| 标题 | 大连沟域旅游“景区+农户”的模式研究 |
| 范文 | 宋华清 李岩 根据辽宁省提出的建设中国最具吸引力的沟域旅游示范省的号召，结合大连市特殊的地理环境和旅游发展基础，探索验证以“景区+农户”模式发展地区“沟域旅游”的必然性。经调研发现，可在宏观规划、人才培养、产品升级、政策制定和政府支持方面加以改进，形成具有大连特色的“景区+农户”产业组织模式，推动地区性“沟域旅游”的可持续健康发展。 一、大连市发展“沟域旅游”的现状 （一）大连发展“沟域旅游”的背景 大连农村景观类型众多，山区面积占总面积的三成，具有丰富的沟域生态资源、深厚的文化底蕴、充足的客源市场，奠定了发展“沟域旅游”的基础。在宏观政策的支持下，大连市也进入了开发初级阶段，其中已有部分“旅游沟域”投入运营，例如冰峪沟风景区、唐风温泉旅游度假区和金州大黑山风景区。宏观政策的支持和丰厚的资源基础决定了大连市发展“沟域旅游”的必然性。 （二）大连发展“沟域旅游”存在的问题 整体上看，大连市的“沟域旅游”呈现出健康、稳健的发展势头，充分利用资源、积极响应相关政策，一些地区的发展已初具规模，走在了“沟域旅游”的前列。然而，一些不合理的现象还是制约了“沟域旅游”的发展。 1、大连市对开发“沟域旅游”投入了大量资金，大连市的“沟域旅游”发展也已初具规模。由于没能站在全局角度分析大连市的资源基础和发展现状，导致“沟域旅游”缺乏整体性、前瞻性的整体规划，已开发的部分旅游沟域没有形成各自的特点，出现了恶性重复竞争，导致景区之间打价格战、服务水平下降。另一方面也将阻碍“沟域”的健康有序发展，不利于增强市场竞争力，不利于实现核心品牌和规模效应。 2、“沟域旅游”产品单一、无创新、千篇一律，现有的项目产业形式单一，旅游产品的不可替代性弱，极易被复制，降低了口碑和游客的重游率。就大连已有的和正在开发的沟域旅游项目来看，作为沿海城市，项目多集中于海滩海岛开发，充分利用优质的水域资源、打造具有海洋风情的旅游产品，包括大长山岛旅游综合开发项目、李家沟阳光海岸旅游综合体，这些海滩、海岛项目完成后能否形成自身的特色、在竞争激励的市场中扮演无可替代的角色、成功盈利，这都是值得深思的问题。 3、大连市发展“沟域旅游”缺乏优秀的人才，主要表现在：“沟域旅游”属于新兴的旅游模式，国内相关的研究也处于起步阶段，其发展方向、市场推广等问题都是在摸索中前进的；山区服务人员的素质普遍不高，服务意识不强烈、方式不到位，沟域旅游所依托的资源基本都是在农村地区，而服务人员多来自于当地社区，因此缺乏相关服务的经验，在各个方便都很难达到高水平的服务质量。 二、“景区+农户”模式 （一）“景区+农户”模式的表现形式 国内只有翁瑾、杨开忠在《重渡沟“景区公司+农户”的旅游产业组织模式》一文中提出了“景区+农户”的理念，是一种旅游目的地内部的产业组织模式，它的产生具有一定的必然性，为了实现地方旅游业的持续发展，景区开发管理公司通过客源、价格和质量管理等方式控制区域内产权独立的旅馆的经营。其本质是互补品生产企业在不涉及产权的情况下，实现经营层面的一体化。 （二）“景区+农户”模式的可行性 1、提高“农户”服务质量。由于农户没有从事旅游业的经验，服务的硬性指标（基础的接待设施、餐饮住宿设施等）和软服务（服务态度、服务方式等）都很难符合游客的需求。在实施了“景区+农户”模式以后，景区开发公司可以对“农户”的服务质量进行严格的把关和控制，引进行业内的专业人员对从事旅游接待服务的农户进行培训和引导，提高目的地的服务水平和游客的满意度及重游率。景区成立监督机制可以纠正农户在服务方面存在的问题，及时收集游客的信息，将其反馈给农户，从实际层面直接引导农户提供高质量的、能满足游客需求的服务。景区对农户的培养、监督、引导是提高旅游服务质量的保障，景区以其成熟的市场运作机制和优质的经验为农户提供可以借鉴和参考的依据。 2、有效规避“农户”个人利益为主。“农户”作为单独的个体服务旅游者时，为了追求短期的利益最大化，个别农户不惜以降低服务质量来获得利益，这不仅严重影响目的地的形象，游客在该地旅游体验质量的降低将会带来不可预见性的严重后果，满意度的下降会造成零重游率，同时较差的口碑也会使其他游客对该地弃之不理。在互联网高速发达的今天，若游客对该地的评价是正面的，将会带来可观的市场前景，反之也会使景区遭受不可估量的损失。因此，提高游客的体验质量和满意度直观重要，在此过程中就要规避农户的以个人眼前利益为主。“景区+农户”模式加强了“景区”对“农户”的监督。 3、实现经营层面的一体化。景区开发公司虽然不拥有“农家”的产权，但是有价格制定权和管理权，可以从宏观层面约束“农家”的经营活动，“景区”和“农家”都有极强的外部性，这种模式本质上是外部性的内部化，由于资产的专用性没有达到产权层面，便实现了经营层面的一体化。景区和农户在总体的宏观层面达成了一致，景区和农户都能以隐性的标准要约束自己的经营活动，保证在符合规定的条件下通过提高服务质量、有吸引力的营销手段下吸引大量的游客，满足游客的需求。同时避免了农户在旅游活动中出现降低价格等恶性竞争。 （三）“沟域旅游”中“景区+农户”模式发展对策 1、制定具有全局性、前瞻性的整体规划。积极探索开发新的“景区+农户”模式并研发其它类型旅游产品，紧紧围绕满足城市居民回归自然、返朴归真的主题需求，提供游客参与和体验农业生产和农村生活的机会，做到科学规划、突出重点、力求特色，在规划期内，完善沟域旅游产品体系，规范沟域旅游服务体系，把沟域旅游地建成一个集观光、休闲、娱乐、度假等为一体的综合型旅游区。“景区”和“农户”的互动关系在规划中体现清楚，明确“沟域”的最大承载量，以此确定“农户”的数量。整体规划要处理好土地利用和旅游发展的关系，在保证生态健康的前提下最大限度开发旅游资源。因此对每个“沟域”定位精准、目标明确，促进“沟域”之间联动效应，形成多元化的市场竞争。 2、出台相关的政策文件，规范投资者行为。根据国家旅游局已出台的《旅游法》，并参照《辽宁省沟域旅游示范区评定标准》制定符合龙王塘发展现状的政策文件，成立专业的考核小组，规范开发商和投资者的行为，杜绝以“沟域旅游”之名发展其他项目谋取利益的不良行为。政府部门要加强对“景区”和“农户”的管理，明确这种模式下各方需承担的责任。制定和落实“农户”服务质量管理条例，细化“农户”旅游服务质量等级，采取相应部门进行评定等规程制度，对“农户”对外接待的基本设施、安全、防火、饮食卫生等进行统筹检查。加强政府部门的监管力度和对不良经营活动的惩罚措施，相关部门要做到信息传达迅速，纵向信息不失真，部门之间加强沟通交流，横向信息不遗漏。对投资招标的项目进行严密的资格审查，及时纠正不端的旅游活动，保证“沟域旅游”在发展初期就呈现出健康有序氛围。 3、注重引进人才并加强本地人才的培养。要打造最具吸引力的“沟域旅游”，离不开具有专业素养、创新理念的高素质人才，有目的的引进大连市亟需的人才队伍。加强对本地人才的培训，形成一支与旅游发展紧密配套、多层次、正金字塔型的人才队伍。在不断提高本地人员管理水平的同时，还要引进旅游人才，引进旅游、园林、管理、营销等相关专业的大学生，建设一支高素质、高水平的管理队伍和从业队伍，向先进的示范性地区考察借鉴；同时与省内外知名高校合作，定向培养旅游发展需要的专业人才；此外还要引进一批与农业相关的专业高素质人才，为沟域旅游发展提供智力支持。积极组织进行沟域旅游经营业务的农户到外地发展好的地区考察学习，拓展视野，重点学习经营模式、精品项目、组织方式、管理机制、接待服务等，在考察学习的基础上，根据本地的资源特色和发展优势，制定本地沟域旅游的发展思路和实施办法，加快沟域旅游发展。 4、开发多层次的旅游产品，错位发展、“沟域”联动。要考虑大连市“沟域旅游”的特殊性的基础之上对其进行本土化的改进，开发沟域旅游产品时，要对顾客群体进行细分。开发有“沟域”特色的、融入娱乐性、趣味性的产品。加大媒体宣传力度，依靠区位优势，实施旅游商品的品牌效应。在品牌的“大”、“独”、“好”上做文章，名牌产品具有超群的特色，集高信誉、高文化品位、高知名度于一体。在现代市场竞争中，旅游产品生产企业要面对市场，实施名牌战略，提高产品的竞争力。 5、政府要给与更多的政策支持。要实现“沟域旅游”的健康有序发展，离不开政府的宏观政策支持。政府能引导市场发展的方向，政府决策影响着投资者的投资决定。其支持主要体现在以下方面：资金供给、税收优惠、营销支持。 （1）政府要在旅游基础设施建设方面投入大量资金、保证资金流入的稳定性，并积极鼓励金融机构为“景区”和“农户”提供低税率的贷款，政府牵头作担保，成立安全的融资体系，营造良好的发展环境。政府可加大金融信贷投入力度，促进重点旅游项目建设，推动旅游产业跨越式发展。采取多元化的金融信贷支持方式，银行可制定符合旅游产业发展规律和产业特点的金融信贷扶持政策，拓宽旅游产业的融资平台。 （2）在起初发展阶段实行低税收，以此建立“景区”和“农户”发展“沟域旅游”的信心，在后续发展阶段对收入较低的“农户”给与一定的税费优惠，保证在环境承载力的范围内最大限度的接待游客。政府可以对新成立的旅游接待农户给予一定年限的免税或低税，以鼓励更多农户参与旅游业；对于有发展潜力和发展前途的农户，也予以优惠的税收政策，鼓励其向集团化、规模化发展。 政府应加大对“沟域旅游”的推广力度，应充分利用促销的五大媒体：电视、广播、报纸、杂志、网络，如国内的CCTV和各省级电视台的旅游节目以及各大旅游报纸杂志，实施事件营销。特别是网络营销已经成为主流的宣传媒体，建设专门的旅游网站，并把沟域旅游纳入辽宁省旅游局网站的专题系统之中，与各大旅游网站建立链接。还要积极参加国内的重要旅游展会，适时举办本地区的大型旅游活动，吸引客源市场的同时可以吸引相关投资者进行投资。 三、结论 大连市拥有丰厚的资源条件，较为成熟的“沟域旅游”发展基础，决定了“景区+农户”模式的普遍适用性。然而全国范围内对这种模式的研究较少，需要在不断革新的旅游活动中摸索着前进。通过对大连市现有的“沟域旅游”进行调研发现仍存在很多问题，如果能制定具有前瞻性的整体规划，使所有项目有据可依；出台政策文件，规范旅游活动参与者的行为；注重人才的引进和培养，争取培养一支正金字塔型的人才队伍；所有“沟域”差异化经营，政府从各个方面提供支持。相信大连“沟域旅游”朝着健康的方向发展，使“景区+农户”模式逐渐走向成熟。 （作者单位：大连职业技术学院旅游与酒店管理学院） |
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