| 标题 | 红色旅游商品的革命 |
| 范文 | 王冰 博物馆在红色旅游中承担着讲解和记录的作用，但旅游商品开发的长期滞后限制了博物馆功能的延续，由于各级部门不重视，所有权和经营权的不统一使得红色旅游目的地没有开发特色旅游商品的积极性，面对这样的市场空间，民营博物馆走出了一条特色的发展之路，在突破传统材料限制和增加商品文化内涵，扩宽旅游商品功能上进行了探索，取得了可观的经济效益。 红色旅游需要博物馆作为精神文化和革命事件的叙述载体，从而起到弘扬革命前辈精神和记录特定历史时期情感的作用，随着高科技手段的运用和理念的进步，博物馆的布展水平不断提升，三维动态演示的逼真场景再现和丰富的历史文物都激荡着游客的心理感受，旅游商品购物无疑是一种情感寄托的方式，但游览完后景区并没有给游客提供这样一个情感宣泄的场所和环境，同其他旅游目的地一样红色旅游目的地也面临着旅游商品吸引不足的困境，甚至更为突出。本文将从旅游商品概念的界定入手，用红色旅游中博物馆群这种特殊的对象，并基于建川博物馆的实地调查试图说明红色旅游商品开发中值得借鉴的途径和方法。 一、旅游商品概念的辨析 旅游商品是从旅游产品中脱离出来的一类可以实物化的商品，由于分类方法以及旅游者在旅游过程中实际产生的购买需求不同，很难对它的概念有一个技术性的定义，从1990年以来国内对它的探讨一直没有间断，但对旅游商品仍没有公认的界定，苗学红（2004）以图表的形式对旅游商品的定义做了全面的梳理，认为旅游商品（或称旅游购物品）是指由旅游活动引起旅游者出于商业目的以外购买的，以旅游纪念品为核心的有形商品，包括4个部分，即为旅游者旅行前在居住地购买的，准备在旅途中用的商品、旅游者在旅游中购买的，具有旅游目的地特色的商品、旅游中满足日常需要的日用品、免税商品。这一定义清晰明了地反映了旅游商品的必然要素，论证的过程详实使人信服，图标完整地说明旅游商品的部分和应排除的部分，所以选用这一概念作为讨论的前提保障。 二、红色旅游的独特性和博物馆旅游纪念品的特点 红色旅游的归结起来还是一种旅游活动，但因为旅游目的地和参观对象的独特性而具有了不同的游览重点，针对旅游景区的不同旅游商品也被要求体现与其他旅游商品不同的精神内涵。博物馆更注重的是参观过程和讲解效果，旅游商品只是作为一个补充部分，能体现博物馆主题是设计的要求，常表现为静态的艺术品或摆设品，少有除观赏外具有实用价值的物品。具体来说红色旅游商品和博物馆商品有以下几个 特点。 1、红色旅游的独特性 红色旅游首先表现出对精神文化展示的重视。红色旅游依托于红色旅游资源，旅游中红色旅游资源除革命纪念地、纪念物外还包括其所承载的革命精神。其次表现出群体的多样性。红色旅游的主要游客构成有三类，一类是集体组织的团队，一类是经历过革命战争的老年人，一类是自发带子女来参观的中青年夫妇，他们来自不同群体，有不同的感悟和需求，所以红色旅游商品要多种形式来满足不同人群的需求。 2、博物馆旅游纪念品的特点 博物馆旅游纪念品与一般旅游纪念品一样有宣传性、纪念性、艺术性、便携性的特点，但由于参观的对象和线路的不同，博物馆旅游商品又表现出很强的主题性，旅游多配合展品设计，不同博物馆之间的旅游纪念品差异大，这是博物馆旅游纪念品的优势。 三、建川博物馆群旅游商品现状调查 建川博物馆群位于大邑县安仁镇，聚落占地500亩，坐落于国家级历史文化名镇、刘氏庄园所在地安仁古镇，现建成并开放18座单馆，两座主题广场，馆藏珍贵文物超过1000余万件，其中国家一级文物达121件，这在国内民营博物馆中首屈一指。除此之外，它与其他博物馆不同的是将多种商业性质的业态汇集到博物馆群，如人民公社大食堂、阿庆嫂休闲庄、龙门镇客栈、素质拓展训练，不再仅是博物馆，而是吃住行游购娱多功能的旅游场所，以业态聚集人气，以人气反哺业态是建川博物馆群旅游商品销售的特点。 1、建川博物馆群旅游商品的开发环境和潜力 建川博物馆的主要客源与安仁镇是相重合的，安仁镇历史悠久，早在唐武德三年（公元620年）就建安仁县，旅游资源丰富，旅游产业颇具规模，安仁镇的旅游资源主要分为两大 板块： 一是开发较早具有相当知名度的刘氏庄园（包括大型泥塑《收租院》），景点主要分布在刘文彩公馆和刘文辉公馆。二是镇内现保存完好的十余座公馆群和安仁镇特有的古街、古道、古巷和古建筑。 在这样的历史文化旅游环境之下，每年安仁镇都吸引着来自全国的旅游者，旅游人数和旅游消费力的保证都为建川博物馆的兴建和旅游商品的开发奠定了基础。 2、建川博物馆群旅游商品开发现状 通过两次实地走访调查和近期网上资料的整理收集可大致了解目前建川博物馆出售的旅游商品主要是旅游纪念品和具有收藏价值的特殊商品，前者经过人为加工，赋予常规事物特定的历史情怀属于旅游商品的范畴，后者满足旅游者在旅游中购买的有形商品定义，虽具有流通和升值的属性但超过市场上同类商品的价格，并是在游览过后的刺激下购买，可以表明购买主要是出于纪念目的而非获取商业价值目的，从文化产品到文物收藏都覆盖，能满足不同游客的需求，更多的商品也能刺激游客产生非理性消费冲动。 红色是一种特殊的情怀，它可以应用到很多方面，所以红色旅游商品的开发不需要受材料、造型等等条件的限制，不像蜀南竹海都以竹为原料或是熊猫基地都以熊猫为外形，只要是能够体现抗战和文革的都能作为商品出售，大到砖瓦瓢盆，小到徽章钮扣，这给旅游商品的开发提供了很大的空间。 四、建川博物馆旅游商品营销突破 有了旅游商品还要运用有效的市场营销手段才能不断提升旅游商品的质量，才能形成一个投入——开发——产出——投入的循环，建川博物馆群作为民营博物馆资金更灵活，对市场的剖析和把握更有时效性，总的来说具有花小钱办大事，以销养供的特点。 1、专门的销售场所 建川博物馆群在展区内专门设有旅游商品销售店面，充分利用旅游者的购买心理，销售店面分布在展区的出入口，游客在游览后被展品所刺激会产生购物需要，销售场所精心装修，位置醒目在游客必经的游线上方便游客购买。在网络购物经济潮流下，建川博物馆紧跟消费者购物习惯需求变化，建立网上商店，但从实际运营情况看网上销售地方特色过强的旅游纪念品没有人购买，缺少特定购买情绪，旅游者不会选择离开旅游场所购买旅游商品，但网上商店作为一个后续购物场所，对建川博物馆群的长期营销却有宣传作用。 2、专业设计团队和旅游商品设计大赛 建川博物馆群旅游纪念品的多样除了藏品丰富可用来出售外，还有一个不能忽视的原因是它聘请的专业设计团队，他们了解博物馆特色的同时了解市场，所以能按需设计旅游商品，用各种材料来烘托旅游商品的地方特色。 五、红色旅游商品的传统形态与再创造 建川博物馆的旅游纪念品中既可以看到像粮票、布票和毛主席像章这样的传统旅游纪念品，也可以看到像绘有工农兵或毛主席语录等文革代表图案标语的小本、瓷杯以及四川方言的文化衫等再加工创造的旅游纪念品。 目前，旅游景区景点的旅游商品存在的雷同现象很严重，工厂化生产的旅游商品导致了旅游者的审美疲劳，使旅游者对旅游商品的关注度和兴趣降低。在“红色”博物馆里购买红色旅游商品符合环境氛围的同时提高了游客的旅游消费力，吸引游客的同时成为了特殊展品。 其次，旅游商品发展的瓶颈在于创新，游客的欣赏水平和需求都在不断地提高，旅游商品必须在外观和内涵上进行创新，融入现代元素和时尚元素。建川博物馆旅游商品一部分保持传统形态，另一部分进行了大胆的创新，融入了非主流元素，虽然也是工厂制作的旅游商品，但建川博物馆从中找到了最合适自己的旅游商品，将特色突出，以新奇刺激，这才是高明之处。 （作者单位：四川大学历史文化（旅游）学院 ） |
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