| 标题 | 襄阳市旅游形象建设探讨 |
| 范文 | 王夫雪 襄阳有着丰富的自然与人文旅游资源，然而它的旅游总收入占全市国内生产总值的比重仅为5.07%，与支柱产业的8%相差甚远。襄阳市的旅游业发展缓慢，这与它旅游形象的定位欠佳有着不可分割的关系。本文对襄阳市的旅游形象进行定位，研究和探讨了襄阳市旅游形象的建设，并对襄阳市旅游形象的宣传提出了建议与策略。旅游目的地形象策略的引入，对于增强襄阳市旅游的竞争力及扩大市场份额具有重要的意义。 独特、鲜明的旅游形象对于旅游者选择目的地和游后评价有重要影响。城市旅游形象塑造的目的是通过对旅游城市的硬件和软件的规范和规划，创造一个舒适、宜人、方便、高效、卫生、优美的城市旅游环境，并通过宣传促销，让旅游者了解该城市与其他城市的差异性、独特性，从而提高形象识别度、认知度、美誉度。襄阳为湖北省第二大城市，有着丰富的自然与人文旅游资源，然而它的旅游总收入占全市国内生产总值的比重仅为5.07%，与支柱产业的8%相差甚远。襄阳市的旅游业发展缓慢，这与它旅游形象的定位欠佳有着不可分割的关系。 一、襄阳市旅游形象的定位 2009年3月9日至12日，中国民间文艺家协会组织专家对襄阳市申报“中国三国文化之乡”并建立“中国三国文化研究基地”项目进行实地考察，认为襄阳市有丰富的三国历史文化遗存和深厚的三国民间文化积淀，城市本身就是一座三国文化博物馆，民众有较强的传承三国文化的自觉意识。襄阳市是继河北涿州市和河南许昌市之后，第三个被命名为“中国三国文化之乡”的城市。“中国三国文化研究基地”则是全国第一个。 襄阳旅游形象的定位，要紧紧抓住襄阳旅游文脉和资源特色，提炼襄阳旅游形象基础理念，再根据旅游形象定位应遵循的主题性、独特性、整体性、针对性等基本原则，通过对襄阳良好的生态环境、优越的地理位置以及古今辉映的人文化旅游资源的分析，将襄阳旅游的整体形象定位为：山青水秀荆楚地，战火纷飞三国情。 二、襄阳市旅游形象建设体系（CIS系统） 旅游形象的概念和企业形象、城市形象有很大的关系。企业形象也称为企业识别系统，简称CIS，企业识别系统即一个企业区别于其他企业的标志和特征构成的系统。企业形象策划伴随着CIS潮在世界传播；随后，CIS开始在中国的城市规划、城市建设、区域规划等领域展开实践；在旅游业快速发展的今天，旅游目的地形象日益受到人们的重视，同时也受到区域旅游发展的关注，所以学界对 CIS应用于区域旅游发展成果较多。一般来说，旅游形象设计包括行为识别（Behavior Identity） 、视觉识别（Visual Identity） 和理念识别（Mind Identity）。 （一）旅游形象理念识别系统（MI）设计 MI系统是根据地域文化、客源市场和区位来确定旅游地独具特色的经营理念，属于旅游城市形象策划的意识形态范畴，它大体包括旅游地的独特文化个性、精神内涵、发展目标、价值观、口号等因素，是DI策划的基础、核心和灵魂。每一个城市发展旅游业都应该有属于自己独有的发展思想或理念，而襄阳市正好具备这种独具特色的理念。 1、一级理念： 志存高远、兼收并蓄、勤奋谦和、追求独创的襄阳精神。 2、二级理念：涵盖鄂西北文化、三国文化与汉江风情文化的襄阳文化理念；为配合上述理念，完善和强化襄阳旅游形象，设计推出如下相关宣传口号。（l）三国文化通天下，襄阳美誉满神州 （2）赏襄阳美景，品三国风韵 （3）踏入襄阳，魂归三国 （4）一朝步入襄阳，一日梦回三国 （5）铁打的要塞在襄阳 （6）郭靖驻守地，魅力襄阳城 （7）击荡汉江水，领略襄阳情 （8）荆楚山水摇篮，碧玉汉江襄阳 （9）一城三国典故，千年人文襄阳（10）卧龙腾飞的地方---中国·襄阳。 （二）旅游形象视觉识别系统（Vl）设计 旅游形象视觉识别系统是由最直观有形的旅游地建筑造型、公共标志牌、交通工具、象征图案及员工仪表、宣传品及宣传口号等因素构成，它在DI系统中最具传播力和感染力，最容易被大众接受。视觉形象设计内容主要包括旅游地名称使用、旅游地标徽设计、旅游地指示系统、旅游地内部交通设备视觉形象、交通工具、广告制作、旅游纪念品等几个方面。从襄阳的发展情况和要求来看，视觉符号识别系统的设计应关注以下几个方面： 1、旅游标志 旅游标志是旅游形象的典型代表，具有独特性、客观性和美观性，是一种或多种标志性景观或文化的浓缩。比如黄山的迎客松、吉林市的雾凇、张家界的塔状峰林等，襄阳市旅游资源的标志应该以古隆中的牌坊为主体、并结合汉江和襄阳古城为背景进行构图，反映出襄阳的独特之处。 2、旅游地吉祥物 采用当地独有的吉祥物来宣传旅游地独特性可达到广泛传播的效果。这种宣传方式己经普遍见于全球、国家或地区的大型社会活动、体育盛会、城市形象宣传活动中。例如，使用湖畔仔作为城市吉祥物的韩国春川市；2000年奥运会时悉尼采用鸭嘴兽作为其吉祥物； 红嘴相思鸟是襄阳常见鸟类之一，襄阳拥有的红嘴相思鸟资源最为丰富，约有2400万只，主要分布于保康、南漳、谷城、宜城、枣阳等地。2010年3月中旬中国野生动物保护协会正式授予襄阳市中国红嘴相思鸟之乡称号。建议将红嘴相思鸟作为襄阳市的城市吉祥物，赋予襄阳又一独特的内涵。 3、旅游地名人效应 利用公众人物的名人效应提升旅游地的知名度，这种方法很普遍。如刘若英在2003年担任乌镇旅游形象大使，韩雪出任2012年任江苏旅游城市形象大使。建议让《三国演义》中诸葛亮的扮演者唐国强作为襄阳的旅游形象大使，宣传古隆中，宣传新襄阳。 4、旅游地纪念品 旅游地旅游形象视觉识别系统的一个重要因子是旅游地纪念品，在其设计上应具备以下两点：一是制作能代表襄阳民俗特色的旅游纪念品，如孔明灯、羽毛扇、大头菜、程河柳编等等，二是能够体现襄阳的特色，如在一些纪念品的图案选择上尽可能选用襄阳市旅游形象标志物或吉祥物。地方特色越浓厚，其形象传播力就越强。值得注意的是，旅游地纪念品的制造要迎合旅游者购物心理，高中低档俱全，艺术性与实用性相结合。 （三）旅游形象行为识别系统（BI）设计 BI系统是对旅游城市动作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统，主要包括内部识别与外部识别两部分，其中，内部识别包括旅游从业人员的精神面貌、服务质量、节庆活动及旅游企业经营管理体制，外部识别包括旅游产品开发、客源市场定位及外部公共关系等，它是旅游形象策划的具体化。 1、服务行为形象设计 服务行为形象是旅游地形象的重要组成部分。满足顾客最基本的需求是服务的标准化和规范化，而个性化服务是服务行为的更高目标。根据调查，旅游从业人员服务意识欠缺、服务质量差、硬件服务设施差是游客对襄阳旅游从业人员的评价。针对这种情况，旅游从业人员必须提高自身修养、业务能力和职业道德水平，做到服务的规范化和标准化，培养个性化服务意识；旅游企业可以利用旅游淡旺季对在岗人员进行基本技能及职业素质的培训，旅游管理部门加强对从业人员的监督，采取淘汰、竞争上岗制度。 2、居民形象设计 旅游地形象除了景区特色，还包括了当地居民的性格、生活方式、语言、服饰等，旅游地居民的热情好客也能在一定程度上弥补当地旅游过程中的遗憾。据调查，来襄阳的游客对当地居民的评价普遍较高，但市民中仍然存在着素质不高、语言不文明、街头打架斗殴的情况，因此应致力于培养城市文化，提高市民的素质，突出三国文化特色，形成一个社会安定、经济繁荣、热情好客的旅游发展软环境。 三、襄阳市旅游形象建设策略分析 （一）主题促销策略 主题促销是目前旅游界运用较为普遍，而且收益显著的一种促销形式。主题促销中的主题是根据外部需要和自身资源优势，从最富有特质的旅游资源吸引物中精心提炼出来的产品，其目的是在一定时期内集中展示本区的旅游资源和旅游产品。因此，主题就是促销的灵魂，一切旅游促销活动都应围绕着它展开。 中国国家旅游局从1992年开始，对每一年的旅游活动都确定了主题，扩大了中国旅游形象在旅游市场上的知名度，取得了良好的宣传效果。而新一轮的促销主题，重点突出了文化的内涵。并在2006年后每年推出重点宣传口号，配合旅游促销宣传主题，2013年中国旅游宣传主题是“2013中国海洋旅游年”，口号为“美丽中国，海洋之旅”。襄阳可以根据自己地方特色进行促销宣传，例如2017年是诸葛亮出山1810周年，可以推出“孔明出山游”。 （二）网络促销策略 随着科技的不断进步，使用互联网作为营销的手段逐渐受到青睐。2014年12月，中国互联网络信息中心（CNNIC）统计调查表明：截至2014年6月底，我国手机网民规模为4.8亿，在整体网民中占比91.1%。其中，智能手机网民规模达4亿部，超过全球市场规模的1/3，已经成为我国移动互联网发展的主要载体，其商业潜力巨大。 从网民行为来看，我国手机网民对手机上网依赖性较大，充满于日常生活中的各个方面。根据调查，手机网民平均每天累计手机上网时长124分钟，每天上网4小时以上的重度手机网民比例达36.4%。调查结果显示，互联网已成为经常出游的市民获取旅游信息的首选媒介。 信息受众尤其是年轻人正在向互联网转移，对电视、报刊和人际信息渠道的依赖逐渐减少。襄阳市旅游新产品的传统推广属于单向式、间接性、多阶层的，大部分都是通过广告传单、媒体广告、户外活动等方式与消费者沟通。网络微信平台宣传的最基本思路是：不向你直接推销产品，但却能通过影响你的思想来影响你的购买行为。通过文章广度、深度、及时、交互的传播，能减弱消费者对旅游营销行为的抵触心理，以更为廉价的推广方式向消费者宣传新产品，这无疑是更好的选择。还可以通过建立襄阳旅游微信公众平台，让旅游者分享彼此的旅游经历，达到口碑传播的目的。 （三）影视促销策略 影视促销是如今旅游市场促销中的一个热点。利用目的地优美的自然风光和文化资源，加上脍炙人口的影视故事，塑造一系列成为适合于国内尤其是国际影视作品制作的外景地，运用影视工具来强化国家和地区的魅力。影视作品中的情节、场景、人物、音乐、服饰等都会构成一种独特的情结，吸引旅游者的目光。2009年的贺岁剧《非诚勿扰》中仿占木船飘荡在西溪湿地的水面上，秋雪庵附近的芦苇荡和文化创意园的别墅都让杭州的西溪湿地深入观众的脑海。而片中在生命与爱情的重生和绽放中让北海道美得令人窒息的景色轻而易举的点中人们情感深处的穴位，于是就成了故事，很多人在看完电影后第一时间就想到有机会一定要去一趟北海道。襄阳有号称“华夏第一城池”全国最宽的护城河和保存完好的古城墙，它可以作为电影的外景拍摄地。诸葛亮在襄阳隆中躬耕10年，刘备“三顾茅庐”的故事和夫人城的传奇来历完全可以拍摄成电影，对城市和景区旅游形象的宣传有很大的推动作用。 （四）旅游节庆促销策略 随着旅游活动日渐趋于完善，节事和节庆活动已成为地方政府开展促销城市旅游的新手段，如广西三月三歌节、曲阜的祭孔大典等节庆活动。节庆旅游的特色是寓娱乐、宗教、休憩于一体，这是增强节庆活动吸引力、影响力的一个重要问题。节庆旅游坚持创新，避免千篇一律，注重挖掘本地的特色文化资源，用丰富多彩的活动展示这些资源，使节庆旅游既有鲜明的主题，又有显著的地方特色；既体现出传统文化的精华，又有现代文明的魅力。因此要充分利用襄阳市的现有资源，如襄阳市有中国第一个热气球厂、有亚洲最大的汽车试车场，可以举办诸如“国际热气球节”、“世界飞车极限挑战赛”等这类大型活动；拥有两千余年历史的拔河这一民间体育项目诞生地就在襄阳，这一点已得到中国和海外民俗研究者的公认，所以襄阳应结合楚文化的发掘，大力开展这一项目，使之成为像“潍坊风筝节”、“青岛啤酒节”一样广受国内外关注。 （作者单位：吉林师范大学博达学院管理系） |
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