| 标题 | 引导学生从观念摄影走向商业摄影 |
| 范文 | 林琳 关键词：观念摄影? ?商业摄影? ?思维 在教授商业摄影的教学过程中，学生的作品欠缺说服力和感染力，这会让广告宣传的效果大打折扣。 无论是观念摄影还是商业摄影都需要有具思想性这个核心。学生社会阅历的短浅，在创意课中展现的想法多事来自于固有观念，很空洞没有生活经验。自己不去概括地表达对特定事件看法，作品呈现的效果自然很难会有思想深度了。所以单纯地表达美感是可以的，但针对商业摄影的学习，这明显是不够的。 还有，学生只能根据现象大概的表征，很含糊地设计拍摄方案。例如在拍同品牌的护肤品，他们只会将所以产品混乱地排列在一起，他们不会主动想到同一品牌产品也有分功能系统，应该按功能性安排组合拍摄。学生不能清晰地表达意图更何况是观点。 再者，学生对商业价值的元素不敏感。学生基本未能接触商业性的实习工作，在制定拍摄计划的时候只能将自己喜欢的元素放入画面中，但如何能通过组织画面表达美同时展现出商品的价值，他们是一窍不通的。打个比方，他们拍肖像可以拍得很美，但如果主题是首饰拍摄，他们也只能按肖像的方法去拍摄，不懂如何让项链首饰成为画面重点。 在深入点，就是风格化倾向。拍摄的选题要根据产品形象来制定风格。 学生只能拍摄认识他们所见过的主题，对产品的认识仅仅来源于产品原来的广告创意。不懂得创新，并识别到就算是同类型产品，各自都有自己的“形象”。 商业拍摄不能以单一的审美标准去示人，市场一旦出现审美疲劳就不能对产品起到宣传作用。观念摄影摄影师的一次“纯创作”，而且是植根于精神层面的，具有认同感、批判性等，作品具有 “灵魂”，能打动人和引起思考所在。所以针对学生商业摄影学习出现的普遍现象，帮助其打破困境，在教育过程中，可尝试引导学生从观念摄影走向商业摄影。一、观念摄影与商业摄影 （一）观念摄影的观念 “观念摄影流派起源于20世纪60年代绘画中的观念论者运动，它研究和探索着摄影的本质。” [1] “观念摄影既是起源于观念艺术。其中对固有事物抱有怀疑态度，创作中有一股创新的使命感也被一并继承。而且相对与传统摄影图像必须让观众至少在心智上参与（Mental Participation）。” [2] “观念摄影，就是将摄影人对事物的看法和认识，用摄影的手法进行可视性的表达。一是必须要有思想，獨特的思想观念。二是必须要掌握视觉表达的技能。这种技能是表达拍摄者对某一事物的观点和思想的摄影形式，……在拍摄和制作手段上不受传统摄影观点和要求的限制。”[3]显示出摄影现代艺术意识的基本特征与发展趋势。在数位时代里，观念艺术的影响力依然存在，只是在表现上是以时代为背景，重新创造文化语汇。 概括来说观念摄影的特点是图像包涵艺术性、思想性和时代性，还在精神层面上与观众有一定的交流。 （二）商业摄影的观念 任何一个时代的经济发展，都无法离开商业宣传手段。在有摄影技术之前用的是手绘形式的宣传制作技巧。然而在1839年摄影技术正式诞生，在往后的日子里摄影便以其独特的传播手段迅速地介入商业领域，为商业注入时尚魅力，并对现代生活产生巨大影响。 商业摄影又被称作委托摄影，是指作为商业用途而开展的摄影活动。狭义上的商业摄影意会为广告摄影。已经不是一种简单的技术手段或传播方式。它具有极其深刻的社会文化背景和强大的意识形态样式。 （三）观念摄影与商业摄影的关系 1.相同点 观念摄影和商业摄影都有别于传统以“自然”对象（包括纯自然与人和社会），以人们既有形成的各种观念和思想为创作资源，再思考再重新审视它们。他们都会通过画面引起观者的共鸣并进一步参与思考。即两者的画面都要有独特的见解或思想观念展现出来。 另外，无论是观念摄影还是商业摄影的制作手法都是多样的。尤其是找不到“自然”对应物时，直接通过摆拍、导演方式制造更强烈的视觉效果，以加强观注的方式来提问。都是将摄影人对事物的看法和认识，用摄影的手法进行可视性的表达。即必须掌握视觉表达的技能。 2.不同性 观念摄影的创作方式比较接近纯艺术创作，如绘画、雕塑等。创作开始时，不会过多考虑商业因素的影响，如不会太计较成本的花费，和不会在画面上考虑加入能通过刺激市场消费产生利润的元素。 而商业摄影则相反，从开始构思、制定拍摄计划的时候就已经开始在盘算如何借助视觉来生产利润了。包括制作成本、针对性投放的消费阶层、如何在拍摄制作和传播中达到预期的宣传效果，并最终达到产生经济效益的结果。画面不但在吐露着创作者的独特观点，还能借势达到宣传商品的目的。 综上所述，要学习商业摄影，可以先从观念摄影开始学习奠定摄影艺术创作的基础，然后加入对商业传播的各样知识的学习，辅助着慢慢踏入商业摄影学习的道路上。二、从观念摄影走向商业摄影的思路 在学生掌握基本的摄影理论和拍摄技术后，首先安排观念摄影的学习，引导学生逐步走向商业摄影的学习里去。 （一）强调思维 现代艺术之父法国艺术家杜尚认为：“价值观的多样化，重要艺术家的意图（Intention），以及所表达的创意观念，而且，观念主义强调艺术展现的方式并不拘于形式。”所以他认为艺术是为创意（Art as Idea）。可见得杜尚是非常重视作品的思想观念的独创性。为了在学习过程中活化学生思维，可以选择下面的方式开始锻炼他们。 1.从阅读中学会修辞手法 从电影、电视、小说、时事热点中寻找灵感。大量地阅读可以增长见识，认识科普知识、社会现像、人生百态，这些都能为以后创作提供大量素材。除了阅读内容，还要关注作品陈述时所使用的表述手法、修辞手法。修辞的手法可以是象征性、反喻性，因果关系的陈述、时间错乱的插叙，不同的修辞手法都会有它独特陈述方式的魅力。从不同的角度去看待同一件事件，应该会产生什么样的视觉效果，反用之就是不同的陈述方法就会产生不同的见解。 2.从个人认知中提炼感受和经验 生活中有很多经历都会刺激我们的感官系统，让我们产生情绪、情感。如特别高兴或特别不高兴的事情都会很容易被记住，这些都是些让我们觉得经典的时刻，因为事件中的人和物都用其特定的性质、形象和方式触动我们。如果用文字、影像的手段将对我们影响很深的事件详细纪录下来，细致到具体的装扮、场景的陈设情况。以后遇到相关主题创作的时候，针对拍摄计划的制定这是一本价值很高的指导手记，它可以让画面信息更详细、更极致，甚至可以拍摄出意境。纪录的方法可以是视频、照片、文字，手法是越真实还原、越详细越好。 3.提炼敏锐的商业触觉 开始学习对商业操作和商业传播思维方式的渗透理解。商业宣传工作中常见的是广告设计。广告媒体是多样的，其中视觉媒体为主要的传播方式，商业摄影又是其中很重要的一个手段。所以，广告策略对商业摄影中的视觉效果设计有很重要的影响。 从广告心理学里面能学到在营销活动中，广告的重要作用之一就是“传达”。将需要传达的信息内容正确地传送给目的对象，便是广告所发挥的重要作用之一。而广告效果模式中消费者心理反应大致为以下三个层次：“认知反应、评价反应、记忆反应”。 消费者先意识到广告的信息，第一阶段的“前意识注意反应”，无意识在众多的信息中选择出特别关注的那一个，第二阶段的开始“焦点关注反应”，进行详细信息处理。第一阶段是靠的是广告中视觉画面的处理进而去评价广告信息，如构图、影调、色彩、层次等。第二阶段“焦点关注反应”则受消费者的“信息有益性、娱乐性（需求）、支持性（态度）、新奇性（反复接触启动效应）”等要素影响。也就是说商业摄影除了要关注视觉上愉悦外，还需要科学地，有针对性地加入具有思想性的内涵。 而受众通过与广告信息的接触所产生的认知反应包括：1与广告创意相关的反应;2与商品、品牌相关的反应;3与消费者自身需求的相关反应;4与购买行为相关的反应;5与社会规范相关的反应等（Maclnnis & Jawovski，1989） 印刷广告以及网络上的企业网站主页对应高参与型消费者的认知信息处理，可归类为“高关联型认知模式”。杂志广告和大型动画型的网络广告可以把情感丰富的品牌信息传递给高关联型消费者，对应的是“高关联型情感模式”。而电视广告、品牌娱乐型的横幅广告可引起低关联型消费者浅层的认知或情感的反应，从而达到广告效果，因而可分为“低关联型认知模式”或“低关联型情感模式”。应该针对相应的投放媒体，判断广告模式的相互关系，围绕消费者的反应制定拍摄计划。 所以再一次证明商业宣传是需要在刺激视觉系统和在内容上打动人才能达到宣传效果。所以商业摄影必须要和观念摄影一样除了有外表还要有内涵，并且科学地、有商业目的性、执行。 （二）拍摄方法定为偶发性拍摄与摆拍 1.偶发性拍摄，锻炼用个人的观察角度去表达意识形态 观察日常生活，在特定场景中各种的活动，选择其中具有观念色彩的事物用具自己意识的角度去拍摄。拍摄时留意人与周边环境的关系，选好利于表达的角度，捕抓當中的瞬间影像。画面中的人物表现得相当自然，但看上去又觉得不可思议，甚至具有超现实主义的色彩。法国纪实摄影家卡蒂尔─布列松，在晚年的时候曾承认他的作品深受超现实主义的影响。他总能如幽灵般出现在恰当的时间和地点，凭借手中那台莱卡相机，用恰当的曝光技术和条件反射般的思维反应，纪录下人们不曾留意的幽默画面。生活的偶然为平淡的生活添加奇妙的元素。也可以说，他的摄影是以表面纪实风格呈现，实则是表现主义的内涵。思想的丰富性和多样性的空间，其中观念摄影元素为后人津津乐道。偶发性的拍摄是 锻炼用个人的观察角度去表达意识形态。 2.摆拍，锻炼个人意识如何高标准地制作和展现 摆拍最具有主观意识，它同时解决了时间的问题，而且还扩大了摄影题材所表现的内容，把现实中的不可能变成可能。创作中可以根据要表达的思想观念来安排各式道具，选择特定的模特，摆弄指定动作、神态、造型，还可以使用人工造景。无论是商业摄影还是观念摄影，挪用的套路多种多样，不再局限与摄影技术的本身。 美国摄影家格里高里.库留德逊（Gregory Crewdson）是以为擅长导演的摄影高手，他所挪用的场景是对美国人生活的反讽。凭空制造的神秘气氛，反而让美国人的日常生活变成一出令人反思的观念戏剧。在拍摄《玫瑰下面》系列时动用了40人的电影制作团队，包括场景装置、灯光布置，以及演员和模特。这过程涵盖了太多摄影以外的东西，它不是介于与摄影之间的艺术形式，用摄影的媒介营造出属于创作者预期表达的艺术观念与视觉效果。 3.学习商业操作中的成本计算 商业拍摄中包括前期拍摄计划、拍摄前的各项准备、后期制作等。观念摄影制作有别于商业摄影，因为要考虑拍摄成本，更多的时候是由拍摄觉得拍摄的内容和效果。所以学生在迈入商业摄影的学习中，还要从经济角度学会控制拍摄中各环节的支出，如模特费、场地租恁费、造景费、道具费、杂费等等，才能做到收支平衡地完成拍摄任务。 （三）数字媒介的应用 随着科技发展、数字摄影技术的普及，多媒体的数字技术越来越多地被运用于摄影创作中。从技术层面讲，真是由于数字技术的广泛应用，才使观念摄影和商业摄影中的主观意念能畅快淋漓地表现出来。借用后现代美学中的“选项”与“构筑”功能来解释。“选项”是将文化数据库中的因素和风格重新捡拾出来，而“构筑”则起到了将这些重新捡拾的东西加以拼接并组合成新的作品。他们改变了影像的构成方式，一张图片中可以是十几层影像信息的重叠，又可以将不同时空重叠在同一个画面上。为的是凸显出创作的观念和意图。 无论是广告设计专业还是电脑艺术设计专业的学生，因为职业技能的需求，都会在前期的基础课程中学会图像处理软件，如Photoshop。借助软件技术去修饰图片，如抠图、添加图层、调整色阶、调整对比度、调整色温，让画面更精致，更具有美感，更突预设想中的意境。 （四）制定拍摄计划提前为传播媒介做好准备 商业拍摄一定有它的投放媒介，而这个也是商业信息传播的载体，包括有报章、杂志、电视、网络平台等等。在拍摄计划制定是就要考虑投放的媒体类型，一方面是从特殊制作工艺去考虑，例如印刷类的特殊工艺“激突”、“过光胶”。所以拍摄前时候要考虑如何配合这些特殊工艺作出调整。另一方面，要从版面画幅去考虑，报纸有分整版还是半版，杂志有分跨页还是单面，就算是电视屏幕都有分宽屏或4：3画幅屏幕，所以从画面的精致度和画框的尺寸都要纳入考虑的范围之中。三、结语 相对与传统摄影教育而言，从观念摄影引导学生走向商业摄影是极具教育意义、社会价值传播意义的。补全了传统教育中从基础摄影知识技术直接进入专业摄影学习中间缺少的意识形态部分。另外在现在艺术媒体间的越界成为风气，艺术又与商业操作密切的年代，教育模式也开始跟上时代的脚步，减少因为专业性带来一些重新组合的新意。对于学生，能够从自己专业出发，学习多一门视像表达的技术，并且深入影响他们表达自我的创意，还能作为以后就业谋生的手段，这绝对是一个双赢的计划。但计划要通过验证才能不断进步和完善，以后的教学中会将这个想法深入，通过检测学生作业反馈的信息，不断调整教学思路走向成熟。 参考文献： [1]陈申.美国ICP摄影百科全书[M].中国摄影出版社，1995. [2]林路.摄影思想史[M].浙江摄影出版社，2008. [3]王传东.观念摄影[M].山东美术出版社，2009. （作者单位：广东机电职业技术学院 计算机与设计学院） |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。