| 标题 | 论述社会化电子商务平台的关系搭建 |
| 范文 | 管怡舒 摘要：WEB 2.0时代，人们的思维发生了由“内容为王”到“渠道为王”再到“关系为王”的转变，并非前者替代后者，而是对“关系”的重新认识与思考。在更注重“人”的今天，互联网行业已经进入了“用户生产”时代，快捷精准地接触大量用户代表着无限商机，因此各互联网上包括本文所谈论的电子商务（下文简称“电商”）之间的竞争实质上是一场用户争夺战，电商平台对用户的关系搭建成为焦点。本文将这种关系分为：人与产品的关系、人与电商平台的关系和人与人的关系这三个部分来阐述，它们构成了影响电商核心竞争力的关系系统。 关键词：电子商务关系社会化 1.从内容到渠道再到关系的思维变迁 1.1从内容到渠道再到关系 WEB 1.0时代推崇的“内容为王”是相对“渠道为王”而言的。后者是计划经济时期和市场经济初期的理念，对中国商业和流通业的发展起到了深远的影响。中国传媒大学刘宏曾指出，媒介的历史从某种意义上说也是渠道的历史，我们如同生活在一个渠道化生存的时代，越来越依赖渠道而非内容，通过渠道来释放内容，内容在萎缩而渠道在壮大。2003年中国传媒投资峰会上，喻国明在谈到影响未来传媒业发展的关键词之一“内容为王”时说，传媒业的价值链条中，有两大经营重点：一是内容的生产，一是渠道的建设。跨国传媒维亚康姆已“内容为王”作为其战略方针，其首席执行官萨莫·雷石东在评价其为何始终领先于其他竞争对手时表示，“我们致力于内容，不像默多克那样把主要精力放在渠道上”。 WEB 2.0时代，“人机对话”变成“人人对话”，更注重人的价值，扩大了用户在网络上构建社会网络的形式与空间。姚晨成为中国微博世界里第一个粉丝过百万的人，而细观其微博内容并无特别之处，但其影响力不容小觑，是粉丝效益的典型代表。彭兰在《网站经营：从“内容为王”到“关系为王”》中将其原因归结为追求与明星的“近距离”关系，是受众们去接近这些文字的动因，并提出“内容”的地位正在被动摇，而“关系”成为了新的着力点。 1.2关系与社会化传播电子商务的影响 社会化媒体时代中信息的生产与消费更多地变成了人们编织自己社会关系网络的手段。人们生产内容的目的往往不在于内容本身，而在于以内容为纽带、为媒介，延伸自己在网络社会中的关系，关系在某种意义上比内容更为重要。在此阶段，人们从传统虚拟社会向以自我为中心的社会网络的迁移，以个人为中心向外延展的各种“关系”构成了了社会化传播的本质。 2.电子商务的战略转变 2.1关系为主的社会化电子商务平台 据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2013年6月底，我国社会化媒体用户规模已超过3.46亿人，社交网站网民规模为2.88亿人。同时，网购用户规模达2.71亿人。网络购物使用率提升至42.9%，年增长率达24.8%。对日益增加的网民用户而言，电子商务和社交网络已是日常生活不可或缺的部分，两者相互融合创造出一种新兴的电子商务模式一社会化电子商务。当互联网行业进入“用户生产”时代，快捷精准地接触大量用户代表着无限商机，各互联网上包括本文所谈论的电子商务之间的竞争实质上是一场用户争夺战。在社会化媒体环境下，消费者不再受制于卖家提供的商品信息而是拥有自己的消息来源，熟人之间的口碑传播使他们能多方面获取所需信息。因此，对电商平台而言掌握社交媒体就等于争取到用户资源，反映出整个产业关注的重点从“价格战”到“抢人战”的转移。 而人与产品的关系往往是不稳定的，有时反倒是形式，例如界面风格、用户体验等因素对人们的行为方式会产生较强的制约作用，故用户体验常比内容更能成为人们依赖某一产品的理由。用户对产品的需求深化为对人与人关系的需求，人际关系成了大众传播的“基础设施”。从消费者的角度而言，电商平台中至少有三种关系：人与产品的关系、人与电商平台的关系、人与人的关系。这种思路反过来会更顺，首先为用户之间的关系培育提供好的土壤，当用户之间的关系稳固后，用户对该电商平台的依赖和品牌忠诚度也就会顺理成章地建立，最后消费者与该电商平台上所提供的内容及其他产品之间的关系也就更容易建立了。要注意的是，此三种关系不能割裂开来看，而应从系统论的角度去理解，此关系系统将是电商的核心竞争力。 2.2电子商务平台 基于“关系”在电子商务模式中的完善，许多电商都从单一的运营模式转向平台化运营。彭兰曾指出：“从用户需求角度看，中国的网络经历了从内容平台到社交平台到工作生活平台这样一种发展脉络。”此过程并不是一个后来者取代先行者的过程，而是一个新平台不断扩大旧平台的内涵、实现其功能扩张的过程。因此，现在的互联网市内容平台+社交平台+工作生活平台，是一个综合平台，而不是单一的内容平台。 “当网络成为一种综合平台时，它的内容平台所能承载的产品要丰富得多。”同样的，电商平台这种基于互联网的商品交易平台，其实际承载的也将远远大于其所提供的各种产品。电子商务的目标不再是单纯的经营产品，而是首先要经营好平台。要经营好平台必须把营造用户于用户之间的关系、用户与自身平台之间的关系作为最核心的基础。比之“渠道为王”，此说法也许可以扩展为以平台为载体的关系为王。依托于这种关系的建立，平台可以包含渠道但比渠道的含义更广。当经营者扼住了“平台”这个“咽喉”时，才能赢得更多的经营空间和更强的经营能力。 3.电子商务平台的用户关系系统 3.1人与人的关系 建立好人与人的关系并由此产生了许多产品与商机的非腾讯莫属。对腾讯来说，一个稳固的用户入口意味着商机，微信蕴含的商业潜力是目前为止任何同类社交软件都不能比拟的。腾讯7亿用户为微信提供了充足的用户资源，这些人继而通过导入手机通讯录邀请新用户加入，利用人与人之间的社交关系形成一个个紧密圈子，并通过“朋友圈”这一功能向社交网络跨越。2014年3月，腾讯入股京东正式跨界电商平台。可以说，微信发展电子商务主要就是靠着用户之间的关系搭建，形成了高黏性的社交网络，也就是靠用户来发展用户，微信用户的高黏性源于强关系的作用。为更紧密地参与到朋友的生活之中，人们愈发依赖微信，从而产生更丰富的内容，以供个体之间产生交流互动一一这种循环体现出社交网络体系内强关系与用户黏性相互作用的机制。 3.2人与电商平台的关系 人与电平台关系的构建由来己久，如淘宝、京东、当当等都有会员制度，还可以联系签到领积分或金币，但此种单向关系难使黏性长久维持。对此，淘宝网开发了IM个人网店专用工具“阿里旺旺”，整合了强大的聊天记录、交易管理和支付宝等功能，满足了电商平台与用户进行网上交易时的沟通需求。无独有偶，阿里旺旺问世两年之后，eBay收购了Skype，将即时通讯工具整合入自己的C2C交易平台，使eBay平台呈现出“C2C+Paypal（支付工具）+Skype（沟通工具）”的模式，基本等同于淘宝的“C2C+支付宝（支付工具）+阿里旺旺（沟通工具）”的模式。这演变成许多传统电商平台搭建用户与平台关系的一个模板。例如，京东推出了职能机器人JIMI作为智能购物小助手，它既能解答您购物过程中的问题，还能讲笑话、查天气、甚至谈天说地。 电商平台还通过其他方式建立其自身与用户之间的关系。阿里结合双十一推出自己的社交品牌来往，因用户基础和产品设计上存在缺陷收效甚微。2013年底，淘宝更不惜与另一个未成气候的潜在竞争者新浪微博合作推出“淘宝微博版”，而随着良莠不齐的商品信息泛滥，在微博上开淘宝店并没有成为一种主流的推广方式，但也成为发展用户与平台关系的一次有益试水。 3.3人与产品的关系 产品设计生产之初，绝大多数的考量就是消费者的需求，包含潜在的可能被激发出的需求。产品的营销宣传过程中，情感诉求更是成了广告学中非常重要的一个概念被广泛运用。从经济学的角度而言，这种关系被定义为供求关系。随着互联网科技日新月异的发展，这种关系也不断深入。在电商平台，用户可以收藏自己喜爱的商品，评价已经购商品为以后的用户购买提供建议，向商家反馈购买后的使用体验等等。大数据还使电商平台可以根据用户搜索的关键词及浏览历史，推测该用户可能感兴趣的产品，这是人与产品关系的一种延伸。电商平台借住用户在其平台上的操作给出产品推荐给用户的过程更是两个关系子系统在一个完整的关系系统下的有机运行。 除电商平台上的传统产品外还有很多服务型的产品，如投资理财产品等。支付宝可谓是我国最成功的第三方支付平台，在其创立十周年之际推出了一个十周年品牌广告，阐述了支付宝在过去十年中融入了用户生活的点点滴滴，每一笔支出与收入都成为人生重要节点的见证。在支付宝移动APP中用户可浏览这十年的账单，在末尾能看到个人消费总额、好友花费排名、花费去向等，并以此预测十年之后的财富状况及在好友中的排名。虽说此预测纯属娱乐，但通过一键转发到微信朋友圈、微博等平台的方式，支付宝一夜刷爆各社交平台，晒支付宝账单成了一种潮流及沟通前的暖场话题。由此，可以看到人与产品的关系在一定程度上又可以反哺人与人的关系的建立。 |
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