点。 2、分析 美国作为世界头号经济强国和旅游强国，是世界各地的人们做梦、追梦和实现梦想的地方，前往美国工作、定居和旅游的人可谓源源不断。因此，美国均是以州和市的旅游形象出现在世界各国，而从未有一个整体的、统一的国家旅游形象。然而在面临着旅游入境收入和市场份额下滑，以及经济衰退和就业紧张的境况，美国必须加大对旅游业的政策和资金投入来重新整合和提升旅游形象，夺回美国的强大旅游目的地地位和市场份额，从而提高旅游业的收入和就业率，最后刺激经济的发展。 首先，美国在做目的地形象营销前期准备时，极好的做到了旅游目的地地区营销的参与者的联合参加。美国政府有力地与旅游协会及Brand USA 的联系与合作，如美国政府出台了《旅游促进法》和Brand USA 机构，与旅游协会联合进行美国旅游形象的海外营销，使其营销活动的推广具有政策和资金的保障，最终使得美国在海外的旅游形象营销具有层次性、阶段性和整体性。 其次，美国在对传统客源国和新兴客源国的旅游需做了详实的调查后，利用自己已有的旅游形象，打造“美国梦”旅游形象营销，分重点和阶段的在全球做了多项旅游形象的整合营销项目。例如，在中国启动了多项旅游形象营销项目：美国签证新申请程序上线、美国梦想比赛的启动、Brand USA成立驻中国代表处、Brand USA.com的网站和媒介推广。这些营销项目都极大的提供和宣传了很多美国旅游目的地供游客想象和探索，帮助潜在的游客想象在美旅游的感受，从而产生旅游动机以前往美国入境旅游。美国根据不同的旅游客源国制定不同版本的旅游形象营销方案。例如，在中国针对消费者的需求，设计中文网站和社交媒体、搜索引擎、数字和社交媒体广告等。 再次，美国的旅游形象定位和宣传口号具有准确性和吸引力。美国利用全球旅游者对美国梦想的需求，使其旅游形象定位为“美国梦”，同时，旅游形象口号简洁、与众不同；旅游宣传片也在“梦想的土地”的主题歌曲中一遍遍地唱道“ come and find your land of dreams（前来寻找你的梦想之国）”，在不断变化的镜头中让大家领略美国的自然与人文景观。重要的是美国的旅游形象宣传片规避了许多国家主打的宗教问题，让大家认知到美国是个大熔炉，任何人都可在这片天空下实现梦想。 最后，美国在旅游形象市场营销根据不同市场稳步推进。美国根据不同的旅游客源国制定不同版本的旅游形象营销方案。例如，在中国针对消费者的需求，设计中文网站和社交媒体、搜索引擎、数字和社交媒体广告等。在中国的市场推广，由代表办事处设立、社交媒体合作到中文网站的上线建立，逐步推进，有效而有力。 当然，美国的旅游形象营销还在持续进行中，其营销的效果还未知，它是否能够提升和提高美国旅游形象和入境旅游收入，从而刺激美国经济发展还需要持续跟进观察和研究。 五、结语 旅游目的地的形象定位和营销在旅游发展中的地位和重要性不言而喻。美国针对不断变化的旅游市场和旅游需求，在自身入境旅游下滑的趋势下，及时有力地在政府政策和资金的支持下，由Brand USA联合旅游协会和旅游企业等做出了全球性的统一的美国旅游形象营销推广，不管此次营销推广的最终效果如何，但我们可以预见其效果只好不坏。无论如何，我们中国的旅游形象的营销主要是政府一力组织实施，在营销宣传过程中，我们不妨学习和借鉴美国这种政府管理机构和旅游协会及行业企业联合起来整合营销推广旅游形象的方式。 （作者单位：贵州大学旅游与文化产业学院） |
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