| 标题 | 品牌核心价值建设与运用策略研究 |
| 范文 | 吴涛 摘 要 随着市场竞争的不断加剧以及消费者品牌意识的觉醒，品牌建设对于企业的重要性不断凸显。品牌目前已经成为拉动企业销量增长的主要力量，成为构筑企业竞争优势的重要基础。鉴于此，加强品牌核心价值建设与运用策略研究就具有非常重要的现实意义。本文在界定品牌核心价值内涵、探讨构成要素的基础上，结合品牌建设相关知识以及理论，对品牌核心价值建设以及运用策略进行了系统的论述，以期更多的企业正确认识品牌核心价值建设与运用的重要意义，为掌握上述工作技巧以及规律提供有益的理论指导。 关键词 品牌核心价值 要素构成 建设 运用 策略 一、引言 当前企业之间的竞争其实就是品牌的竞争，塑造优秀的品牌，不仅仅可以让企业获得品牌溢价，还可以提升企业的竞争实力，确保企业在激烈的竞争中立于不败之地。目前，企业管理者对于品牌建设的重视度不断提升，但是因为经验、能力等方面的限制，品牌建设水平普遍不高，而最突出的问题就是品牌核心价值建设与运用存在较大的不足，这导致企业品牌建设方面的大量投入没有取得应有的效果。基于这种情况，需要企业在品牌建设中更多地关注品牌核心价值建设与运用，采取切实有效的措施打造品牌的核心价值，最大限度地发挥这些价值的重要作用，实现品牌知名度和美誉度的提升。 二、品牌核心价值概述 品牌核心价值是品牌建设领域的一个核心概念，对于这一概念的内涵以及构成要素进行深入探讨，有助于企业品牌建设人员更好地了解品牌核心价值的重要性。 （一）品牌核心价值界定 针对品牌核心价值，目前学界并没有一个统一的界定，一般来说，品牌核心价值是驱动消费者喜欢一个品牌，愿意购买该品牌的产品，并忠诚于这一品牌的力量。品牌核心价值打造是品牌建设的终极追求，也是品牌建设的出发点和立足点。企业的一切品牌建设活动，都要围绕品牌核心价值进行，借助各种营销活动提升品牌核心价值，演绎和展示品牌核心价值。企业要通过各种手段向客户传达企业品牌核心价值，力求获得客户的认可，让客户能够清晰地认识品牌的诉求、文化、个性、情感等。 （二）品牌核心价值构成 品牌核心价值构成要素是多元的，有功能性利益，也有情感性利益，还有表现性利益，其中功能性利益是基础，没有功能性利益作为支撑，情感性利益和表现性利益也就会失去存在的基础。所谓的功能性利益，是指产品本身所具有的功能性、使用价值，对于客户来说，购买某一品牌的产品，满足自己的使用要求是非常重要的驱动力。情感性利益是指品牌的文化内涵、个性诉求、服务观念等与客户情感需求之间的共鸣，在产品同质化严重、使用价值趋同的情况下，情感性利益逐渐成为品牌核心价值的重要组成部分。表现性利益是指品牌的定位与客户表现自己的身份、财富、价值观等相契合，品牌对于客户而言就具有表现性利益。 三、品牌核心价值建设策略 品牌核心價值并不是说塑造一个品牌就自动有的，而是需要采取一系列的建设策略。打造品牌核心价值的具体策略包括以下几点： （一）品牌价值定位 定位是品牌核心价值建设的首要工作，只有准确定位，明白品牌核心价值建设的基本方向，才能够开展后续的工作。反之，如果没有品牌价值定位而盲目地开展相关工作，很容易导致品牌核心价值建设难以取得预期效果。品牌核心价值定位层面需要综合考虑多种因素，具体包括企业所处的行业、企业产品在市场中的地位、企业所拥有的资源情况、企业的发展阶段和基本战略、主要的目标客户群体等等。品牌核心价值定位可以强调功能性利益，也可以强调情感性利益，而不同的定位意味着后续措施也不同。 （二）品牌价值提炼 明确品牌核心价值定位之后，就进入了品牌核心价值的提炼环节。这一阶段的重要工作内容就是围绕定位来凝练和总结品牌核心价值。从品牌核心价值提炼的基本原则来看，需要兼顾差异性、感染力、高溢价等。差异性是指品牌核心价值提炼一定要拓展思路、积极创新，避免品牌核心价值没有鲜明的特点。品牌核心价值一定要强调个性，能够在众多的品牌中脱颖而出，赢得客户的共鸣以及认同。感染力是指品牌核心价值提炼一定要能够触动客户内心深处最软的那根弦，撩动客户的情感诉求，这样的品牌核心价值才能够给客户留下深刻的印象。高溢价是指品牌核心价值要能够让产品的售价更高，举例来说，品牌核心价值强调低调的奢华、技术的创新等，这样就能让客户支付更高的价格来获得产品。 （三）品牌价值展示 品牌核心价值展示就是将已经确定的核心价值展示出来，毕竟品牌核心价值本身是抽象的，需要借助广告语、产品包装、品牌标志等进行展示，这样才能够被客户认识。在品牌核心价值的展示方面，需要紧紧围绕核心品牌价值内容来进行，一般来说，企业需要与专业的广告公司合作，设计品牌形象，品牌logo要具有冲击力，广告语言要朗朗上口、容易记忆，要能够将品牌的主要利益诉求精准地表达出来，让客户对品牌的核心价值能够印象深刻。在产品包装、广告方案设计方面，也需要基于品牌的核心价值来进行精心优化，产品包装要与品牌核心价值相契合，广告方案应该能够将品牌核心价值生动形象地展示出来。 四、品牌核心价值运用策略 品牌核心价值是企业宝贵的财富和重要的资产，要想最大限度地发挥其对于企业发展的推动作用，关键是注重对品牌核心价值的运用，具体如下： （一）加强品牌价值推广 宣传推广是品牌核心价值运用的重要策略，这一工作的主要目的在于让广大客户群体了解、认同企业品牌的核心价值，成为品牌的忠实客户。毕竟在各种品牌琳琅满目的情况下，只有宣传推广才能让品牌脱颖而出，客户才能够有机会了解到品牌的核心价值。在品牌核心价值的宣传推广层面，重点是要选择合适的渠道，并科学设计宣传推广方案，这样才能实现投入一定的情况下效果的最大化。宣传推广渠道选择要兼顾线上渠道与线下渠道，宣传推广模式要创新，综合采用互动性强、效果好的宣传推广模式，以增强客户对于品牌核心价值的认同。 （二）做好品牌价值维护 对于企业来说，投入大量人力物力打造的品牌核心价值，一定要注重维护。品牌核心价值的打造耗时费力，非一日之功，但核心品牌价值的归零往往是瞬间的事情。基于这种情况，对品牌核心价值的运用，一定要将品牌维护置于一个更加重要的地位，企业各项价值活动要围绕品牌核心价值进行，不能与其相悖。同时，企业要建立品牌危机预警机制，对于各种可能危害品牌核心价值的行为保持高度警惕，及时化解各种品牌危机，确保品牌核心价值不受伤害。在品牌核心价值的维护方面，需要有水滴石穿的定力，将品牌核心价值视为企业生存发展的根本，坚决制止任何可能给品牌核心价值带来伤害的行为，以不断改善品牌形象。 （三）加强品牌价值延伸 通过对品牌核心价值进行有效延伸，可以更好地享受品牌核心价值带来的溢价，从而实现企业经济效益的提升。对于企业来说，产品类别往往很多，已经投入巨大的人力物力打造的品牌核心价值是企业的重要资产，将品牌核心价值延伸到不同产品类别上，可以快速提升产品的知名度，从而短时间内实现产品销量的增加。当然，在品牌核心价值的延伸方面要注意把握度，切不可過度延伸，透支品牌核心价值，否则会导致品牌核心价值下降。 五、结语 品牌建设的重点和难点都在品牌核心价值建设与运用方面，在企业之间的品牌竞争持续加剧的背景下，企业必须重点做好品牌核心价值建设与运用工作，通过打造独一无二的、富有感染力、高溢价的品牌核心价值，来进一步增强品牌的竞争力，增加企业产品销量和营收。本文所提出的品牌核心价值建设与运用策略既有自身的思考，也有对于其他学者研究成果的借鉴。但仅仅做好本文所提到的几个方面的工作，并不足以提升品牌核心价值建设水平，还需要企业品牌建设人员在具体的品牌建设实践中，不断地探索创新品牌核心价值建设与运用的策略。 （作者单位为深圳市光明集团有限公司光明鸽饮食发展分公司） 参考文献 [1] 马振文，杨全.基于品牌核心价值的品牌延伸策略研究[J].商业经济研究，2015（32）. [2] 徐忠阳.品牌核心价值剖析及其对品牌推广的重要意义[J].青春岁月，2018（13）. [3] 陈栋，卫平.企业品牌核心价值研究[J].技术经济，2011（03）. |
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