| 标题 | 传播城市形象 讲好城市故事 |
| 范文 | 许雄辉等 摘要：城市形象是新经济条件下极其重要的“注意力资源”，城市品牌是城市核心竞争力、文化软实力、国际影响力的重要标志。当今时代，城市形象及品牌已成为城市经济社会发展的重要支撑。本文以城市软实力为核心，深入阐述塑造良好城市形象，全面构建城市形象体系的重要性及思路，寻求在新媒体互联网发展的环境下，城市形象传播新表述、新路径、新策略，讲好城市故事，传播好城市声音，增强城市核心竞争力、吸引力和辐射力。 关键词：城市形象 软实力 传播策略 城市形象及品牌是当今时代极为重要的综合竞争力因素，是社会发展的重要支撑。随着中国改革开放的进程和城市化发展的加快，城市形象的营销与传播已被广为关注。如何以城市软实力为核心，构建城市形象体系，寻求城市形象传播路径，是迫切需要解决的问题。 1.关于个性化城市形象的思考 城市形象的塑造与之人的个性特征的展示有其相似之处。在上个世纪六七十年代，人们限于生活水平与意识形态因素，穿着打扮出奇地整齐划一，衣服的款式只有几种，颜色除了白色和绿色，就是灰色和蓝色，十分单调。最早的改革开放正是从服装‘革命开始，先有了喇叭裤，后来又有了牛仔裤，又一时间西装风行。再后来，就五颜六色五花八门的时装各展风姿。人的外在形象从此有了很大改变。人的个性特征也因服装各异更加显现。城市又因人的精彩而显示出极大活力。 时至今日，中国数以百计的城市都发生了很大变化，城市也在不断改变着你我的生活。从城市形象的传播而言，却出现了新的问题，如今的城市越来越同质化，千城一面。住宅楼房都是一个模式，哪怕到一座新的城市，会发现这里跟我家所在的城市房屋和道路几乎一样，没有什么区别。许多人童年记忆中的建筑一夜之间全都消失，没有了特色，没有了个性。这显然不利于城市形象的传播，更不利于城市影响力和竞争力的提升和扩展。 如何让由人组成的城市也要像人一样，穿得更有个性，活得更加精彩，在这个纷繁的世界中脱颖而出，受人青睐，提高回头率，如果让城市成为吸引投资、兴业、旅游的磁场，这正是城市管理者和政府部门决策者需要解决的现实课题。 英国知名政府品牌形象顾问、世界著名的国家与城市形象策略专家西蒙. 安浩曾做过一项调查，他试图想找出到底是哪些因素能够驱使人去思考或者是关注另外一些城市，结果发现，有四个因素非常重要：一是“道德”，这个城市是否有善意，是否由一群好人组成，他们是否关注人，关注民众福祉。二是“审美”，一座城市风景秀丽，文化迷人，会在民众的心中形成深刻的印象。三是“关联”，就是说这个城市和我的关系，它是否会影响我，会给我带来什么。四是“强项”，这个城市在某种角度是不是很强，或者是很弱，这可能是文化的力量，也有可能是数量的力量，比如说面积很大。北京是个大城市，是中国的首都，人很多并且面积很大，这给人以深刻印象，众所周知；但是也有一些小城市，也被称作是非常有力量的城市，因为在道德，审美，关联以及它的强项得分较高。所以这四个方面可以视作城市营销的四要素。因此，一座城市要想更多地吸引眼球，吸引人们的兴趣、投资和旅游，就必须在这四个要素方面加以塑造，发挥出自己的比较优势和强项来。 2.塑造良好城市形象，打造城市发展软实力 塑造良好城市形象，加强城市形象的宣传，打造城市的软实力，无疑是推动城市经济社会发展的强大力量。笔者生活在浙江，曾做过一个宁波与杭州两座城市的比较案例研究，打造城市软实力而促进城市加快发展，这一点在杭州市得到了充分的体现，并取得了卓著的成效。这里，先说一个故事。 同在浙江省，杭州是省会城市，经济总量排在宁波之前也是情理之中。然而，十年前，两座城市暗地里较劲，打了多年的‘拉锯战，你追我赶，各有千秋。2003年，时任宁波市委副书记、市长的金德水在一次宁波新闻宣传文化系统干部形势报告会上，充满激情地介绍市政府对宁波未来发展的雄心大略，按照当时杭州与宁波两座城市GDP的总量，宁波与杭州的差距只是在千万元的幅度内，宁波的市长表示，从现在开始，宁波每年将大幅度增加对基础设施和主导产业的投入，第一年投八百亿元，第二年增加一千亿元，第三年再投一千五百亿元，这个投入数字要超过杭州。这也意味着，待这些投入发挥效益后，按照投入产出比，宁波的GDP将会快速得到提升，那么宁波经济总量超过杭州指日可待。 一个是浙江省会中心城市，一个是浙江港口城市，同为副省级市，你追我赶都想争做经济老大。这时的杭州人确实有一种危机感。杭州人到宁波来考察，内心像打翻了“五味瓶”，杭州是省会城市怎么就不如宁波？但客观上他们在感叹宁波的发展速度，甚至羡慕宁波人所处的城市生活。然而若干年后，事情并没有宁波人预计的美好。尽管宁波的发展确实有很大变化，GDP确实按照预计的速度在提升。但是，杭州没有被超越，反而与杭州的差距趋势越发明显。原因何在？几年之后却是杭州人开始骄傲了。 2006年9月，当时杭州市的市委书记在杭州市“提高生活品质，推进和谐发展”研讨会上 一段讲话令人回味，他说：“过去有专家提到，宁波会不会赶上杭州？其实，在5年前也有过“宁波会不会赶上杭州的争论，但是在工业发展速度上，杭州也一直领先。从过去5年的实践可以看出，工业对杭州来说是必须的，现在的问题不是要不要发展工业，而是如何发展工业。比如（刚才专家提到）杭州应大力发展以信息产业为主的高新技术产业，大力发展文化含量高，市场前景广，无污染，劳动密集型的都市型产业。在这些产业上，杭州有无可比拟的发展优势，也有巨大的发展潜力。我认为，只要杭州有正确的发展理念，发展思路，就能够吃到“知识经济的头口水”，能够率先实现经济转型，宁波就赶不上杭州。（即使在工业上，宁波也赶不上杭州。）从两个市主要领导讲话中，我们明白了一件事。回过头来看，杭州赢在哪里或者说宁波差在哪里 ？冷静地分析，原因很多，概括起来说，宁波只做了一个字的文章，注重工业经济硬投入硬产出，而杭州人做了两个字的文章“软硬兼施”。他们并没有放弃工业经济的硬发展，但同时，在软投入方面大做文章。说这句话的时候，杭州市正在做着一篇打造城市发展软实力的大文章，提炼和推出“生活品质之城”的城市品牌，对外塑造杭州市新的城市形象。 他们从城市的建设和塑造入手，打造文化软实力；从高新技术信息技术发展入手，喝了创新产业的“头口水” ；让知识分子的头脑发动机高速运转，创造了城市宜居宜业的良好环境，让知识产业成为一匹跃然而出的黑马；通过城市品牌和城市形象的建设，带动和引领了城市化都市型第三产业的快速发展，因而使整个杭州市的经济总量和财富快速增长，城市充满新的活力，进而使市民的幸福感和满意度都大大提升。所以，杭州市的主要领导才有底气说，“宁波，你已经远远赶不上我了”。打造软实力为杭州奠定了发展的基石。看似无形的城市品牌和城市形象建设，竟能发挥出如此巨大的能量。这一点，令后来开始醒悟过来的宁波人唏嘘不已。 从世界来看亦是如此，现代城市发展已进入经济全球化的时代，城市也成了全球经济活动、政治活动和文化发展的重要节点，世界各地的城市已处于前所未有的激烈的竞争环境之中，国际经济竞争在很大程度上就体现在城市之间的竞争。所以，在当今时代，城市比以往任何时候都更需要以全球视角来审时度势，发掘并利用新的资源；同时，城市也比以往任何时候都需要更多地认识和创造本地的资源，以发展比较优势，增强竞争能力。而城市良好形象及对外宣传的放大效应，在一定程度上已成为推动城市向前发展的直接动力和助推器。 那么城市形象的塑造和城市软实力的打造应该怎样来实现呢？ 具体来说必须要搞好五大建设： 一是城市形象的基本建设，即城市建设。城市建设是城市形象塑造和品牌建设的基础工程，包括建设城市地标和标志性建筑物，城市天际线、城市结点空间布局等。 二是城市文化建设。延续城市历史文脉，保护和传承城市传统文化，保留城市记忆，建设精神文明，还包括建设具备高效率、法制化的城市管理系统，高尚的社会风尚，拥有较完善的社会保障和福利系统等等。 三是城市生态建设与生态文明。宜居环境，美丽山川，和谐生态是城市形象的重要支撑。 四是城市识别系统建设。即通过对城市形象有关的一切要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的规划设计，并通过全方位、多媒体的统一传达，塑造一种与众不同的形象，以谋取社会大众认同的城市形象战略系统。包括城市理念形象，城市行为形象，城市景观（视觉）形象的系统设计导入。 五是城市形象品牌塑造，培育和确立。从顶层设计入手，确立城市特色品牌。世界不少城市经营城市品牌，推广城市形象，给人留下深刻城市形象定位宣传印象。如“时尚之都”巴黎、“音乐之都”维也纳、“购物天堂”香港等，正是通过城市形象品牌的塑造定位，起到了传播营销城市的良好效果。 3.传播城市形象，七“借”给力 习近平总书记在全国宣传工作会议上提出，“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”。这也为我们搞好城市形象的对外宣传指明了方向，指出了方法和路径。 城市形象对外宣传的有效的手段就是要打造融通中外的新表述，讲好城市故事，传播好城市声音，从而展示出城市的好形象。 3.1整合营销传播城市形象 研究表明，通过整合传播的方法来营销城市形象不失为好的方式之一。具体来说，将城市建设与城市营销同步，内塑城市品质，外树城市形象。树形象则是在城市建设、文化建设、生态建设三大建设过程中确立和培育城市特色形象品牌，开展各种营销城市的活动，推出城市形象宣传亮点，不断放大其品牌效应，实施多元立体传播，特别是在新媒体互联网传播的环境下，充分发挥新媒体功效寻求城市形象传播新表述，新路径，将传播融入世界话语体系等等，这些都是可行可用的方法。 3.2七“借”给力传播城市 从营销城市的策略上，城市形象营销七借策略则更为“给力”。 以笔者所在城市宁波为例，结合宁波的实践，提出一个系统城市对外宣传谋略思路。 笔者曾经做过一个宁波城市形象对外宣传策略课题研究，提出了一个对外宣传“七借”策略 ，通过实践检验证明，它能以较少的投入获得较好的甚至很好的对外传播城市效益回报。还是以宁波城市为例，其内容； 一是“借船出海策略”，即利用宁波得天独厚的港口优势，通过发行相关的专业刊物或制作网站等形式宣传宁波，展示宁波形象。宁波港有达世界各地的运输航线220多条。通航100多个国家，600多个港口，其中国际远洋干线有100多条，基本实现了“航线全球通”。如果创办一个针对港口船员生活的杂志，用多种文字印制，赠给世界各地班轮，通过船员，就可传播到世界各地，起到展示宁波形象的作用。 二是“借花献佛策略”。即借宁波以及邻近舟山的普陀山的佛教文化，通过举办大型佛事将旅游和佛事活动结合起来，提升宁波的知名度。 三是“借势扬名策略”。浙商世界闻名，即借浙商在国内外雄起之势，不断扬甬商之名，扬宁波“商帮之都”之名。 四是“借机行事策略”。即善于抓住国内外经济发展的机遇和挑战，配合经济政策的调整开展相应的城市宣传策略。 五是“借鸡下蛋策略”。即利用投资宁波的外商和外地企业，通过他们的口碑效应来宣传宁波。 六是“借腹生子策略”。即邀请中外名人创作以宁波为原型的文学艺术作品，聘请海内外的宁波籍人士为形象大使，宣传宁波城市形象。 七是“借米下锅策略”（借脑生智）。即引进高级城市营销宣传人才和培养发挥本土城市营销宣传人才作用，形成一个强大的智库，利用专家智慧，不断创造城市形象宣传亮点。宁波有一句著名城市形象口号“书藏古今，港通天下”。正是借力外地广告策划人创作的。 七“借”策略虽然是针对宁波市外宣工作提出的解决方案。但各地城市都有相似的工作目标，可相互借鉴，启迪思路，同样可以奏效。总之，在城市形象和城市品牌战略营销中，善“借”营销策略，作为管理科学中的谋略，将能够发挥出极大作用。 参考文献： [1]习近平.关于全面深化改革论述摘编[M]，中央文献出版社 ，2014. [2]孟建，何伟.城市形象与软实力[M]上海，复旦大学出版社，2008 [3]许雄辉.传播城市，城市形象对外宣传策略 [M]宁波 ，宁波出版社，2013 |
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