| 标题 | 国内酒店网络直销现状及对策分析 |
| 范文 | 欧静 随着互联网的普及发展和移动互联时代的到来，酒店线上预订已然成为吸引消费者的重要途径之一。目前，酒店在线预订方式主要包括三种：OTA平台、酒店网络直销和旅行社等传统网络代理商。相比OTA高速增长的态势，酒店网络直销始终处于停滞不前的状态，且逐渐成为酒店发展的瓶颈。本文将以成都部分高星级酒店为例，分析网络直销的现状和发展前景，并创新性地提出了解决对策，旨在促进酒店盈利最大化。 一、引言 PhoCusWright（全球旅游业的权威研究机构）的报告显示，2013年酒店的线下预订量为66%，而线上则为34%，线上预订主要来自酒店品牌网站、OTA网站、元搜索网站。而迈点网针对顾客预订方式进行调查，发现超过三分之二的用户选择网络订购（包括电脑和手机）。可见，线上预订方式越来越受到消费者特别是年轻消费群体的欢迎，发展前景 良好。 目前我国酒店在线预订的方式主要包括三种渠道：以携程、艺龙等为代表的OTA平台、以酒店官网和第三方无佣金网络平台（如So-hotel、好易订旅行网）为代表的网络直销平台、以旅行社为代表的传统代理商的网上销售平台。其中OTA模式是当前最主要的酒店在线预订和销售模式，包括酒店品牌官网在内的网络直销占据用户份额次之，而依赖旅行社等传统代理商的预订量最小。因此，对酒店业来说，网络代理商的日渐强大无疑压缩了其本来窄小的利润空间，同时也更加深了对于OTA平台的依赖。随着市场竞争的加剧，高额佣金和渠道垄断造成了许多星级酒店特别是单体酒店的困扰，甚至演化为网络代理商和酒店的尖锐冲突，以2009年的“携格事件”最为典型。那么，未来酒店业尤其是传统单体酒店应该如何应对网络直销和OTA分销渠道的固有矛盾，怎样拓展直销的市场份额以实现酒店利益最大化，本文将进行深入探讨。 二、现状与问题 据迈点网《80、90后酒店用户预订行为调查报告》显示，截至2014年5月，中国在线旅游预订市场呈现出两家独大的竞争态势。其中，携程网和去哪儿领跑市场，占据一半以上的用户份额。相形之下，酒店官网和第三方网络平台的直销模式则陷入了极其尴尬的境地。首先，酒店官网预订量小，仅占16%，尚未成为主要客源来源渠道，有些酒店甚至没有官网预订功能。以成都市为例，笔者于今年6月对成都市区9家国内品牌高星级（四、五星）酒店进行抽样调查，其中2家酒店未开通官网预订功能，另外7家酒店官网预订在客源来源中占比平均值为6%，而通过OTA平台的预订量超过15%，如图1。另外，通过对酒店进行网络关键词搜索时，发现绝大部分主流搜索网站首页界面几乎完全充斥着OTA代理商信息，酒店官网信息直接被覆盖，其发挥的被搜索与预订功能非常局限。 其次，除酒店官网预订外，第三方无佣金网络平台仍属于新生事物，面对如携程等电商大佬打击和酒店不信任的内外作用力下生存较为艰难。例如，So-hotel网开通于2006年，作为国内第一家专业的酒店直销平台，其打破了传统的酒店佣金模式，直接提供顾客与酒店直接签约的平台。然而，与其高调出场不同的是，So-hotel在几个月后黯淡收场。诚然，第三方网络平台拥有良好发展前景，但需要给予充分时间，在探索中 前进。 国外酒店在网络直销方面表现与国内明显不同。国际著名调查公司Forrester Research调查发现，在美国仅有27% 的旅客愿意从中间商那里订房，而69% 的休闲旅客喜欢直接找酒店订房，他们认为高质量的服务只能来自酒店本身。当然，对比国内众多传统单体酒店，国际大型连锁酒店集团本身拥有庞大的会员群体，通过官网预订已经能获得稳定忠诚的客户群，其在技术、资金支持上具有明显优势。 三、建议对策 （一）从酒店业角度 1、平衡官网直销与代理分销渠道的竞合关系 没有一个酒店可以完全依靠直销或者第三方分销渠道，网络直销和分销之间应该得到更好地平衡和优化。从酒店业自身来说，构建良性的竞合关系核心在于渠道管理，而渠道管理恰恰是收益管理的关键所在。因此，酒店必须提高收益管理意识，特别是针对房态管理，培育专业的收益管理人才。在酒店产品淡旺季差别明显的情况下，针对季节性差别对房态进行灵活调节，例如在市场供需关系旺盛、客房资源紧缺的条件下，对代理商渠道进行适量限制或者关闭，转而提升官网预订量，鼓励客户通过直销渠道进行预订，以减少佣金的支付。 2、优化官网预订功能，引导用户搜索行为 笔者通过即时网络搜索成都市区高星级酒店官网后，发现虽然大部分酒店建立了自己的官网，但是在网页设计和利用上存在极大改进空间。这些门户网站大多存在这样一些问题：主页一般是千篇一律的内部装饰图片和冗杂的文字介绍、优势和特色不突出、预订通道不畅等。其功能多处在酒店形象介绍和基本信息发布的低级阶段。同时，酒店官网的订房系统十分刻板，界面不够亲和，系统往往要求顾客输入入住、离店、人数等基本信息，而该标准无疑让酒店丧失了旅行目的地不固定、订房意向不够明晰的部分顾客群体。而洲际酒店官网早在2012年支持模糊搜索预订，酒店能与当地特色风景很好地链接与融合，顾客还能在网站上自主选择客房服务，如房间的个性化布置、喜爱的水果或鲜花等。 另外，许多国内消费者仍习惯于通过网络代理商订房，使用酒店官网或是第三方网络平台进行预订的还不太多。因此，改变传统客户习惯，适时引导其搜索行为是酒店当务之急。酒店直销优势之一就是可以灵活定价，在跟代理商价格保持尽量一致的前提下 ，向官网预订的客人提供促销产品和特别优惠，可以吸引更多客人选择酒店官网。 3、建立顾客档案，提升对客服务品质 对于第三方网络代理商来说，他们无法与顾客消费全程保持联系，特别当消费者在住店期间，这是电商平台的盲点所在，但也恰恰是酒店重新抓住顾客，培养顾客忠诚度的途径之一。并且大部分品牌酒店经营者都承认，他们没有时间、资源和预算与互联网驱动型创新者竞争，而愿意把注意力转向酒店与顾客消费过程中的交叉点。由此，酒店需要在顾客来店消费时，适时向客人推荐官网渠道，利用先进网络技术手段来完善对顾客个人信息的收集，以了解客人更多的兴趣爱好，为目标客户在官网上建立一份个人档案，并进行细致的数据分析，为以后的服务提升奠定基础。 4、借助微信、微博平台，发展移动预订 艾瑞的监测数据显示，2013年移动APP端和移动网页端用户全年增长率分别在60%、50%以上。而布丁和汉庭使用微信预订已经是行业的典型，汉庭（华住）酒店集团CIO表示，目前集团每天有超过四分之一的用户通过手机来预定酒店。在移动技术发展异常迅猛的今天，酒店发展自己的微信、微博平台是大势所趋。具体来说，酒店每个酒店个体可以将自己平台的二维码图片及微信单号印制到宣传单、展架画面上、酒店电梯里面、客房提示卡上、网络宣传页面上等地方。只要方便游客用手机扫描关注的地方都可以。这样会有很多入住后的游客关注你，有效性和针对性极强。甚至有学者提出未来可以考虑将微信发展成为CRM（客户关系管理系统），用人工+自动的形式，搭建分享交流平台，进行长线操作，与粉丝互动，培养酒店的忠诚顾客群。 （二）从第三方网络直销平台角度 1、提高网站知名度，搭建酒店信息共享平台 相对于携程、艺龙等网络大佬而言，So-hotel、好易订等第三方无佣金网络直销平台显得有些默默无闻，加之直销模式易被竞争者模仿，因此加强营销宣传，提高网站知名度，增加网站访问量，进而迅速打入市场显得十分有必要。另外，与连锁酒店相比，单体酒店在客户数据搜集和分析显得势单力薄，所以第三方直销平台可以利用自身优势，在对其进行法律约束的基础上，为其提供信息共享通道，实现客人数据共享。这样以来，可为单体酒店客源的增加创造有利条件，酒店也将以最低成本获得更多客源和更大的品牌影响力。 2、完善在线评论机制，保障点评真实 酒店点评是酒店产品和服务的再评价，其数量、分值、回复速度都直接影响着酒店的在线信誉和订单转化。并且基于大部分消费者的“从众心理”，在线点评对于消费者的在线决策显得至关重要。根据环球旅讯相关数据统计，一个新的酒店5至10条以上的评论才可对用户的购买产生影响；53%的游客不会预订没有在线评论的酒店；78%的游客认为在线评论帮助他们做出预订决定。笔者认为第三方直销网作为酒店于用户面对面交易的平台，更需完善在线点评机制，保证点评及时、信息真实以及回复具有差异性，其中顾客评论的真实性最为重要。 3、强化在线支付安全机制 在线支付为顾客提供了一个便捷的资金结算途径，也为酒店提供了订单简化的支付方式。但是，无论使用何种支付方式，对用户的安全性始终是放在头等重要位置。而目前在线平台支付手段尚不成熟，频现安全漏洞，如泄露用户消费信息、钓鱼网站浮现等，这些问题都直接影响了用户消费体验。相当多的顾客碍于安全因素，选择“线上预订，线下付费”的交易方式。第三方网络直销平台应重视在线支付的安全性能，定期投入资金进行网站安全维护，强化后台担保，并有意识提醒用户注意资金安全。 （作者单位：四川大学历史文化（旅游）学院旅游管理 专业） 4、借助微信、微博平台，发展移动预订 艾瑞的监测数据显示，2013年移动APP端和移动网页端用户全年增长率分别在60%、50%以上。而布丁和汉庭使用微信预订已经是行业的典型，汉庭（华住）酒店集团CIO表示，目前集团每天有超过四分之一的用户通过手机来预定酒店。在移动技术发展异常迅猛的今天，酒店发展自己的微信、微博平台是大势所趋。具体来说，酒店每个酒店个体可以将自己平台的二维码图片及微信单号印制到宣传单、展架画面上、酒店电梯里面、客房提示卡上、网络宣传页面上等地方。只要方便游客用手机扫描关注的地方都可以。这样会有很多入住后的游客关注你，有效性和针对性极强。甚至有学者提出未来可以考虑将微信发展成为CRM（客户关系管理系统），用人工+自动的形式，搭建分享交流平台，进行长线操作，与粉丝互动，培养酒店的忠诚顾客群。 （二）从第三方网络直销平台角度 1、提高网站知名度，搭建酒店信息共享平台 相对于携程、艺龙等网络大佬而言，So-hotel、好易订等第三方无佣金网络直销平台显得有些默默无闻，加之直销模式易被竞争者模仿，因此加强营销宣传，提高网站知名度，增加网站访问量，进而迅速打入市场显得十分有必要。另外，与连锁酒店相比，单体酒店在客户数据搜集和分析显得势单力薄，所以第三方直销平台可以利用自身优势，在对其进行法律约束的基础上，为其提供信息共享通道，实现客人数据共享。这样以来，可为单体酒店客源的增加创造有利条件，酒店也将以最低成本获得更多客源和更大的品牌影响力。 2、完善在线评论机制，保障点评真实 酒店点评是酒店产品和服务的再评价，其数量、分值、回复速度都直接影响着酒店的在线信誉和订单转化。并且基于大部分消费者的“从众心理”，在线点评对于消费者的在线决策显得至关重要。根据环球旅讯相关数据统计，一个新的酒店5至10条以上的评论才可对用户的购买产生影响；53%的游客不会预订没有在线评论的酒店；78%的游客认为在线评论帮助他们做出预订决定。笔者认为第三方直销网作为酒店于用户面对面交易的平台，更需完善在线点评机制，保证点评及时、信息真实以及回复具有差异性，其中顾客评论的真实性最为重要。 3、强化在线支付安全机制 在线支付为顾客提供了一个便捷的资金结算途径，也为酒店提供了订单简化的支付方式。但是，无论使用何种支付方式，对用户的安全性始终是放在头等重要位置。而目前在线平台支付手段尚不成熟，频现安全漏洞，如泄露用户消费信息、钓鱼网站浮现等，这些问题都直接影响了用户消费体验。相当多的顾客碍于安全因素，选择“线上预订，线下付费”的交易方式。第三方网络直销平台应重视在线支付的安全性能，定期投入资金进行网站安全维护，强化后台担保，并有意识提醒用户注意资金安全。 （作者单位：四川大学历史文化（旅游）学院旅游管理 专业） 4、借助微信、微博平台，发展移动预订 艾瑞的监测数据显示，2013年移动APP端和移动网页端用户全年增长率分别在60%、50%以上。而布丁和汉庭使用微信预订已经是行业的典型，汉庭（华住）酒店集团CIO表示，目前集团每天有超过四分之一的用户通过手机来预定酒店。在移动技术发展异常迅猛的今天，酒店发展自己的微信、微博平台是大势所趋。具体来说，酒店每个酒店个体可以将自己平台的二维码图片及微信单号印制到宣传单、展架画面上、酒店电梯里面、客房提示卡上、网络宣传页面上等地方。只要方便游客用手机扫描关注的地方都可以。这样会有很多入住后的游客关注你，有效性和针对性极强。甚至有学者提出未来可以考虑将微信发展成为CRM（客户关系管理系统），用人工+自动的形式，搭建分享交流平台，进行长线操作，与粉丝互动，培养酒店的忠诚顾客群。 （二）从第三方网络直销平台角度 1、提高网站知名度，搭建酒店信息共享平台 相对于携程、艺龙等网络大佬而言，So-hotel、好易订等第三方无佣金网络直销平台显得有些默默无闻，加之直销模式易被竞争者模仿，因此加强营销宣传，提高网站知名度，增加网站访问量，进而迅速打入市场显得十分有必要。另外，与连锁酒店相比，单体酒店在客户数据搜集和分析显得势单力薄，所以第三方直销平台可以利用自身优势，在对其进行法律约束的基础上，为其提供信息共享通道，实现客人数据共享。这样以来，可为单体酒店客源的增加创造有利条件，酒店也将以最低成本获得更多客源和更大的品牌影响力。 2、完善在线评论机制，保障点评真实 酒店点评是酒店产品和服务的再评价，其数量、分值、回复速度都直接影响着酒店的在线信誉和订单转化。并且基于大部分消费者的“从众心理”，在线点评对于消费者的在线决策显得至关重要。根据环球旅讯相关数据统计，一个新的酒店5至10条以上的评论才可对用户的购买产生影响；53%的游客不会预订没有在线评论的酒店；78%的游客认为在线评论帮助他们做出预订决定。笔者认为第三方直销网作为酒店于用户面对面交易的平台，更需完善在线点评机制，保证点评及时、信息真实以及回复具有差异性，其中顾客评论的真实性最为重要。 3、强化在线支付安全机制 在线支付为顾客提供了一个便捷的资金结算途径，也为酒店提供了订单简化的支付方式。但是，无论使用何种支付方式，对用户的安全性始终是放在头等重要位置。而目前在线平台支付手段尚不成熟，频现安全漏洞，如泄露用户消费信息、钓鱼网站浮现等，这些问题都直接影响了用户消费体验。相当多的顾客碍于安全因素，选择“线上预订，线下付费”的交易方式。第三方网络直销平台应重视在线支付的安全性能，定期投入资金进行网站安全维护，强化后台担保，并有意识提醒用户注意资金安全。 （作者单位：四川大学历史文化（旅游）学院旅游管理 专业） |
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