| 标题 | 网站特征对消费者口碑传播意愿的影响机制研究 |
| 范文 | 金永生+田慧 〔摘要〕伴随着互联网+与体验经济时代的到来，体验营销在网络购物中的作用更加突出，很多电子商务网站日益重视体验营销在吸引消费者方面的作用。以淘宝购物网站为研究背景，基于心流体验视角，分析电子商务网站特征对消费者口碑传播意愿的影响。通过建立理论模型、收集并分析调研数据，结果表明，社会交往性、内容有用性、娱乐休闲性有助于提升消费者网购过程中的心流体验，进而形成网络口碑，而心流体验在不同的网站特征与口碑传播之间起着不同的中介作用。研究结论为电子商务网站有效地刺激消费者口碑传播提供了一定的理论依据。 〔关键词〕网站特征；消费者；心流体验；口碑传播意愿 〔Abstract〕With the arrival of Internet plus and experience economy，experience marketing plays a more prominent role in online shopping，many e-commerce sites have begun to pay more attention to the experiential marketing to attract consumers.Based on the perspective of virtual experience，testing the influence of website characteristics on costumers WOM intention.Though using theoretical model，collecting and analyzing survey date，the results indicate that usefulness of content，social interaction and leisure and entertainment will help promote customers WOM intention through enhancing consumers flow experience.Flow experience plays different mediating role in the relationship between website characteristics and customers intension.The conclusion can apply into providing theoretical basis for websites to stimulate costumers WOM intention. 〔Key words〕website characteristic；consumer；flow experience；WOM intention 信息技术的发展革命性的改变了人们搜寻、使用信息的环境，越来越多的消费者通过Web工具来传播产品或服务的信息，信息共享比任何时候都变得更加容易。随着分享经济的到来，传统网络口碑已经扩展到电子媒体上，如在线论坛、博客、评论网站、社交购物网站等，每个人都可以分享他们对产品、服务、企业的观点和经验[2]，与此同时，网络口碑凭借其匿名性、虚拟性、互动性等特点对提高消费者对品牌的认知、提升产品知名度企业的竞争力等方面有重要影响。因此，网络口碑研究引起了学术界和实务界的重视，然而电子商务网站作为网络口碑产生和传播的主要平台，其本身所具有的虚拟性、及时性等特征使得消费者口碑传播行为更加复杂化。尽管已有文献对网络口碑传播效应进行深入的分析，但对网站特征如何影响消费者口碑传播行为的研究还处于初级阶段。因此，研究电子商务网站特征对消费者口碑传播行为的影响是非常必要的，对消费者和企业来讲具有很重要的现实意义。 体验经济的到来，使得消费者更加重视消费过程中的体验感知。在关于消费者体验的研究中，学者们通常将 心流体验作为预测消费者行为的关键因素，因此，消费者行为研究领域焦点问题之一就是如何提升顾客心流体验以及心流体验与消费者行为的关系。然而，心流体验是一个多维度的概念，已有研究从控制、愉悦、专注、好奇等特征进行分析。心流体验作为虚拟体验的最高级形式，其研究则处于起步阶段，关于心流体验如何影响消费者口碑传播行为的研究十分有限。如，不同程度的心流体验是如何影响消费者口碑传播意愿，影响程度如何？这些问题现有文献尚未给予解答。 本文将技术接受模型应用到口碑传播研究领域，并将“心流体验”理论与消费者口碑传播行为研究相结合，探讨电子商务网站特征与消费者口碑传播行为的关系。本文的创新之处在于：（1）考察网站特征对消费者口碑传播的影响机制，（2）将“心流体验”视为以上影响机制中的中介变量，并考虑了心流体验在其中的调节作用。 611网站特征 随着Web 时代和体验经济的到来，越来越多的电子商务企业开始通过互联网平台进行产品销售、品牌推广，消费者的关注点从产品、服务的质量和价格向消费过程中的体验转移，搭建一个能够有效吸引用户的网站对于企业显得至关重要。 网站特征是指互联网网站内容和网站设计中包含的能够满足用户需求的特性，其中网站内容主要包含网站信息、交易、娱乐性等，网站设计则是指网站向使用者传递信息、展现内容特色的一种呈现方式。网站特征是一个多维度的概念，金晓彤等认为可以从知识性、互动性、安全性、娱乐性4个维度对网站特征进行评估[3]。Ranganathan C则将B2C网站特征划分为信息内容、网站设计、安全性和隐私性4个维度[4]。李仪凡将网站属性分为社会属性和功能属性，潘岳峰在此基础上将功能属性划分为技术易用性、内容有用性，将社会属性划分为社会交往性、娱乐休闲性。通过对以上不同的观点进行比较，学者对网站特征的划分多有重合，大致包含了网站内容、娱乐性、安全性、社会交往性4个成分。 电子商务网站作为企业进行营销和沟通的平台，网民之所以浏览使用某一网站往往受网站特征的影响，塑造一个区别于竞争对手的网站成为网站企业获得成功的关键因素，网站特征受到了学术界的广泛重视。例如，Chen研究发现网站娱乐性、网站信息性和网站组织性影响用户对网站的态度[5]，Szymanski & Hise通过实证研究发现电子购物网站满意度主要受到便利性、商品、网站特征和财务安全性4个方面影响并提出了购物网站满意度模型，钟小娜采用技术接受模型研究网站特性对网购购物接受度的影响，研究发现网站特性与消费者认知密切相关，其中网站知识性、互动性与认知易用正相关，网站知识性、经济性、互动性、安全性和知名度与认知有用正相关、与各维度认知风险负相关[6]。对于电子商务网站特征的研究文献大致分为两类：一类从技术层面和内容层面研究网站的共性特征；一类研究电子商务网站的属性特征进而研究网站特征对消费者行为的影响。从网站内容和网站设计研究网站特征，例如 基于角色满意度和消费动机的视角研究发现网站设计影响消费者的再次访问意愿。一些类似的研究证明了不同中介变量在各种不同网站特征与结果变量的中介作用，比如信任和购买意愿、品牌忠诚度等。 网站特征与口碑传播 口碑传播是一种非正式的人际沟通，是指评价一个商店、产品、服务及其相关体验的过程。随着互联网的出现，口碑传播的范式开始由传统口碑向网络口碑开始转移，传统口碑最初被定义为接受者和传播者之间进行的非正式的、非商业性的面对面的口头交流，这种口头交流被定义为购后的一种行为结果[8]；而网络口碑是指顾客通过浏览网页来收集其他消费者所提供的信息，并赋予顾客针对特定主体（企业、产品或服务等）进行自身经验与相关知识的分享，进而形成的口碑。回顾口碑传播方面的研究，学术界认为口碑传播的积极作用对消费者和企业都产生了巨大影响，在消费者中启动积极的口碑传播已经成为企业一个重要的营销策略。学者对网络口碑传播的研究主要聚焦于口碑传播动机和口碑传播效应两个层面，学者们探索了诸如心理特征、产品动机、信息动机、消费者自身动机等诸多促进消费者产生口碑传播意愿的因素对网络口碑传播效应的研究[9]，主要包含3个方面：网络口碑传播效果对消费者购买意愿和购买行为的影响[0]、网络口碑传播效果对企业销售及品牌知名度的影响、网络口碑传播效果的类别研究]。 在今天，越来越多的企业采取建立电子商务网站来吸引消费者，进而提高网站的浏览量和转化率，因此塑造一个有特色的电子商务网站已经成为企业吸引消费者的一种新的方式。在网上购物环境中，由于缺乏与产品直接互动的过程，网购口碑对消费者购买决策的影响显得尤为重要。随着互联网、智能设备的广泛使用，信息共享比任何时候都更加容易，网络口碑在影响实践中的作用得到了研究者和实践者的广泛关注，其中网站特征与消费者行为之间的关系也吸引了学者们的关注。例如，范静等人从消费者愉悦及唤醒两个方面构建了推荐者社交网站影响消费者购买意向的概念模型[2]，OByung Kwon研究发现网站信息设计因素和产品特征会显著影响消费者的购买意愿，网站站点设计在塑造网店形象和创建消费者对网店的第一印象起着重要作用。上述研究结论从不同视角研究了网站特性的不同因素对消费者行为的影响，但是对网站特征和消费者口碑传播行为之间的关系的研究文献相对欠缺。 根据李仪凡、潘广锋等学者的研究，本文认为电子商务网站特征包括社会交往性、内容有用性、技术易用性、娱乐休闲性4个重要维度。 社会交往性是指通过网站所提供的功能和服务，使得人们能够利用互联网网络的交互功能和沟通功能，相互之间进行情感、商务和公共信息的交流，满足其社会交往需求的各种属性的集合[3]。电子商务网站使得消费者之间的沟通不局限于面对面的交流，更多的是通过网络平台中陌生人之间的弱关系进行信息共享，与此同时，电子商务网站给消费者提供了一个自由、开放的虚拟环境，用户依靠多媒体形式进行沟通交流。在社会化媒体时代，口碑传播在传播范围、传播速度、传播效力等方面有明显提高。已有学者研究发现，当消费者与网站互动程度较高时，消费者会享受这个交流参与的过程，参与程度越高向他人推荐的意愿越高[4]。因此推测社会交往性可能提高消费者口碑传播意愿。内容有用性则是网站所提供的信息内容和网络应用服务能够对网民的工作绩效或自我表现有积极的促进作用，内容反映了网站提供的产品和服务信息的广度和深度。已有研究发现，网站内容对消费者的满意度和再次访问意愿发挥重要作用，高质量的信息内容与消费者满意度显著正相关[5]。满足需求是消费者进行网络购物的重要动机，当电子商务网站能够满足消费者的情感和物质需求，出于回报的角度，消费者更愿意对网站进行积极正面的口碑传播。因此，我们认为内容有用性能提高消费者口碑传播意愿。技术易用性是指网民在使用网站提供的应用服务或者浏览网站所提供的信息内容不必花费太大的努力。电子商务网站的技术易用性主要包含可用性、响应性两个特性，其中可用性是描述用户如何轻松快速的使用网站的属性，它受网站的组织形式、标签和导航的影响；响应性是指在网站上进行信息检索和下载的速度。有研究表明，网站响应速度、网站导航便捷性等网站本身因素影响在线消费者的品牌忠诚；网站设计的易用性和便利性能大大减少消费者对在线冲动购买行为的负面认知反应。因此我们认为，技术易用性能提高消费者口碑传播意愿。娱乐休闲性则定义为一种来源于网站的设计和功能的体验，这种体验能让人们感到轻松和愉快、令他们感兴趣，并且人们会愿意主动的去享受这种体验。寻求娱乐成为消费者进行网络购物的一个重要的动机，有研究表明，网站的娱乐性能够影响消费者对网站的态度，网站的趣味性能加强消费者的情感反应[6]，由此我们推测，电子商务网站中的娱乐休闲性能提升消费者口碑传播意愿。综上而言，提出如下假设： 13网站特征影响口碑传播的机制：心流体验的作用根据环境心理学理论，在刺激-机体-反应的范式下，消费者在浏览购物网站时，网站特征对消费者产生刺激，消费者机体做出相应的趋近或规避反应。因此可以得知，网站特征与消费者口碑传播行为不是单纯的二元关系，而应是具有中介变量的三元关系。在以往的文献中指出，心流体验是消费者刺激因素和反应行为关系的重要标志性因素，也是影响消费者购买决策的重要前置因素。例如：丛芳研究表明网站设计维度等因素会通过心流体验会增加消费者无计划的购买数量及增强重复购买的意愿，Siomkos等指出消费者凭借自己愉快、有趣的体验进行积极的正面口碑传播行为来增强他们的自身价值和提高地位[8]。心流体验是指当个体投入到某种活动中时，会完全被所做的事情吸引，心情非常愉悦并感觉时间过得飞快的一种体验状态。随着体验经济的到来，心流体验理论从20世纪90年代末开始应用于在线消费者行为研究，并取得了很多重要的研究成果。近些年的研究表明，消费者在网购过程中感受到愉悦的心流体验会影响消费者的记忆、满意度以及未来的行为意图。消费者在网购过程中的体验是影响购后行为的基础。 1心流体验对口碑传播的直接作用 心流体验是消费体验的关键因素，是消费者在动态环境中对整体的感觉。由于大多数的网购过程会给消费者愉悦、兴奋的感觉并增加他们的知识，与此同时与其他消费者创建紧密的社交关系，这将促使消费者与家人或朋友分享自己的消费经验和购物经历，帮助企业进行正向积极的口碑传播。同时，有研究发现，心流体验将会提高消费者的满意度，使得消费者更愿意与他人提及该产品或服务。也有研究表明，消费者感受到的不同体验成分对于品牌忠诚有显著的影响作用[8]，体验过程中感受到的愉悦度越高会增加消费者再次访问该网站的意愿。这说明，消费者很有可能通过感知到的心流体验影响消费者的购后行为，对企业的产品或者服务进行积极的口碑传播。因此，提出以下假设： H2：心流体验正向影响消费者的口碑传播意愿 1心流体验的中介作用 心流体验可能是网站特征和消费者口碑传播意愿的重要中介变量。已有研究表明消费者进入购物网站，最终产生口碑传播意愿需要经历一个体验的过程。网站特征是吸引消费者对该网站进行浏览的重要属性，在线环境的情景体验会增加用户的愉悦感知性从而影响用户的在线行为[9]，其中包括消费者口碑传播行为。具体而言，社会交往性可能增强消费者的口碑传播意愿。在网络虚拟环境下，与其他消费者之间以及消费者与品牌之间的互动都能够形成品牌认同感，与此同时，已有研究表明，当消费者与网站互动程度较高时，消费者享受这个交流参与的过程，参与程度越高向他人推荐的意愿越高[5]。故提出如下假设： H3a：心流体验在社会交往性对消费者口碑传播意愿中起着中介作用 同样，内容有用性可能增强消费者心流体验。消费者在网络购物过程中，会通过购物网站展示的内容来获取有用的产品使用、购买等信息并消除产品使用等方面的不确定性[20]。Yeung and Law（2003）发现高质量的信息内容与消费者满意度显著正相关，Turban and Gehrke（2000）网站信息的质量决定消费者是否会被吸引或漂移到另一个网站。故提出如下假设： H3b：心流体验在内容有用性对消费者口碑传播意愿中起着中介作用 社会交往性和娱乐休闲性是从网站的社会属性视角分析的，而技术易用性和内容有用性则从网站的功能属性进行分析。技术易用性是指消费者觉得网站使用简单、容易导航、直观、界面负面感知反应。技术易用性也可能增强消费者的心流体验。研究发现网站设计的易用性和便利性能大大减少消费者对在线冲动购买行为，技术的应用可以通过提高消费者的满意度并规避风险进而增加消费者网上购物的可能性。网站满意度是指满足消费者在网站上的需求和期望，整体的满意感知是对一个网站整体的积极态度。因此，提出以下假设： H3c：心流体验在技术易用性对消费者口碑传播意愿中起着中介作用 同样，娱乐休闲性可能增强消费者的心流体验。娱乐是消费者购物的重要动机之一，通过网购购物满足消费者的享乐体验，给消费者带来轻松、愉快的感觉。近些年，学者们从流体验及环境心理学角度将感知愉悦性引入到技术接受模型和电子商务网站特性的研究中来，研究发现网站的趣味性能加强消费者的情感反应[6]，购物网站的氛围特性即情感相关性线索，如网站视听、网站设计风格和趣味性等能给消费者带来愉悦感。出于社会交往对其他消费者的关心及提升自我价值的动机，消费者可能通过形成的愉悦的心流体验而间接影响到网站的娱乐休闲特征与消费者口碑传播意愿的关系。基于此，提出以下假设： H3d：心流体验在娱乐休闲性对消费者口碑传播意愿中起着中介作用 本文的模型框架如图1： 研究设计 本文探讨电子商务网站特征与消费者口碑传播意愿的关系，选取了淘宝商城作为研究背景。淘宝网由阿里巴巴集团于2003年建立，是亚太地区较大的综合类C2C网上购物平台，截至目前，淘宝网拥有注册会员5亿多人，日活跃用户高达12亿，占据中国C2C市场的绝大部分份额。对于大多数消费者来说，淘宝网成为网络购物的主要平台，因此，选取淘宝网作为研究背景具有一定的理论和现实意义。本文通过对淘宝网用户进行问卷调查，以验证本文的假设。具体而言，为了确保问卷各个题项的可靠性，我们尽量采用国内外现有文献已经使用过的成熟量表，根据研究目的进行和预测试对量表进行相应的修改，最终形成本研究的正式问卷；其次，本文选取的调查对象均为网购年龄1年以上的用户，以确保测量工具的信度和效度；最后，通过问卷星平台生成网页链接及线下填写问卷的方式邀请网购用户填写问卷。 该问卷共分为两个部分：第一部分对个人基本资料，其中涉及网购消费者的性别、年龄、学历、网购频率、网购年龄等信息；第二部分是对研究框架中所涉及的6个变量进行调研，共有20道题目。本文采用李克特七点量表对题项进行评分，范围从“完全同意”到“完全不同意”。为了鼓励用户的参与，对于问卷填写用户进行一定的奖励，经过1个多月的问卷收集之后，共收到312份问卷，踢出无效问卷之后，剩余有效问卷244份，有效数据样本为782%，具体的人口统计特征如表1。表1基本描述性统计 题项类别人数比例（%）性别男85348女159652年龄18～25岁16567626～30岁6024631～40岁124940岁以上729网购频率1周1次（含以下）672751周2～3次331351周4次以上416不确定140574学历高中学历及以下729大专学历2082本科学历92377研究生学历及以上125512网龄1年以下8332～3年512094～5年1345496年及以上51209 变量测量和信效度检验 本研究中，共涉及“社会交往性”、“内容有用性”、“技术易用性”、“娱乐休闲性”、“心流体验”、“口碑传播”等6个变量。网站特征中的“社会交往性”、“内容有用性”、“技术易用性”、“娱乐休闲性”4个属性参考了潘广锋的研究量表，而“心流体验”的测量参考了Cuo[21]等和Huang[22]的研究量表 ，将心流体验从愉悦、控制、好奇与专注4个维度考量，“口碑传播”的测量采用了Huang的研究。 信度和效度检验。本文采用SPSS 2软件对最终的样本数据进行检验，在进行信度分析时，采用Cronbacha系数对整份问卷以及各个潜变量进行信度检验。由表可知，各潜变量的Cronbacha系数均大于08，整个样本数据的信度为0907，说明该样本具有较好的可信度，各潜变量的内部一致性都较高。在进行效度分析之前，首先采用KMO和Barlett样本测度检验数据是否适合做因子分析，对整体样本数据进行检验得出KMO值为093，大于05，Barlett球度检验达到显著水平（P<0001），说明适合做因子分析，再通过因子分析计算出各个测量指标在其潜变量上的因子载荷，所有的因子载荷都大于07，表明变量的测量有较好的收敛效度。综上所述，本研究的样本数据具有良好的信度和效度，适合做进一步的假设检验。 模型检验与结果分析 本文在假设1中提出网站特征的各个属性对消费者口碑传播意愿具有显著的正向影响。表3是网站特征对消费者口碑传播意愿的回归结果，模型1是将年龄、学历、网表信效度检验 变量问项数量CronbachaKMO社会交往性308610817内容有用性408310829技术易用性308210796娱乐休闲性308560842心流体验408210796口碑传播508310829 龄、网购频率这4个控制变量放入回归方程的回归结果。在这4个控制变量的基础上，模型4是加入了自变量社会交往性、内容有用性、技术易用性、娱乐休闲性之后的回归结果。回归结果表明，社会交往性、内容有用性、娱乐休闲性对心流体验均有显著影响，假设H1a、H1b、H1d均得到验证。这一结果也验证了网站特征作为刺激消费者的因素对消费者心情愉悦程度具有重要影响。而技术易用性技术易用性对消费者口碑传播意愿的影响不显著。其可能的原因在于：电子商务网站的设计标准具有一致性，消费者对网站技术的要求更倾向于满足其基本功能需求即可，如网速快、界面清晰、网站结构简单等，这些基本功能需求对消费者的行为意愿没有明显的效用。同时，模型2显示，社会交往性（β=0397，p<0001）、内容有用性（β=0415，p<001）、技术易用性（β=0142，p<001）、娱乐休闲性（β=0112，p<005）对心流体验有显著的正向作用。模型5则显示，心流体验对消费者口碑传播意愿具有显著的正向作用（β=0311，p<0001），因此H2得到了验证。 本文假设提出心流体验在网站特征与消费者口碑传播意愿的关系中起着中介作用，参照Baron等提出的经典的分布回归法进行3次回归分析。按照这一方法进行检验，得出以下结果：首先，由表3中模型4所示，技术易用性对消费者口碑传播意愿的回归系数没有达到显著性水平，可认定心流体验在技术易用性与消费者口碑传播意愿的关系中没有起到中介作用，因而H3c的假设没有得到验证；加入中介变量心流体验后，社会交往性对口碑传播意愿的影响依旧显著，但解释力下降这说明心流体验在社会交往性和口碑传播意愿的关系中起到部分中介作用，即H3a得到支持；同时，加入中介变量心流体验之后，内容有用性和娱乐休闲性对口碑传播意愿的影响不再显著，这说明心流体验在内容有性、娱乐休闲性对口碑传播意愿的关系中起到完全中介作用，即H3b、H3d得到支持。 3研究结论与讨论 电子商务的快速发展促进了网络购物的普及，越来越多的企业试图通过电子商务网站来提升企业业绩、提高知名度。本文基于心流体验视角，分析购物网站特征对消费者口碑传播意愿的影响和作用机理，通过对网络购物人群的问卷调查，对提出的假设进行实证检验，得出以下结论：社会互动性、内容有用性及娱乐休闲性对消费者口碑传播行为有显著的正向影响，但影响程度有所不同；心流体验在社会交往性和口碑传播意愿的关系中起到部分中介作用，心流体验在内容有性、娱乐休闲性对口碑传播意愿的关系中起到完全中介作用。 研究结论对于电子商务网站具有几点借鉴意义。第一，在体验经济的背景下，消费者在网购过程中更加注重体验感知，网站应注重提升与消费者的在线互动，通过建立虚拟社区为消费搭建一个轻松、活跃的交流平台；第二，注重内容有用性在消费者口碑传播行为所起的作用，通过运用时下最流行的网络技术营造虚拟现实进而给消费者一种身临其境的感觉，从消费者的角度来设计易用、个性化以及趣味性的网站使消费者在浏览网店时更加愉悦；第三，从社会互动的角度来营造较强的社会临场感，及时对消费者提出的问题和建议给予反馈，通过良好的沟通增强在线卖家与消费者之间的信任。本研究的理论意义在于：从心流体验视角研究消费者口碑传播意愿，为口碑传播行为的研究提供了一个较好的切入点；以往研究更多地集中在对口碑传播的动机和效应，很少关注口碑传播意愿产生的影响机制，本文从体验角度分析网站特征对消费者口碑传播行为的影响机理，丰富了对于口碑传播行为的研究。 参考文献 Lee M K O，Cheung C M K，Kai H L，et al.Understanding customer knowledge sharing in web-based discussion boards：An exploratory study[J].Internet Research Electronic Networking Applications & Policy，2006，16（3）：289-303. 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