| 标题 | 试论媒体管理的重要性 |
| 范文 | 王一戎 摘要：传媒是一个影响事实与政治的双刃剑，从古至今，媒体改变了世界，让更多人了解世间百态，同时，管理在媒体高层管理者与皇室之间也有息息相关的重要性，本文围绕女王这部电影，讨论在伊丽莎白女王执政起见媒体管理方面的诸多重要性。 关键词：媒体管理影视权利 媒体管理并非对媒体机构的管理，而是政治行动者试图以有利于自己政治目标的方式控制、操纵或是左右媒体机构的各种努力。当然，引用罗素的说法，中国是一切的例外，媒体管理亦然。在中国，政治行动者对媒体机构的控制、操纵或左右是通过媒体机构管理这样一条直接、粗暴且有效的路径达成的。关于“媒体管理的重要性”，有两个预设前提，即媒体的强大与媒体受众对政治的有效影响。这里的强大媒体是指同时拥有广泛受众和对受众认知的深刻影响力的媒体。弱小的媒体影响力微弱，不值得政治行动者对其投以大量关注。而媒体受众的态度与行为若是无法对政治产生有效影响，或者说无法影响政治行动者的利益，那么“试图以有利于自己政治目标的方式控制、操纵或是左右媒体机构的各种努力”也不会成为政治行动者的必选项。唯有两个预设前提结合，才能使政治行动者不得不为媒体管理而奔忙。因此，政党与媒体之间的相互依存关系而非从属关系，以及政治行动者“各种努力”的媒体管理形式，更适合在资本主义的土壤中生长，在英国这片工业革命与资产阶级政权发轫之地上尤然。 电影《女王》中，政党或政治行动者与媒体的依存关系格外醒目，而政治行动者一方如何从这种关系中获取政治利益，首相的新闻官显然深谙此道。民意，民意就是政治利益。媒体无疑是强大的，即便是在网络尚未舒展其千万条触须，报纸、电视、广播仍为媒体主力的那个时代，媒体也是强大的。彼时媒体对受众的影响力甚至可能超过我们对其的预期，因为如今的我们与彼时的大多数人对媒体的认知有所不同。媒体变迁，人的认知亦变迁，传播规律焉能攸同？不变的是媒体的强盛，是政治行动者与媒体的相互依存。媒体甚至还在变得更强盛，而政治行动者与其不断稳固的依存关系也促使政治行动者对之投以更多的目光。 手握权力的政治行动者尚且如此，何况失权者？君主立宪制之下，英王只是一个失位的国王，除了王冠一无所有。权杖被议会大厅借去，归还白金汉宫之日遥遥无期。王太后与女王的丈夫在片中反复强调王室的尊严，对民间舆论嗤之以鼻，王储则在丧妻的悲痛之余焦虑不安。王储让秘书代其与首相联系，在电话中重复“我是一个现代人”，首相放下电话后猜测王储或许想借此讨好变革派的自己，但在我看来，王储的“现代人”暗示了“旧时代的人”的存在，他感受到了媒体引导下舆论形成的巨大压力，模糊地意识到一个尚不知名的时代的到来。那个含义与其意识同等模糊的“现代人”的身份，有利于王储融入这个新时代，而不是被时代的浪潮所吞没。首相向自己的团队抱怨王储“担心自己被刺杀，妈妈吃子弹就没关系”，可事实正是如此，从汹涌民意中飞来的不只是物质的子弹。王储是第一个正视他的家族与媒体相互依存关系的王室成员，尽管他与媒体的主动接触笨拙且成效低微。王储试图用“现代人”的身份编织一件防弹衣，他的女王母亲作为王室代表则注定躲不开舆论子弹的袭击了。 王太后和亲王是典型的“旧时代的人”，他们的思维映射的是封建时期王室传统的爝火余光。戴安娜事件是英国王室从君主立宪以来少有的生存危机。王室的民望不再稳固如山，报刊上的几幅大号标题就能引起一场塌方。媒体不再是过去的媒体，和平年代中，高速发展的媒体更为自主，影响力更为深远。民众也不再是过去的民众，民意从湖泊转变为海洋，从平整如镜转变为日夜波澜。戴妃事件引发的危机并非源于失控的民意，真正的危险源自白金汉宫老一辈轻视媒体与民意的旧式思维。直到戴妃事件，王室拒绝主动“喂食”的姿态激怒了媒体，不到一周的时间内，媒体上对戴妃的悼念彻底转为对以女王为代表的王室的集中炮轰。在影片中，事后女王困惑地问首相：“你说很多人想推翻我？”首相答道：“是的，不过这种想法之存在了半小时。”他回答得颇为诙谐，却掩盖了这样一种可能——若王室对戴妃事件始终不能做出让民众满意的回应，那么民众的这种想法也可能存在更长的时间，乃至转化成实际行动。无论是让民众保持这种想法，还是随后的实际行动过程中，媒体都将扮演举足轻重的引导者的角色。 媒体可以对戴妃之死无动于衷，只要政治行动者能“喂”给他们更好的“饲料”，否则媒体必因被夺走大量好新闻的材料而暴跳如雷。就民众而言，戴安娜之死并不限于全民的哀悼，也是一场全民的狂欢，在这种全民的期许下，女王所谓“静静的、有尊严的怀念”的想法必然得不到民众的尊重和谅解，因为这个老女人居然敢剥夺英国民众难得的全民娱乐的机会。女王的尊严、王室的尊严皆为妄谈，唯有英国民众的尊严切实存在且不容侵犯。如果英国宣称女王或王室的尊严受损，则其传达的真实信息应是英国民众的尊严受到了践踏。女王最后的妥协放弃了根本不存在的“王室尊严”，却赢得了民众对王室作为吉祥物存续的认可。王室成员巡视白金汉宫前堆积如山的花束和悼念卡片，民众纷纷向女王行礼，然而这一妥协的实质是女王向民众行礼。王室的妥协帮助英国民众重构了国家古老而高贵的景观梦境，只要他们还对所谓古老和高贵的特质抱有期望。戴安娜的盛大葬礼，喂饱了媒体，满足了民众，使王室得以生存并确保了其存在的稳固，可谓皆大欢喜。但不能忽略的是，直到影片末尾，女王犹为这次屈服耿耿于怀，王室似乎依旧不愿改善与媒体的关系，因此当第二个戴安娜事件发生时，王室可能要再次面对相同的危机。 此外，这一事件的最大得利者非新上任的首相莫属，这要归功于他背后团队的运作，尤其是新闻官的敏锐嗅觉。电影开篇即已埋下伏笔，女王向画师抱怨首相选举中自己没有投票权，画师则提醒女王，选出的将是她的首相，女王方才释怀。随着戴安娜事件的发酵，继新闻官推出“人民的王妃”这一概念后，报刊将“人民的首相”的封号赠予在事件中积极表现的首相。“人民的首相”与“女王的首相”形成了对立，因为此刻人民与女王是对立的。“女王的首相”是难以摆脱的身份，因为吉祥物不会在短期内被取缔；“人民的首相”这一头衔意味着极高的民望，如此庞大的政治利益是政治行动者无法抗拒的诱惑。于是，不论出于个人情感还是政治利益诉求，首相都有必要调解民众与王室的矛盾，让女王重新成为民众认可的吉祥物，达成“女王的首相”与“人民的首相”的统一。片中，首相和女王的第一次会面，女王提及她的第一任首相邱吉尔给了她很多教导，言下之意是其后的历任首相无一有教导她的资格，而是聆听她的建议。讽刺的是，“人民的首相”的头衔一出，首相的团队恭喜他“民望已经超过邱吉尔”，那是否说明首相也拥有了如邱吉尔一般教导女王的资格？更值得关注之处在于，邱吉尔是在二战的特别时期集结全国媒体开展战时宣传，无意间塑造了个人形象，赢得极高民望，而布莱尔身处和平年代，只是充分利用了与媒体的相互依存关系，通过在戴安娜事件中的积极表现，一时获得了超越邱吉尔的民望，媒体管理的重要由此可见一斑。虽然首相是在背后团体的不断催促下才屡屡发言，但这几场发言的确进一步强化了首相与媒体的依存关系。 关于“人民的王妃”与“人民的首相”，我认为需要阐明几点。首先，“人民的王妃”与“人民的首相”的诞生是有差别的，“人民的王妃”是首相的团队为迎合媒体和民众的口味而抛出的饲料（不出所料，它大受欢迎），“人民的首相”则是媒体对首相从事件伊始就未曾间断的主动“喂食”行为的回馈。其次，“人民的王妃”与“人民的首相”的意旨归处有所不同，“人民的王妃”不是戴安娜王妃，恰恰相反，人们为“人民的王妃”找到了一个名字“戴安娜”，戴安娜只是“人民的王妃”的附属性质，已逝的戴安娜不会因这个称号收获丝毫荣耀或其他形式的利益，“人民的首相”却是布莱尔头上的耀眼光环，是他政治生涯某个时期的附庸，是实实在在的政治利益。最后，“人民的王妃”与“人民的首相”也有共通之处，它们都是被建构出来的，是浮于真实之上、人们认知世界之中的虚像，真实世界中的存在与之相较，反而退居次要。首相私下评价戴安娜是“一个忘恩负义的人”，并在个人情感上同情女王，但这不妨碍他成为民众眼中年轻的革新派首相，“人民的首相”，在民众的欢呼声中促成戴安娜王妃盛大葬礼的首相。让受众知晓他们被期望知晓的，当政治行动者出色地进行媒体管理时，这就会成为媒体大多数时间内的使命。 |
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