| 标题 | 谈乌镇西栅旅游经营策略 |
| 范文 | 石洪斌 江南古镇由于相同的旅游资源和文化背景，古镇旅游同质化相同严重。本文通过对乌镇西栅特点和优势的分析，指出西栅经营现存的问题，针对问题探讨了针对性的经营策略。 乌镇，1300年历史的江南水乡古镇，中国首批十大历史文化名镇和中国魅力名镇之一，古老的京杭大运河穿镇而过，镇区由十字形的水系划分为东栅、西栅、南栅、北栅四个区域。公元872年建镇至今，乌镇镇名未变，镇址未变，水系未变，生活方式未变，传统建筑经百年风雨，依旧保存完好。2001年，乌镇被列入联合国世界文化遗产保护预备清单。 一、乌镇西栅的特点及优势 2007年投资近十亿的乌镇西栅景区正式向世界开放，占地3平方公里，由12座岛屿组成，外围有5万平方米的湿地生态区环绕，完美呈现了中国江南水乡古镇的风貌。1.8公里长的西栅老街横贯东西，两侧有名胜古迹、手工作坊、经典展馆等。纵横交叉的河道近万米，形态各异的古石桥72座，河流密度和石桥数量全国古镇罕见。二期西栅改造彻底，人和环境、自然、建筑更为和谐，台湾著名影星刘若英作为西栅形象代言人，知名度更上了一层楼，引来了四海游客。 （一）区位条件非常优越 乌镇位于浙江省桐乡市，地处沪、杭、苏三大城市金三角中心，距苏杭80公里，距上海140公里，有三条高速公路和国道相连，交通便捷、得天独厚的地理环境，让乌镇成为江南古镇的典型代表。 （二）传统建筑保存完整 景区内保有明清建筑25万平方米，临河水阁1.5公里，真正成为观光、休闲、度假、商务活动的最佳旅游目的地。古朴的环境、古老的建筑以及恬淡的生活方式是西栅景区资源开发的优势，西栅开发采用了拆新房保旧房的观念和修旧如旧的手法，恢复了一个更加完整的古镇风貌。 （三）环境优美夜景迷人 来西栅的游客都是冲着夜景来的。当夜幕降临时，喝着小酒，看对岸楼台上唱戏说评书，放几盏莲花灯，都会令人心醉。雇一只水上花灯船或丝竹船悠行在市河中，是最惬意的夜游了。当然你也可自由徜徉在泛着光晕的街巷中，不用担心石板路会破坏你寻幽的心情，那古老的雕花窗、门楼和风火墙，全是环保节能的LED光源，毫不刺目。 二、西栅经营存在的问题 （一）特色不够充分 发展模式同质化是众多古镇旅游的通病。西栅在开发中同样缺乏差异化的“亮点”和“特色”，自身核心吸引物不突出，没有形成独特的风格，总有似曾相识的感觉，很难给游客留下特别深刻的印象。 （二）商业气息过度 商业化色彩过于浓厚，古镇应有的历史文化气息被严重消解。西栅夜游门票120元，定价偏贵。景区内民宿临水房600多元，双人标间1000元以上，对于一般消费人群都显偏高。另外在老街上布满熟食店、饭店和古玩店，商业经营远远大于水乡风貌。 （三）宣传力度不强 对于普通旅游者，东栅景区的名气要远远高于西栅。西栅景区在销售上靠什么卖点去与东栅甚至江南其他古镇相抗衡？西栅景区除了请刘若英作形象代言人拍了MV，就不见有其他大手笔营销举措跟进了。 （四）生态污染严重 据统计，乌镇游客人均垃圾为0.2千克，黄金周更是垃圾满地，生活污水长流，严重损害乌镇生态环境形象。水是江南水乡古镇的灵魂和魅力所在，水质下降令水乡古镇形象在游客心中大打折扣。此外，景区古建密度高，且为木筑结构，年代久远，具有较高火险隐患，景区街道多为小弄堂、石子路，消防施救困难。 （五）景区过度空心化 所谓“空心化”就是把原先生活在景区里面的居民迁移出去，再对古镇、古宅、街道进行开发、修建，这样看起来似乎保存了古镇的风貌，但却丧失了古镇应有的那份韵味。游客在西栅景区游览，普遍感到缺乏古镇特有的生活气息，即丧失了原住民生活的真实性。 三、针对性的经营策略 （一）重视融合，严控景区商业化现象 西栅景区管理应以低租金为主，下调宾馆价位，限制经营门类，严管商业化泛滥。西栅既然走“和谐”路线营销模式，就不应再走高消费路线，这是冲突的。在丽江古城，游客会感觉被融入到当地特色文化中去。这才是旅游的最高境界，西栅可以借鉴丽江古城的成功经验。 （二）注重宣传，整体提升景区知名度 西栅景区品牌形象传播要系统化，打组合拳。除广告媒体传播、网络传播外，还可邀请电视专栏做文化深度节目和互动娱乐节目，如组织相亲男女扮演戴望舒《雨巷》里撑着油纸伞、丁香一样美丽的女子与穿着长褂的白衣男子；也可与影楼合作，提供拍个人写真婚纱摄影照，免费提供西栅住宿，实现影楼、景区和游客三方共赢，还可带动其他经济消费。 （三）借助平台，做好公关销售工作 首先，深度利用名人资源。西栅宣传片“生活在梦里的乌镇”将刘若英形象与西栅气质结合得很好，非常出彩。对于这样一部难得的宣传片佳作，公众对宣传片背后的故事同样好奇，应当深度推进，请刘若英以嘉宾形式，借助电视媒介解读乌镇，或是策划一台江南古镇主题的晚会，都是有看点的创意。其次，拓展线上、微信等新媒体平台，针对不同客户端细化营销策略，可使景区形象传播事半功倍。第三，主动出击，善于借助一些新闻热点引爆西栅，通过系统的事件策划，让更多的人了解西栅。 （四）突出个性，打造特色古镇 西栅作为古镇后起之秀，开发主题必须有明显差异性，设计多元化旅游产品。首先应进一步发掘符合西栅的传统和水乡特色的文化，遵循可持续发展原则，突出西栅“休闲度假”概念非常契合中国旅游产业升级进程，占据市场先机。 （作者单位：浙江商业职业技术学院旅游学院） |
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