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标题 消费者选择O2O模式消费意愿影响因素研究：基于（TAM）技术接受模型
范文 陈有利+杨秀刚



摘要：本文基于技术接受理论（TAM）提出消费者选择O2O模式消费意愿模型。通过问卷调查，利用数理统计分析，针对中国消费者的选择态度和消费意愿进行研究。研究结果显示：消费者网购经验与感知有用和感知易用有负向影响；消费者感知有用和感知易用对使用态度有正向显著影响；消费者感知有用对其消费意愿有正向显著影响；消费者使用态度对其消费意愿有正向显著影响。
关键词：O2O模式 消费意愿 技术接受模型
Factors Affecting the Intention of Utilizing O2O Consumption Mode in China：Aperspective of Technology Acceptance Mode（TAM）
Chen You-li， Yang Xiu-gang（Dhurakij Pundit University， DPU，Thailand Bangkok 10210）
结合本文研究结论，对O2O模式应用的企业提出了以下几点建议：为消费者提供更多的便利（感觉易用），并为消费者创造更多的价值（感觉有用）；应考虑细分市场，包括产品、价格、渠道和促销等。同时要选择适合于自身发展的行业或产品服务；做好基础性的产品和服务，比如支付手段、信息安全与网络建设等。
一、绪论
中国的网购市场已进入快速增长期，市场交易规模急剧攀升，交易范围不断扩大。来自中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第34次中国互联网络发展状况统计报告显示，2013年网购市场零售业资金交易量占据社会消费品零售总量的7.9%。中国网购市场增长速度和规模出现了超常规的突破，整体交易资金量达到 1.85 万亿元，比上一年增长了40.9个百分点。
在此背景下，网络购物与实体购物不断创新与融合，新的产品和服务层出不穷、新的商务模式在不断涌现。随着团购类网站的出现和其爆发式的增长，O2O的电子商务新模式很快被国内外投资者与创业者所追捧。
2014年初，阿里巴巴集团宣布对银泰百货商业战略投资近54亿元，双方的整合将实现资源优势互补，建立从线上到线下的未来商业基础设施系统。与此同时，京东商城宣布与中国15个城市的一万家便利店实行O2O模式的合作。
在电子商务巨头陆续实施O2O商业模式战略布局的同时，中国最大的传统电器零售商苏宁电器也开始了电商化进程，实行“一体两翼”战略，同时宣布线上线下同价，至此作为传统电器零售商的苏宁开启O2O零售业态的序幕。
2014年8月29日，万达集团联合百度公司和腾讯公司宣布战略合作。新成立的万达电子商务公司计划投资250亿元港币，致力于打造O2O平台下的融合线，这是截止到目前中国投资O2O领域的最大一次合作。
据投中集团调研报告数据显示，从2010年至今的3年时间，至少有近60多家O2O模式的企业获得了风险投资，仅2013年以来投资金额更是接近了70亿元人民币。在资本市场的推动下，O2O商务模式成为又一个创业投资的热点。
在O2O商业模式备受关注的同时，也受到来自行业内外专业人士和大众的各种质疑。在各大传统电商和零售巨头纷纷投入巨资涉足O2O领域同时，以团购网站为代表的O2O商业模式的早期实践者在经历过“千团大战”后，多数网站如今已经是折戟沉沙，销声匿迹。
O2O商业模式作为电子商务与传统商业相结合的产业新范式，必将影响消费者的购买选择。本研究基于TAM技术接受模型，构建出影响消费者选择态度与行为的相关变量因素，建立本文研究模型。通过对相关理论文献推论出研究假设。经实证研究找出消费者选择O2O模式的消费意愿影响因素，以求解决O2O商业模式在实际应用中遇到的问题。在瞬息万变的外部市场环境下，了解消费者选择态度和行为意愿，为企业实施O2O商业布局和市场营销提供参考。
二、文献综述
（一）消费者态度、意向和行为理论
消费者的态度是指消费者对客体、属性和利益在情感上表现出来的一种反应，（利昂·G·希夫曼等，2011）。意向是指消费者对事物的属性包括利益在内所持有的认识，是个体预计完成某项特定行为的强度（江林，2011）。
随着对消费者行为的不断深入研究，学者们建立了有关态度、意向和行为关系的理论模型。在这些理论模型中，尤其以理性行为理论、计划行为理论以及技术接受模型（TAM）较为典型。这几个理论通常被用来分析消费者的行为路径。
理性行为理论（TRA）由美国学者菲什拜因（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）两人于1975年共同提出的，其主要分析方向是态度对个体行为的影响 （Icek Ajzen，1991）。 计划行为理论（TPB）由Icek Ajzen（1991）在理性行为理论（TRA）的理论基础上发展而来。Ajzen认为人的行为并不是完全出于自愿，而是受制于某些因素的控制之下。二者都把人是理性的这一认识作为前提假设，认为人们在行使决策的过程中会系统的使用可以利用的资源（程华，2003）。
（二）技术接受模型（TAM）
技术接受模型（TAM），由Davis（1993）在1989年提出，Davis运用理性行为理论在研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型。该模型认为人们能够使用信息技术系统是源自于其行为意图的影响，用于研究外在因素对使用者的内在信念、使用态度以及行为意向的影响，进而影响使用者对信息系统的使用情况。
TAM技术接受模型主要由以下五个方面的因素构成：感知有用（PU）、感知易用（PU）、使用态度（A）、行为意向（BI）以及使用行为（UB）。
TAM模型认为个体对使用信息系统的行为由行为意向引起，行为意向由使用态度和感知有用共同决定。态度反映了个体对使用系统喜欢与否的感觉，它由感知有用和感知使用方便决定。TAM技术接受模型如图1所示。

由于TAM技术接受模型具有很高的信度、效度和严谨的结构，其发展至今被广泛的应用在许多研究领域，同时得到了多种理论和模型的支持 （Davis等，1989）。
（三）TAM技术接受模型扩展应用引例
随着TAM在技术领域的广泛应用，后来学者们从不同侧面研究了感知有用性和感知易用性这两个主要因素对行为意愿的影响。Venkatesh和Davis（2000）在TAM基础上提出了扩展的技术接受模型（后被称为TAM2）。
在继TAM2提出之后，Venkatesh和Bala（2000）从组织层面考虑，研究企业员接受和使用信息技术的原因和方式，对TAM2进行了进一步的改进，改进后的模型被称为TAM3。
三、研究模型与研究假设
（一）研究模型的构建
本文借用TAM技术接受模型的基本框架，将从感知有用、感知易用、使用态度和行为意愿等四个方面，同时引进消费者个体特征的网购年龄和网购经验两个外在变量来构建O2O商业模式下的消费者购买意愿研究模型。
调查对象设定为了解O2O模式，或有过网上团购、网上订票和网上订餐等网购经历的网民，所以在研究时不考虑由于行业和产品种类的不同，以及消费者感知价值或感知风险的因素，或其他变量的干扰所引起的研究结果的差异。
中国网购市场经历十多年的高速增长，已基本进入成熟期，培养了一代忠实的网购用户。因此网络购物习惯成为改变消费行为的关键因素。所以本文在外部变量设定上重点考虑了网民的网购年龄（使用网络购物的时间）和网购经验（用月均网购次数来衡量），系统探讨其对选择O2O模式消费形式的感知有用、感知易用的影响，进而研究其他各内部变量之间的影响关系。为此，在以上分析总结的基础上，本文研究的理论模型如图2所示：
（二）研究假设
（1）关于消费者网购年龄与网购经验与感知有用和感知易用的假设
本文所指的网购经验，用消费者每月使用网络购物的频次来衡量。使用网络购物越频繁的消费者具备比较丰富的网络使用和网上购物的知识，对网上购买流程的操作较熟练，是衡量网购经验的重要指标。
Gefen（2000）对基于TAM技术接受模型在网上零售的研究中发现，感知可靠性和感知使用方便两个因素，是影响消费者使用意向的主要变量。Hawk，Fox&Zinkhan提到，消费者上网经验越多时，越具有搜寻的熟练性，能越迅速地找到信息。当其感知对搜索能带来方便和快捷时，其能够接受通过网上查找信息的方式（钟小娜，2005）。朱继文（2005）通过实证调查研究认为，对于感知使用通过网上订购有必要时，其对网购程序掌握熟练的消费者的均值要比普通的消费者高。
棘轮效应认为，人一旦形成某些方面的消费习惯其后果往往有着不可逆转性。消费习惯理论认为消费的效用表现为，在时间与状态上的不可分离性，也就是说现在的消费取决于以前很长时间养成的消费习惯。
从企业角度看，建立O2O商业模式是为了将线上的人气吸引到线下去消费。而从消费者角度看，其从事网上订购操作流程在线上，对于有多年网购年龄和网购经验的消费者而言，线上的部分会很容易。因此，对于习惯于线上操作的网民是否会愿意转入线下消费，其对O2O模式的有用性与易用性的认识是关键因素。
综上论述，对消费者网购年龄、网购经验与感知有用、感知易用提出如下研究假设：
H1：消费者网购年龄对其感知有用有正向（负向）影响；
H2：消费者网购年龄对其感知易用有正向（负向）影响；
H3：消费者网购经验对其感知有用有正向（负向）影响；
H4：消费者网购经验对其感知易用有正向（负向）影响。
（2）关于感知有用与使用态度、消费意愿的假设
消费者相信通过在线上订购产品或服务，将会提高自身的效率和方便的程度，以及到线下去亲自体验消费是一种必要，只有当消费者认为使用某种消费方式能够为其带来效用时，该消费者才有可能接受这种方式。
本文认为消费者对通过在线上订购产品或服务，以及到线下消费的有用性的感知是消费者形成行为意向和产生实际行为的基础，是影响消费者选择使用O2O模式消费者使用态度和消费意愿的一个重要因素。
综合分析，对消费者感知有用与使用态度和消费意愿提出以下研究假设：
H5：消费者选择O2O模式消费的感知有用对使用态度有正向影响；
H6：消费者选择O2O模式消费的感知有用对消费意愿有正向影响。
（3）关于感知易用与使用态度的假设
根据感知易用性的定义可知，潜在消费者在选择是否使用线上订购、线下消费时，他们会对难易程度和必要性做出一个初步的判断。如果消费者觉得过程非常烦琐或订购程序非常困难， 他们有可能会选择其他方式消费。反之，如果消费者易用性的感知越明显，就会接受。在TAM技术模型的拓展应用研究中，对感知易用对使用态度的变异性解释能力多为正相关。所以本文认为消费者感知易用是一个对使用态度有着重要影响的因素。
为此，对消费者感知易用与使用态度提出以下研究假设：
H7：消费者选择O2O模式消费的感知易用对使用态度有正向影响。
（4）关于使用态度与消费意愿的假设
根据TAM理论的认识，个体使用信息系统的态度对其行为意向产生一定影响。Fishbein，Ajzen（1975）的研究亦表明了使用态度和行为意向之间存在显著性关联，使用态度对信息处理，行为意向以及最终的实际行为有着不同程度的影响，其他学者的研究也说明消费者态度决定意向。
程华等（2003）运用结构方程模型分析得出网购态度对网购意向的路径系数为0.5，网上购物态度与网上购物意向正相关。宋泽（2005）运用结构方程模型得到二者的路径系数为0.74。朱丽娜（2006）的实证研究结论得出二者的相关系数为0.64。
综上论述，消费者的使用态度对其消费意愿有正向影响。因此对于消费者的使用态度对消费意愿的影响推导出以下假设：
H8：消费者选择O2O模式消费的使用态度对消费意愿有正向影响。
四、研究方法设计
（一）研究方法综述
本研究主要运用定量研究（Study on measurement，Quantitative research）的方法。针对影响消费者选择O2O模式消费意愿的因素进行了系统的研究，在实际的研究过程中主要使用了文献研究法、问卷调查研究和统计分析法。
（二）抽样设计
本研究采取随机抽样方法，指定总体为了解O2O商业模式或者有过网上团购、订票、订餐等网购经历的人群。为深入了解受测者对问卷题目认识程度，抽样元素主要包括公司职员和在校大学生，因其网络经验和网购经历较为丰富，能够更好地掌握O2O模式消费的态度和意愿，从而获得可靠可信的数据。
（三）研究工具
（1）量表的设计
本文根据李克特量表（Likert scale）设计问卷，每一项陈述都分配给五个表现不同意见程度的回答，分别为“很不同意”、“不同意"、“不好说”、“同意”、“很同意”，语意差异程度依次渐强（或渐弱），分别记为1分、2分、3分、4分、5分，每个被调查者的态度总分就是他们对各个题项问题所回答的分数的加总。
为了保证量表的信度和效度，在参考以往文献研究量表的基础上，借鉴了以前学者的量表，设计了测量本研究各个变量的问项。问卷的预测结果显示量表的稳定性良好，最终形成的正式量表。
（2）问卷的发放与回收
正式问卷选择由事先经过培训好的单位员工在上地信息科技产业园、硅谷电脑城以及中国人民大学和北京理工大学发放。共准备问卷300份，前后历时10天，共发放和回收了287份问卷，整理回收有效问240份，有效回收率约83.6%。
（四）数据处理与分析方法
本研究数据处理工具使用SPSS17.0软件进行处理。针对回收的调查数据采用计量方法来进行数据分析及假设检验，具体采用的分析方法主要有研究变量的描述性统计分析、量表的信度和效度分析、相关分析和回归分析。
五、数据分析结果
（一）信度与效度分析
本研究采用Cronbach a值来检验量表的信度。采用探索性因子分析方法（ExploratoryFactorAnalysis，EFA）来检验量表的结构效度。在进行因子分析前，首先对检验统计量（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO） 和巴特利球体检验（Bartlett）进行分析，检验数据是否适合做因子分析。提取因子的方法采用主成分分析法，提取特征值大于1的因子。
（1）总量表信度与效度分析
对总量表进行 KMO and Bartlett检验，总量表的KMO and Bartlett检验结果显示，KMO>9，因此本问卷适非常合做因子分析。同时对应的概率P值（Pvalue）为0.000（小于0.05）。说明因子与变量之间的相关度高而且显著，也说明适合做因子分析。总量表的KOM值达到0.924，Cronbachα系数值超过了0.9达到0.947，说明总量的信度和效度都很高。
（2）各分量表的信度和效度检验
对各分量表的信度和效度检验结果显示，各分量表的KOM值均在0.731以上，最高到达0.808，Cronbachs a值均在0.718以上，最高到达0.906。因此总量表和各分量表都通过了检验，说明用于本文研究设计的量表总体信度和效度都比较高。
（二）描述性统计分析
（1）样本个体特征情况统计分析
通过被调查对象的各项基本特征，包括受测者的性别、年龄、收入以及网购年龄和网购经验进行了分析描述，通过各项指标描述分析情况来看，样本的个体特征及分布情况均符合本次调查研究的目的和要求。
（2）量表中主要研究变量描述性统计情况
经过对调查数据的均值和标准差统计分析分析结果可以看出：
“感知有用”变量的均值较高，达到4.03分，其中PU1一项得分最高，达到4.22分，初步说明O2O商务模式能给被调查者带来实际作用，被调查对象对线上提供的内容很在意。
“消费意愿”的得分较高，达到了3.88分，初步表明被调查对象对选择O2O模式消费有一定的行为倾向。“感知易用”得分偏低，说明消费者对这种模式的易用性还没有达到普遍接受和认可的程度。“使用态度”的均值最低，说明被调查者对O2O商业模式的认识以及在使用上的评价一般，态度尚不明朗。
（三）相关分析
相关分析主要检测各变量间存在的依存关系，通过分析结果显示：网购年龄和感知有用的相关系数为0.023，无明显统计相关性；网购年龄和感知易用的相关系数为0.095，无明显统计相关性；网购经验和感知有用相关系数为-1.85，呈显著负相关；网购经验和感知易用的相关系数为-1.32，呈显著负相关；感知有用和使用态度使用态度的相关系数为0.719，呈显著正相关；感知易用和使用态度的相关系数为0.846，呈显著正相关；感知有用和消费意愿的相关系数为0.715，呈显著正相关；使用态度和消费意愿的相关系数为0.776，呈显著正相关。
（四）回归分析
通过相关分析的结论，进一步对假设中的变量之间的关联程度和方向进行回归分析。本研究利用方差分析，F检验（方差齐性检验）和T检验。回归分析结果显示：网购经验与感知有用的显著水平为-0.139，呈负相关；网购经验与感知易用的显著水平为-0.122，呈负相关；感知有用与使用态度的显著水平为0.855，呈显著正相关；感知有用与消费意愿的显著水平为0.854，呈显著正相关；感知易用与使用态度的显著水平为0.812，呈显著正相关；使用态度与消费意愿的显著水平为0.780，呈显著正相关。
（五）假设验证结果
经过以上推论分析验证了本文提出的假设，结果如下表1所示。
六、结论与建议
（一）主要研究结论
结论一、消费者网购年龄对其选择O2O模式消费的感知有用和感知易用没用影响。消费者的网购年龄长短并未使其对O2O消费方式的特别认同和否定。
结论二、消费者网购经验对其选择O2O模式消费的感知有用和感知易用有负向影响。说明消费者的网购经验越多，其认为对选择O2O模式消费所能带来的有用性和易用性存在顾虑。
结论三、消费者感知有用和感知易用对使用态度有正向影响。说明消费者认为选择O2O模式消费是会更多考虑这种形式的操作程序和从线上订购在转到线下消费的过程的便利性。
结论四、消费者选择O2O模式消费的感知有用对消费意愿有正向影响。消费者相信通过在线上订购产品或服务将会提高自身的效率和方便的程度，以及到线下去亲自体验消费是一种必要。
结论五、消费者选择O2O模式消费的态度对消费意愿有正向影响。消费者的使用态度对消费意向的影响，主要来自消费者对商消费方式的判断和评价。
结论六、本文研究分析发现，TAM技术接受模型具有很强的拓展性。同时本文也验证了TAM理论提出的个体对信息系统的态度将影响其行为意向的结论，使用者的态度和意向之间存在很强的相关关系。
（二）研究局限性与不足
本文主要局限性表现在以下几个方面。
本研究只采用横截面数据调研法，而没有使用纵断面数据调研法。因此，无法对模型中各个潜变量的因果关系进行更为深入的研究。
本研究引入的外在变量较少，只是从消费者的网购经验方面分析消费者的选择意愿和行为，基于消费者行为意愿的复杂性，应考虑更多的外在因素。
在研究的样本数量上，由于受到研究条件的限制，本文回收的有效样本数量比例尽管达到了研究的要求，但还是没有达到最初的设想。
（三）对企业的建议
本研究的主要现实意义，在于为O2O商务模式的平台方和应用企业提供一些值得借鉴的启示。从消费者选择态度和意愿方面，为企业提出以下几点建议：
建立O2O模式首先应使消费者在使用上觉得方便（即感觉易用），能给消费者带来更多更多的价值（即感觉好用），是消费者能否选择使用的前提。
由于O2O模式融通了线上到线下的广泛资源，整个产业链上的参与者也非常复杂，要整合如此庞大的资源只有进行细分市场。
O2O模式是基于现代信息技术手段的应用为前提，应该把基础性的产品和服务做好，比如支付手段、购物终端建设等，为消费者提供无障碍通道。
（四）对未来研究方向的建议
在TAM技术接受模型中引入其他外部变量，如消费者线上和线下的体验因素，平台品牌形象、商家服务质量等，从不同的角度研究验证变量之间的关系。
运用定性研究与定量研究相结合的方法，定性研究部分从价值链理论、产业融合理论或长尾理论等的视角下，探索性的研究O2O商业模式的价值属性。
结合其他理论模型，如顾客感知价值理论或顾客感知风险理论等，进一步扩展完善TAM技术接受模型。
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更新时间：2024/12/22 19:32:42