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基于TAM的图书馆众筹大众参与意愿影响因素研究

范文

赵伟娜

摘要论文采取实证研究的方法，寻找影响大众参与图书馆众筹的因素，以提高图书馆众筹成功率。论文以技术接收模型为基础，结合图书馆众筹的特点，提出研究假设并构建出模型，利用AMOS对模型的拟合度进行检验，得出按影响力大小依次为感知有用、兴趣、促进条件、预期收益、信任、慈善影响众筹等因素。最后从三方面给出提高图书馆众筹成功率的建议。

关键词众筹图书馆技术接受模型

分类号 G251.5

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2019.04.009

Abstract This paper studies on the influence factors of the crowd participating library crowd-funding to improve the success rate of library crowd-funding. Based on TAM and the features of library crowd-funding， this paper makes hypothesis and constructs the model. Then it tests the fitness of the model with AOM and draws a conclusion that the factors listed in descending order by influence are perceived usefulness， interesting， contributed condition， expected return， confidence and charity. Finally the paper gives some advices on increasing the ?success rate of the library crowd-funding.

Keywords Crowd-funding. Library. TAM.

技术接受模型 TAM最初由 Davis等人于1989年提出，主要用于研究用户对信息系统的接受和采纳行为，其认为“感知有用性”和“感知易用性”两个因素直接影响“支持意向”，而“外部变量”通过“感知有用性”和“感知易用性”间接影响“支持意向”[1]。此后，众多学者利用此模型来研究影响大众接受或使用某一技术或系统的因素。随着研究者不断修正、改进技术接受模型，TAM的适用范围也延伸到了新的领域[2-5]。

笔者通过国内外相关文献梳理得知，对于图书馆众筹的研究大多集中在图书馆众筹的运行模式及启示、图书馆众筹案例分析、图书馆众筹风险解析及防范等方面[6-7]，而通过实证研究来探究影响大众参与图书馆众筹的因素在国内图书馆界还没有涉及。因此，本文拟以已得到大量实证证明的TAM模型为基础，参考国内外影响大众参与众筹的因素研究，定义变量，提出研究假设，并结合我国图书馆众筹的特点来构建模型，设定变量的测量指标，设计问卷来进行实证研究。

1 研究设计

1.1 各个变量分析及假设提出

通过查阅国内外相关文献及笔者结合图书馆实际情况的思考，本文以TAM模型为基础，把预期收益、信任、慈善三个部分作为间接影响用户参与图书馆众筹的“外部因素”，并引入感知风险、促进条件和兴趣三个变量，从而使模型更加丰富。

（1）预期收益是指众筹参与者都拥有获得收益的权利，无论获得的收益是物质方面还是精神层面。Ordanini[8]认为获得一定的预期收益是大众参与众筹行为的重要动机之一。Belleflamme[9]等学者的研究表明，某些众筹投资者参与众筹项目期望获得非物质收益，比如刺激感。郭玭[5]实证研究表明预期收益对感知有用有正向影响。在此，笔者将预期收益定义为大众参与图书馆众筹项目时期望得到的物质或非物质方面的收益。根据已有学者的研究和笔者对图书馆众筹参与者的调查，本文将从“大众参与众筹项目获得独特的产品或服务、乐趣、满足感、刺激感、归属感”等来研究预期收益是否影响大众参与图书馆众筹。

H1：预期收益对感知有用有正向影响。

（2）信任是相信对方是诚实、可信赖、正直的，其被认为是一种存在于双方交换关系基础之上的依赖关系。众筹中，众筹参与者和筹资者通过众筹平台发生交易，就会涉及到三方的信任问题。Chircu[10]等人将信任加入到TAM，认为信任对感知有用性有显著影响。Gefen 和Straub[11]也实证研究发现信任对感知有用有影响。Pavlou[12]实证证明在电子商务领域，信任能降低购买者的感知风险。Carter[13]等人认为网民对电子政务的信任与感知风险之间存在负向相关。

对此，本文认为，在图书馆众筹中筹资者表现的专业、责任心强会增强参与者的信任，降低参与者的感知风险;口碑好的众筹平台会保证参与者的利益及隐私，做到有效监管以减少不确定因素的发生从而增强参与者的信任，降低参与者的感知风险。根据上述因素，笔者将信任定义为图书馆众筹参与者对众筹平台和众筹投资者的信任。对筹资者的信任包括“众筹筹资者对项目以及其相关的信息进行全方位描述，感觉透明可靠，可行性高;众筹筹资者利用视频、图片、文字等各种形式描述项目，感觉筹资者很用心;众筹筹资者回应投资者的每一个问题并持续更新项目的进度，感觉筹资者有责任心”，对众筹网站的信任包括“众筹网站专业，可以保证我的资金安全;众筹网站不会泄露我的个人信息;众筹平台对众筹项目有完善的审核机制”。

H2：信任对感知有用有正向影响。

H3：信任对感知风险有负向影响。

（3）促进条件。Venkatesh[14]等人认为促进条件是指使用者认为组织与技术设施支持信息系统使用的程度。魏可新[15]指出促进条件直接影响大众的众筹参与行为。李子韵[16]实证证实促进条件对出资者参与众筹出版行为有正向影响。受身边朋友的影响或者是因對众筹项目筹资者熟悉等这些因素都会影响大众参与众筹。参考上述研究，本文将促进条件定义为影响潜在图书馆众筹出资者的因素。根据调研，这些促进条件在本文中包括“有闲余资金可以投资众筹项目;周围有很多朋友对众筹项目给予关注;对众筹项目本身或众筹筹资者存在距离或心理上的认同感”。

H4：促进条件对大众参与图书馆众筹有正向影响。

（4）慈善是指人们自愿的奉献爱心与援助的行为和从事扶弱济贫的一种社会事业。Peggy[17]指出大众参与众筹并不全是为了获得经济回报，慈善也是影响众筹成功的关键因素之一。Lambert 和 Schwienbacher[18]的研究表明，约20%众筹项目是以捐赠为基础。而从众筹网上的调研也可知，部分大众的资金支持都是无偿的。由此可见，慈善可作为影响大众参与众筹的因素。由此，本文将慈善定义为在图书馆众筹中筹资者提供无偿支持或者超额支持的行为。本文通过“我不在意花多于产品真实价格的金钱去支持众筹项目;我认为每个人的帮助对众筹筹资者都很重要;我愿意为众筹项目提供无偿资金支持”三个题项来体现。

H5：慈善对感知有用有正向影响。

（5）兴趣是一种浓厚情感的志趣活动，其可以推动某项正在进行的活动。Elizabeth M. Gerber[19]等人研究指出参与众筹是为了与一群兴趣相投、志同道合的人取得联系。投资人无论是对众筹筹资者有兴趣还是对众筹项目本身有兴趣，都可以吸引潜在投资人的关注，从而延长投资者的停留时间，影响投资者的投资决策。基于此，本文将兴趣定义为图书馆众筹支持者参与项目过程中获得的不足为外人道也的快乐，其包括“参与众筹项目是因为它们是我感兴趣的领域;参与众筹项目是因为我想和更多相同兴趣的人相互交流”。

H6：兴趣对大众参与图书馆众筹有正向影响。

（6）感知有用是指用户由于使用了某个系统而提高了工作绩效的主观概率。顾雪薇[20]实证研究表明感知有用对大众参与众筹投资有显著正相关。感知有用在众筹中对支持者而言是指其参与某众筹项目感知到的物质或精神方面的满足感。其包括“众筹项目能够满足我在特定方面的需求（投资、社会认同等）;我认为参与众筹项目所获得的服务或产品对我是有帮助的”。

H7：感知有用对大众参与图书馆众筹有正向影响。

（7）感知易用性，说明了使用一个系统的难易程度。对众筹而言，主要是指众筹支持者使用众筹平台的便利程度。随着网络的普及，感知易用性对用户接受某个系统的作用越来越弱化。Hernandez[21]等人认为，只要大众接受并使用互联网，那么其就认为使用某个系统很容易。国家统计局2017年2月28日在官网发布《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》称2016年我国互联网上网人数7.31亿人，互联网普及率达到53.2%。在此互联网环境下，本文考虑不把此因素作为大众参与众筹的影响因素。

（8）感知风险，最早由Bauer从心理学引入消费者行为，其认为消费者的行为研究应强调主观感受的风险。徐晨飞[22]等学者研究指出感知风险对大众参与众筹有负向影响。众筹是一种全新的互联网融资模式，是一种投资行为，既然是投资就存在一定风险，具体表现如下，一方面其作为一种新兴的金融模式，相关的法律和法规不健全;另一方面投资人与筹资人信息不对称、筹资人欺诈、众筹平台的监管体制不完善、众筹项目质量不高等因素都可能导致投资者感知风险而不参加众筹。本文将感知风险定义为大众参与图书馆众筹过程中主观感受可能会遭受到的损失或不确定性。其包括如下三个题项“担心个人资料被泄露或转卖;项目无法众筹成功会影响我参与众筹;项目完成筹资后却无法得到相应的保障会影响我的众筹参与”。

H8：感知风险负向影响大众参与图书馆众筹。

H9：感知风险负向影响感知有用。

（9）本文将大众参与图书馆众筹的參与意愿作为因变量进行分析。综合国内外学者的研究成果，此因变量包括如下题项“我以后会继续关注图书馆众筹项目;我以后会继续参与图书馆众筹项目的投资;与好友分享我自己参与或感兴趣的众筹项目”。

1.2 研究模型构建

结合前文的文献分析以及相关理论研究，本文提出以下研究模型（见图1）。

1.3 问卷设计及回收

依据前人研究成果及众筹友人的分析建议，本问卷共设置了27个题项。问卷采用5级李克特量表，1为强烈不同意，5为强烈同意。为了验证量表的难易程度、设置合理程度，把初始量表发给10位参与过5次以上的众筹支持者进行审阅。反馈表明，量表难易适中，各题项设置合理、清晰，整个量表涵盖了影响大众参与众筹的各方面影响因素。

本研究于2017年9月30日至11月15日，通过向众筹网参与图书馆众筹的用户发送站内私信及与笔者加入的QQ众筹群群友私聊的方式，共收集问卷247份，剔除不合格的21份，共收集到有效问卷226份。

2 数据分析

本文使用SPSS首先对问卷调查结果进行信度、效度分析，然后进行相关性分析，从而验证假设，得出变量间的相关关系。

2.1 信度和效度分析

利用SPSS对量表的内部一致性进行检验，由表1可知，各个维度以及总体量表的Cronbachs Alpha 值均大于0.7，说明此量表内在一致性高、信度好，可进行下一步实证研究。

因本文的量表是参考国内外成熟量表的基础之上结合图书馆众筹的特点制成，所以已具备内容效度，因此本研究将通过探索性因子分析来重点验证量表的结构效度。

本文用主成份法和最大方差旋转提取公因子，每个变量的总体解释度均大于60%，因子聚合度良好。各因子的平均抽取方差均大于0.5，说明量表具有较好的收敛效度。采用因子的AVE平方根与因子间相关系数矩阵来检验量表的区别效度，由表2可知，各个因子的AVE平方根均大于其与其他因子的相关系数，表明此量表具有较好的区别效度。通过分析可知，验证结果与理论基础相符合，此问卷结构效度良好。

2.2 模型检验

本文采用AMOS17.0对模型的拟合度进行检验，选取GFI、AGFI、CFI、RMSEA、CMIN/DF作为评价指标，各拟合指标的实际值与推荐值如表3所示。

随后通过结构方程模型算出每条路径的标准化回归系数以验证所假设的9个变量间的关系，验证结果如图2所示。

3 研究结论

本文以技术接收模型为基础，综合众多学者的研究成果及图书馆众筹的特点，构建了大众参与图书馆众筹的影响因素模型。通过以上数据计算和分析，按影响力大小，影响大众参与图书馆众筹的因素依次为感知有用、兴趣、促进条件、预期收益、信任、慈善。通过实证检验可知，感知有用、促进条件及兴趣对大众参与图书馆众筹有直接正向影响;预期收益和慈善对感知有用有正向影响，并通过感知有用正向影响大众参与图书馆众筹;感知风险对大众参与图书馆众筹直接负向影响;信任负向影响感知风险，并通过感知风险正向影响大众参与图书馆众筹，具体检验结果见表4。

4 对策建议

为了提高大众参与图书馆众筹的意愿和行为，促进图书馆众筹项目的成功率，本文根据以上实证研究结果提出以下建议。

4.1 图书馆众筹发起人应挖掘项目的“关注点”，实施精准营销

通过调研各众筹网发现，关于图书馆的众筹项目以筹建小微型民间免费图书馆或图书角为主，而其能引起关注并获得成功的项目都有一个让大众热衷的“关注点”。这一“关注点”可以是项目发起人的特殊身份，如著名的县长众筹“永和核桃圆孩子书屋梦”;也可以是一种“情结”，如“集图书，助飞家乡学子”的项目可唤起校友对襄垣一中的回忆;也可以是一种“慈善”，如“为海拔4700米的西藏小学众筹图书室”唤起了大众对经济欠发达地区儿童的关注。部分创意十足的图书馆众筹项目也能迎合现代社会个性化十足的网民需求，从而快速获得支持，如杭州图书馆的“工具图书馆”众筹项目。

4.2 建立良好的信任机制，降低支持者的感知风险

图书馆众筹发起人应对项目本身以及自身情况做详尽、全面的解析，让大众与项目发起人做到信息对称，降低大众因信息缺乏而引起的不安全感。再者项目发起人需实时更新项目的进展情况，并且积极回应大众的各种问题，让大众看到一个负责任的发起人，从而建立起对其的信任。最后项目发起人应选择口碑好、知名度高的众筹平台来进行项目的发布以增加大众的信任感。

4.3 图书馆众筹发起人应提供个性化的回馈方式

阶梯式、多层级的回馈因其方式的单一性和重复性已无法激起大众的参与意愿，为了吸引更多人的眼球，图书馆众筹项目需设置科学合理、个性化的回馈机制。如众筹项目“恒德图书馆——众筹你的公益图书馆”的发起人把创意文化衫作为回报之一，成功吸引了大众目光，获得了大众支持。

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