| 标题 | 行业品牌价值发展指数编制探讨 |
| 范文 | 支晓强++刘雯 【摘 要】 品牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的集中反映，更是一个国家综合国力的象征。文章提出了企业品牌价值基础上的行业品牌价值发展指数（Industry Brand Value Index）的编制方法，从行业分类与成分品牌选样、指数计量模型和模型应用中所需注意的问题等方面进行探讨。研究结果表明，托恩奎斯特指数能够很好地将统计学属性与品牌特性相结合，基于此模型文章利用品牌实验室公布的品牌价值数据进行了模型应用示范，数据结果验证了模型的合理性和实用性。这一指数编制方法为日后的行业品牌价值发展水平和宏观层面分析提供了统计思路和数据依据。 【關键词】 行业品牌价值发展指数； 指数编制； 托恩奎斯特指数 【中图分类号】 F272.73 【文献标识码】 A 【文章编号】 1004-5937（2017）13-0027-05 一、建立行业品牌价值发展指数的必要性 （一）引言 对于企业来说，品牌是在较长一段时期内经营的累积成果，能够在财务与营销两个方面为企业带来超额收益，因而在一定程度上能够反映企业的竞争优势，在日益激烈的市场竞争环境中为企业所重视。根据经合组织（OECD）的统计，国际知名品牌占全球品牌总量不足3%，但是拥有这些品牌的企业却占据了40%的市场和50%的营业额。 在全球知名品牌咨询公司Interbrand发布的2016年度“全球最具价值100大品牌”排行榜上，苹果、谷歌、可口可乐分别以1 781.19亿美元、1 332.52亿美元、731.02亿美元的品牌价值位列前三；该榜单中美国品牌数占到52%、德国品牌数占到10%、法国品牌占到8%，而中国则只有2个品牌上榜：华为和联想，品牌价值分别约为50亿美元和40亿美元。从产业价值链国际分工角度而言，中国大部分企业处于附加价值较低的制造环节，而高附加值的技术和营销环节被发达国家的跨国性企业主宰[1]。 由此看来，在经济全球化的今天，中国企业要应对不断进入国内市场的国外品牌的威胁，还要积极拓展国外市场参与国际化竞争，品牌实力至关重要。经济学家也提出，中国企业应对国际金融危机的策略是提升国际品牌价值、加快发展国际知名品牌[2]。就目前的情况来看，中国世界知名品牌数量与经济发展规模不相匹配，要真正实现“品牌强国”还有很长的一段路要走。从国家宏观层面来看，需要构建行业品牌价值发展指数，从而对整体品牌价值发展情况进行有效测度。 （二）指数的经济含义及意义 行业品牌价值发展指数（IBVI）能够综合反映企业品牌价值水平的变动方向和幅度，是一组代表性行业及其对应品牌价值水平随着时间发展的变动情况的动态相对数。行业品牌价值发展指数能够揭示一个行业的品牌综合实力在一段时间内的增减变化，是判断考察范围内的企业竞争力提升的重要依据。 指数计算结果大于100，说明相对于基期，报告期的企业价值总体水平得到提升；指数数值越大，则说明指数对应的范围内企业品牌价值相对于基期企业品牌价值发展速度越快；指数计算结果小于100，说明相对于基期，报告期的企业价值总量发生了萎缩。其意义主要表现在以下方面。 一方面，响应国家号召，为品牌发展政策提供决策依据。2016年6月国务院发布了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，强调品牌在经济社会发展中的战略地位，提出充分发挥品牌引领作用，实施三大重要工程和思想保障措施，以推进供给侧结构性改革。而行业品牌价值发展指数恰好能为决策者提供一幅各行业品牌发展水平的鸟瞰图，以便找出品牌发展薄弱的板块，评估各项政策实施的效果，为日后探索新思路和新路径提供依据。 另一方面，激励企业重视品牌资产，以实现企业长远发展为目标，提升产品和服务的质量。行业品牌价值指数的建立以企业品牌价值评估为基础、以各行业内代表性企业为样本，结果定期对外公布，这一机制能够形成对企业管理的正向激励和引导。例如，企业可以通过加大研发力度等长期性投资，鼓励创新，提高自身的生产实力，提升产品质量，虽然短期上不利于利润业绩，但长期来看有助于企业品牌价值的实现。企业也可以据此确定其品牌在行业中的位置，为企业品牌绩效管理提供参考依据。 二、品牌价值发展指数设计 （一）行业分类及选样方法 1.行业分类 为构建主要行业品牌价值发展指数，需要对行业进行基本的划分。行业分类方式应满足的标准有：（1）全面性：所分行业的全集应能够覆盖国民经济90%以上的成分；（2）概括性：行业基本分类应控制在一定的数量范围内，不宜超过20个。也就是说，划分的行业应当具备对一系列性质相似的细分行业有高度的概括性。如果对某些行业的品牌指数有进一步研究的需求，可以在基本分类方式上建立细分子行业的品牌价值发展指数。（3）代表性/经济意义性：应当反映能够代表国家品牌发展的主要行业，以使指数公布结果能够具有经济指导意义，也就是说，对于那些品牌作用不甚明显的行业，应予以合并简化。 现行的行业分类方法多种多样，目前比较通用的分类方法是证监会行业分类、申银万国行业分类、工信部品牌力指数行业分类。以上三种分类方式均不能很好地满足以上提出的三种标准：证监会与申银万国行业分类方式虽然全面、具有概括性，但是不能很好地反映品牌作用代表性；而品牌力指数的行业分类能够清晰地反映出品牌特色，但又局限于消费品和服务业，缺乏全面性。因此，在借鉴了现有的行业分类体系的基础上，提出如下的行业分类建议，将国民经济的代表性行业分为16个类别；由于一些大型企业集团涉及的行业范围广泛，难以简单归入到一个行业中，因此，对于这部分企业另外设置了综合类，共17个行业类别。见表1。 2.品牌选样 第一，选样标准。品牌选样是计算行业品牌指数的基础，品牌样本一经选定，需要保持相对稳定性，便于进行不同时期品牌指数的比较；但如果行业品牌有非常明显的优胜劣汰、或者个体品牌价值发生异常的巨大变化时，需要对品牌样本及时作出替换。样本库的数量也应尽量保持稳定。 样本选择的标准包括：（1）“中国品牌”：所选品牌必须由中国企业原创，知识产权归中资企业所有或者中方能够对该项品牌资产实施控制；（2）影响力：所选品牌应在该行业有比较高的影响力、知名度，或所选公司在该行业中最具代表性；（3）全面性：所选品牌能够尽量覆盖所在行业包含的各细分子行业，不能遗漏重要的细分行业，例如金融行业应当尽量包含商业银行、证券、保险等多个细分板块。行业之间的样本数量可以视具体情况有所差别。 第二，选样方法。即使是同一个行业，也存在着品牌数量巨大难以枚举、各个品牌良莠不齐的问题，这给品牌选样工作带来了一定的挑战。本文在借鉴股价指数成分股选择方法的基础上，提出了初次确定品牌指数成分的三步筛选法。理想的数量为每个行业不低于20个样本。 第一步：建立备选品牌池。为了尽可能地保证备选品牌足够全面、减少重要品牌遗漏，在建立品牌池时可不局限于数量；实际操作中可选择的方式有头脑风暴法、问卷调查法、从数年的品牌价值排行榜摘录、企业主动申报等。当然，由于在第二步中要对这些品牌的相关数据进行测算，品牌池的规模也不宜过大，对于那些经营范围与其他品牌类似，但商业价值相对不高、知名度相对很小的品牌可以不予考虑，以便提高指数编制效率。 第二步：对建立的品牌池按照品牌所属行业进行分层。完成分层工作后，应对品牌池的结构进行分析。如果某些行业对应的品牌数量很少，则应检查是否有遗漏并进行补充。 第三步：计算品牌综合排名，确定指数成分品牌。为了使得每个行业的品牌指数计算结果更具代表性，根据品牌价值、品牌分成率、品牌市场份额和品牌对应企业的资信评级四个方面对品牌进行综合排名。具体方法是，在已完成的分层内部，根据过去三年的平均数据，在各指标项下对备选品牌进行排名，然后将备选品牌各指标的排名结果相加，所得和的排名作为品牌的综合排名。选择综合排名最高的20个品牌作为成分品牌。 指数连续发布期间，成分品牌可能需要进行剔除和补充等调整。可能的情形有：（1）现有样本品牌发生灭失，例如由于企业之间发生吸收合并，被合并的企业品牌不复存在，那么应当将该品牌移出样本库、考虑选择新的样本进行替代。例如，2006年国美电器收购上海永乐电器，并购完成后以新国美的形式运营，那么“永乐”应当被移出样本库。（2）品牌价值因特殊事件发生重大损失，公司经营状况异常，致使单个品牌不再具有行业代表性。例如2008年三聚氰胺事件中，虽然众多乳制品公司均受到波及，但是像“三鹿”品牌几乎是遭到了灭顶之灾，那么这个品牌应当被移出样本库，用新的品牌样本替换。（3）行业中出现了新秀，在连续三年内其行业地位持续显著、行业影响力明显超过了现有的多数品牌样本，那么应当将新的品牌加入到样本库中。（4）品牌相关数据，例如品牌价值，无法获得。 成分品牌的调整方法也采用综合排名的方式，将原本未加入样本库的品牌中综合排名最高的定为新加入的成分品牌。 第三，选样阶段注意的问题。在计算品牌价值发展指数之前，要建立一系列行业及其对应企业品牌的样本库，合理建立样本库能够提高指数计算的科学性和有效性。在选样工作中应当注意以下问题： （1）保证企业品牌之间的相对独立性：一个最简单的问题是，对于以集团形式存在的企业群，这些企业有相同的集团品牌冠名，但彼此之间又存在细微的差异，是选择集团品牌还是子品牌？答案是集团品牌。例如，华润（集团）有限公司旗下有华润双鹤、华润置地、华润电力等多个子公司品牌，我们选择集团品牌“华润”作为一个样本，而不是后三者。这是因为子公司的品牌之间不是互相独立的，其从属于集团品牌，其价值也因集团品牌的强大而强大。相反，对于万科来说，虽然华润是其最大的股东，但是“华润”与“万科”两个品牌是相对独立的，其品牌价值并不存在直接的关联关系，因此作为两个企业品牌样本来对待。因此，无论公司之间的持股关系如何，品牌之间的独立性应当作为选择样本的主要依据。 （2）科学地确定行业与品牌（企业）之间的对应关系：有些情况下企业的经营范围可能涉及到多个行业，当前中国的经济环境下，企业的多元化经营非常普遍，特别是经济实力雄厚的大型企业，这些企业已经在国民经济发展中占据了非常重要的地位、塑造了极具经济价值的企业品牌，因此必须包含在样本库中。这就给行业与企业的对应关系带来了挑战，这类企业的行业分类方式主要有两种：一是将其归入到综合类行业，二是按照其主要业务所处的行业进行划分。两种方式选择的标准是：如果一个企业（或集团）至少有两种业务分处不同的行业，并且至少两种业务收入规模相当，即不存在明显的收入规模差異，那么这家企业属于综合行业，否则按照主要业务所处的行业进行分类。 （二）指数模型设计 1.模型的前提 将基期的指数结果指定为100，并将报告期的品牌价值与上期的品牌价值相比得到环比品牌价值指数，然后连乘得相对于基期的品牌价值指数： 报告期定基品牌价值指数=上期定基品牌价值指数×报告期的环比品牌价值指数 定基品牌价值指数与环比品牌价值指数的统计含义是相同的，定基品牌价值指数是以选定的不变的时间为基期，环比品牌价值指数是以上一期同时期的时间为基期，计算原理相同，但有着不同的应用价值： （1）定基价值指数能够更好地展示国家或者某个特定行业的品牌价值总体水平在连续一段时间内的“总量”变化情况，定基指数的计算结果揭示的是基期以后的每一个时期相对于基期的发展程度。一系列定基指数可以直观地反映品牌价值水平绝对值的上升或者下降。 （2）环比品牌价值指数更像是定基价值指数的“增长率”，反映每一期间品牌价值的增长速度。因此，在对一系列环比指数进行分析时要注意，如果某一期的环比指数相对于前一期的环比指数有所下降，这并不一定代表品牌价值总体水平下降了：如果这一期的环比指数仍然大于100，那么说明只是这一期的增长速度放缓，而总体水平仍然在上升。环比品牌价值指数有两个应用方面：一是可以比较某个特点对象（国家或行业）在各年中的品牌价值增长速度，二是可以比较不同行业之间在某个时间的增长速度。 基期的选择有两种方式：一种是将某一年度选定为基期，一种是选择连续3年的品牌价值均值作为基期。在资源允许的情况下，应优先选择第二种方式，因为这样可以避免品牌价值在某一年的评估结果存在的特殊性，保证基期数据的代表性。 2.模型表达式 行业品牌价值发展指数IBVI的计算采用托恩奎斯特指数公式： IBVI■■=■（■）■*IBVI■■ Wi，t=■ 其中，IBVI■■是第t期的定基行业品牌指数，IBVI■■是第t-1期的定基行业品牌指数；Vi，t、Vi，t-1分别是第i个品牌在第t期、第t-1期的品牌价值；Wi，t、Wt-1分别是第i个品牌所属公司第t期、第t-1期在所处行业中的销售份额；Ri，t是第i个品牌所属公司第t期的营业收入。 托恩奎斯特指数是对迪维西指数进行离散近似的情况下得到的，目前应用于美国的消费价格指数体系（CPI）中。采用该指数公式的两方面原因是：（1）能够反映出不同企业品牌样本在统计上重要性程度的不同。对于我们构建品牌评价指数而言，同一个行业的不同品牌应当有不同的权重，即各个品牌不应在指数计算中有同等重要的地位。行业的龙头品牌应该有更高的权重（重要性），市场影响力不那么强的品牌应被赋予较低的权重（重要性）。因此采用托恩奎斯特指数相对于综合指数和平均指数均更为合理。 此处选择单个品牌（公司）在所处行业中的营业收入比例来作为单个品牌的权重，这符合品牌产生超额收益的第一种认知：即其他条件一定时，品牌能为企业带来更高的市场份额和营业收入。每一种行业类型包含了产品/服务性质类似的一群企业，因此，营业收入的占比能够在一定程度上合理地反映该企业的规模和品牌实力。 （2）托恩奎斯特指数在高级汇总阶段满足线性均匀关系和时间互换性[3]。指数对单个样本的基期权重和报告期权重进行了“取平均值”的处理，能够在一定程度上消除“权偏误”的统计问题，提高统计结果的准确性[4]。拉式指数和派式指数是经济指数编制常用的两种模型，分别采用的是基期权重和报告期权重，后被证明都存在“权偏误”的问题。相比之下，托恩奎斯特指数更加适合品牌评价指数的计量，既能反映基期的品牌销售权重，又能反映报告期的品牌竞争替代性变化。 3.注意事项与结果分析 在具体应用上述指数模型时，应当注意以下两个问题。（1）对收入的界定，上述指数模型要求对样本品牌所在的企业（集团）进行销售收入数据的收集。一方面，理想状态下，每个企业的营业收入应当是其在选样阶段中所确定的所属行业所对应的营业收入，不应当包括在其他次要行业产生的少部分收入。实际情况下，企业所提供的收入数据不足以按照不同行业进行分离，那么也可以采用总的营业收入来代替；但是如果一家企业内至少有两个行业经营都非常重要、难以忽略其一时，这家企业应当被分入综合类中。另一方面，模型中所指的营业收入是指企业利润表中的第一行“营业总收入”，即意味着营业收入不包括投资收益、公允价值变动损益，也不包括营业外收入，并且营业收入是企业或集团编制的合并财务报表（合并利润表）中的数据，对集团内部企业的销售行为进行了抵销处理，而非单个子公司或分公司的收入代数和。 （2）样本库发生变化时的计算：上述指数模型在样本库稳定时的计算是比较容易的，但是当样本库内的品牌发生替换时，就会打破报告期和前一期数据之间“一一对应”的关系。在这种情况下，就需要评估新加入品牌在t-1期的品牌价值、并且获得新加入品牌在t-1期的营业收入数据，用这两项数据对被替换掉品牌前一期的数据进行替换，来计算报告期的指数。发生品牌替换时，不会影响到t-1期的指数结果；这种做法的目的是消除因样本变化而对指数产生的影响，以提高各期指数之间的可比性。 在根据上述步骤计算得到各个行业在各个年度的品牌价值发展指数后，就可以利用指数结果进行行业层次、宏观经济层次的分析。分析方法有纵向比较与横向比较：纵向比较是指利用环比指数在一个行业的不同时期之间进行比较，环比指数的大小可以反映该时期该行业总体品牌价值水平的增长速度。横向比较对同一时期不同行业指数结果的比较，例如，首先对不同行业的品牌环比指数求均值，可以得到行业品牌价值的平均增长水平，以此为基准，将某一行业的环比指数与平均水平进行比较，可以反映该行业的增长速度是“领先”还是较为“落后”。当然，也可以将不同行业之间的环比指数或定基指数直接进行比较。 三、品牌价值发展指数测算示范 为说明上述模型的应用方法，选择世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的2011—2016年《中国500最具价值品牌》分析报告，据此榜单上出现的品牌名称进行样本选择，并根据其给出的品牌价值进行指数测算。世界品牌实验室是全球领先的品牌评估机构，其独创的评估方法“品牌附加值”（BVA）评估模型得到企业界和金融界的普遍认可，成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。 以“电子产品”行业为例进行行业品牌价值发展指数的测算，该行业主要是指以电能为工作基础的相关产品，但不包括大型电能机械设备。主要产品包括电视机、计算机、移动电话、影碟机、电话、摄录机等。以2011年为基期，计算2012—2016五年的品牌指数。此处选择的品牌样本及其品牌价值如表2所示。 从表2可以看出，1—17号品牌（海尔、华为等）在样本库中不变，而紫光、侨兴、TCL三个品牌分别在2013、2015、2016年以后未出现在榜单中，故需要对其进行替换，分别替换为美的、小米、康佳三个品牌。紫光早年生产mp3、U盘等小型电子产品，这类产品由于技术的更新迭代销售额逐渐下降，而后期推出的平板电脑等产品市场表现并不佳；僑兴生产的电话机、净水器等产品销量也并不突出。这两家公司自2011年上榜后品牌价值增长缓慢，而同时美的、小米公司凭借良好的产品和营销成为新一代备受关注的中国品牌，因此对其进行替换，能够合理地反映电子行业品牌的优胜劣汰。TCL通讯（TCL集团下属上市公司）则在2016年上半年出现了营收同比下滑17%、归母净利润暴跌95%的情况，公司经营情况异常。而2016年以前，未选入样本库的品牌中，康佳的品牌价值最高、公司规模最大，因此将康佳作为TCL的替换品牌。 但是，这种替换的做法也带来一定的问题：新加入的品牌价值提升快速，将这些品牌引入势必在一定程度上拉高指数值，掩盖了部分品牌价值发生损失的状况，从而在统计学样本代表性上带来一定的偏差；这也是上文要求的尽量保持样本稳定性的原因之一。 在上述品牌价值数据的基础上，可以从公司年报、新闻报道等渠道获取品牌所属集团公司各年的营业收入数据，按照如下的步骤进行测算：（1）计算报告期和报告期上一期所选品牌对应的营业收入之和、计算单个品牌对应的营收占比，例如，华为在2011、2012年的营收占比分别为22.04%、20.47%；（2）求出单个品牌对应的营收占比在连续两年间的平均值，例如华为在2011、2012年的营收占比平均值为21.25%；（3）计算个体指数：（报告期品牌价值/报告期上一期品牌价值）^营收占比平均值，例如华为在2012年的个体指数是（1 022.47/867.46）^21.25%=1.0356；（4）将所有样本的个体指数相乘得到当年的行业环比指数。（5）如果报告期样本不变，则上一期的营收占比不需重算，否则应当进行重算。以2015年为例，报告期当年存在样本替换：小米替换侨兴，则将小米在2014年的營业收入替换侨兴2014年的营业收入，重复步骤（1）—（4）。 根据上述步骤，将数据代入行业品牌价值发展指数模型中，得出表3和图1中的结果。该结果显示，2012年以来中国电子产品行业品牌价值发展快速，保持在13%以上的增长率，2015年增长率甚至达到35%；与2011年相比，2016年的电子产品行业品牌价值体量已达到了2.44倍。这能够在一定程度上反映出中国电子产品生产企业的技术研发实力、产品质量在不断提高，国内外品牌声誉和影响力也因之提高。 四、总结 行业品牌发展指数的发布和有效利用，应以品牌价值的客观评估、营业收入等关键数据的客观、准确获得为前提，以成分品牌的选择、替换为重要环节。品牌价值是指数建立的数据基础，与股价、物价指数等不同，品牌的公允价值无法在市场上直接获得，必须通过价值评估来完成。只有客观地进行品牌价值评估，计算得到的品牌价值指数才能真实地反映一个行业品牌价值增长的情况。另外，在经济运行中品牌随着公司经营的波动而发生此消彼长的情况也时时存在，为了保证各期指数之间的可比性，一旦成分品牌发生了变化，就需要评估新加入品牌在t-1期的品牌价值，并且获得新加入品牌在t-1期的营业收入数据，用这两项数据对被替换掉品牌前一期的数据进行替换，来计算报告期的指数。 【参考文献】 [1] 李海鹏.中国自主企业品牌竞争力指数模型研究：量表开发的视角[J].华东经济管理，2012（6）：140-147. [2] 王分棉，周煊.基于企业视角的国际品牌价值驱动因素实证研究[J].经济问题探索，2012（9）：116-120. [3] 曾五一，王开科.美国的消费价格指数体系及其对我国的启示[J].统计研究，2014（8）：80-87. [4] R， GROSSKOPFS. Malmquist productivity indexes and Fisher ideal indexes[J]. The Economic Journal，1992，102（410）：158-160. |
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