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标题	区域品牌的治理本质
范文	邱爱梅 摘要：区域品牌研究进入治理时代，无论理论还是现实对此都提出更高的研究要求。区域品牌治理指区域主体对区域品牌的形象创建和价值维护过程，其本质在于为消费者提供品牌的“辨识性”和“选择性”。与企业品牌不同的是，区域品牌消费者的辨识和选择难度更大，区域品牌治理更加复杂。 关键词：区域品牌 内涵 公共物品 由于竞争压力延伸到区域层面，区域品牌研究和应用日益广泛和深入。但治理思路大都建立在区域自身角度，这种视角容易形成误区，对区域品牌发展形成一定障碍。区域品牌治理需要找到一个切入点。区域品牌的深化研究需要回归一个问题：区域品牌的治理本质和内涵是什么？这个问题关系到区域品牌未来治理的思路和走向。本文认为区域品牌的本质是区域品牌的辨识性和选择性。从该基础出发，区域品牌治理才有更明确清晰的未来。 一、相关文献综述 区域品牌研究进展。区域竞争压力促使区域追求个性以达到多样化的发展目标（Kavaratzis and Ashworth 2005）。Kotler 等研究认为，许多区域早在20世纪90年代初期已经有普遍趋势去营销自我。从区域营销到区域品牌，根本差异在于前者注重推广技巧和推广方法，后者将区域品牌作为城市规划和管理工具。从最初区域品牌概念的出现到区域品牌的形成机理（George Allen；Keith Dinnie；Simon Anholt；孙丽辉），再到区域品牌建设（安霍特著；Edward Kasabova；Sonya Hanna，Jennifer Rowley）等，历经十余年发展，关于区域品牌研究的文献日益增多，研究主题逐渐深入。区域品牌的实践和理论研究进入兴盛时期，区域品牌时代已经来临（Anholt， 2008）。 区域品牌是一个区域的牌子和名片，集中反映该地区的特色和实力。区域品牌的概念比较宽泛，具体研究包括城市品牌，目的地品牌以及区域品牌。我国目前区域品牌研究集中在产业层面，主要指以一定产业及其集群为支撑，在此基础上形成的具有相当规模、较高市场占有率和影响力等优势的产业产品，以区域地名和产业名命名组合为共享品牌名称，并获得较高知名度和美誉度的区域公共品牌（孙丽辉，2008）。 （一）区域品牌治理 国外文献“Place branding”（区域品牌化），国内文献大都翻译成“区域品牌”，但这两个概念有区别，区域品牌化等同于区域品牌管理，是一个过程，包括一系列行动和子程序，这些行动彼此连接互相影响；而区域品牌是区域品牌化的结果（Sonya Hanna，Jennifer Rowley，2012）。目前国内文献并没有将两者严格分开。 区域品牌化暗含“区域品牌治理”概念，它更侧重区域品牌从无到有的建设和维护过程以及这个过程中的机制。“品牌治理”的概念和研究已经出现在国内外近期文献中（Clive Helm， Richard Jones，2010），“品牌治理”的时代已经来临，品牌治理强调将品牌作为一个治理项目，将消费者等多重主体纳入治理范畴，从以前的单边建设发展到现在的品牌共创。“区域品牌治理”概念虽未正式提出，但相关文献和研究较多（姬志恒，王兴元，2013；从佳佳，吴传清，2010；Sonya Hanna，Jennifer Rowley，2012）。王兴元教授致力于公共品牌创建和治理研究，从佳佳从区域品牌的风险防范方面入手研究区域品牌的治理，而Edward Kasabova，Sonya Hanna，Jennifer Rowley则是从利益相关者的视角来看待区域品牌管理问题。这些都从不同视角分析区域品牌建设和维护。本文认为区域品牌是一个从需求到供给，并且涉及多个主体的复杂治理过程，在此过程中，需要相关利益人积极参与，以一个较好的方式引导参与人在保障自身利益的同时兼顾区域集体利益，使得区域品牌保值增值。 二、区域品牌的治理本质 区域品牌是产品品牌理论在区域中的应用和延伸（simon Anholt，2005，2010）。区域品牌是一个区域的集体声誉，它的落脚点和本质在于品牌。品牌的价值激发了人与商品或服务、人与区域之间的情感联系，它主要存在于消费者心智中，而不是在生产者工厂里（安霍特，1999，P.4）。品牌集中在消费者的感知或目标对象的自我感知里。在区域品牌化中，主体是区域，区域的不同感知由不同利益相关者形成。 区域品牌的治理本质在于提供区域品牌的辨识性和选择性，这种本质属性是站在消费者视角而言的。区域品牌首先要有辨识性，能让消费者联想到一系列标记、名称、符号以及相关的产品，记忆或者体验，进而在辨识清晰的情况下，做出层层选择。辨识由区域品牌的特征和标记组成，表现为品牌个性；而选择性基于辨识度进行。辨识和选择是递进的关系。区域品牌的辨识性由几方面组成；而选择性包括双重选择。 （一）区域品牌的辨识性 区域品牌和产品品牌一样，有利于消费者进行区分和辨识。但是区域品牌的辨识性与产品品牌的辨识性有一定差异。 一个成功品牌代表一种特定的产品属性、利益、价值观念、个性、文化及顾客群体。区域品牌也如此，它是特定区域的企业品牌、产业品牌集体行为的综合体现，拥有品牌的基本内涵。区域形象（Govers & G0，2009）是长期以来区域在人们心目中留下的综合印象，而区域品牌就是这个区域形象的反应，区域品牌的可辨识性集中表现在区域形象上，区域形象就像区域品牌的外衣，区域形象鲜明的地区，其区域品牌的辨识度就高。而建立区域品牌实际上也是为区域内企业建立一个区域形象平台，随着平台发展，区域品牌提升，区域内产品和服务的品牌形象价值也可以得到相应提升，使区域内的所有企业都能从中受益，起到传播信息、创造市场需求、树立消费者信心以及排斥竞争对手的作用。区域品牌及其形象从以下四个方面进行辨识。 1.产业类别辨识 区域品牌通常代表该区域特定的产业和产品类别。例如“瑞士”国家品牌，它代表着特定的手表产业和手表产品；“顺德”是家电之乡，人们把它和家电产业和家电产品联系起来。因而区域品牌的品牌辨识性要素之一在于其产业或产品类别。 2.传播形象辨识 包括区域品牌的标识，也就是集体商标的LOGO，对外传播的口号等。区域品牌的传播形象更多是一个符号和语言的传播设计，例如“好客山东”的区域形象传播，顺德家电的LOGO设计和集体品牌商标。这些都是区域形象辨识性的组成部分。 3.感知体验辨识 区域形象除了自身传播的形象之外，还包括消费者在与区域接触过程中形成的印象和体验。消费者对区域品牌的感知体验会形成一个总体趋同的评价，并影响日后其他消费者的行为和消费。区域品牌在形成和发展过程中会有许多方面让消费者感知和体验，例如区域产品质量、区域环境的优良、区域人民的友好、甚至是区域给人留下的精神和心理印象等都能形成感知体验，这些感知体验就成为区域品牌中的区域形象的一部分影响消费者日后的行为和评估判断。研究发现：集群品牌形象越好，消费者对集群内产品的感知质量越高；集群品牌形象越差，消费者对集群内产品的感知质量越低（毕楠，孙丽辉，2009）。 4.区域特色辨识 区域形象中的个性和特色是区域品牌辨识性的重要组成部分。区域个性就是区域特有的元素。区域个性是文化累积和传承的，或是该区域特殊地理位置带来的特色，这些是区域形象与众不同的重要组成部分，也是区域品牌辨识度高的要素之一。区域品牌背后蕴含不同于其他区域的特色和文化氛围。瑞士手表蕴含着精工设计和精良制作，“精致”就是这个区域品牌的个性之一。 区域品牌的辨识性需要通过区域品牌和企业品牌两个层面来体现，区域品牌的标识，对外推广的形象都是关于提升区域品牌的辨识性，让消费者一眼分辨出来、关注到。这种外表上的辨识性也对应着区域个性和特色。 （二）区域品牌的选择性本质 由于区域品牌作用，消费者知晓了该区域提供的产品或服务，但进入区域品牌范畴之后，各种各样的企业品牌和产品品牌，眼花缭乱，如何在众多企业品牌和产品品牌中进行选择？消费者又存在选择困境。有实力做宣传的企业加大营销和广告力度，但大部分企业没有精力和实力进行这部分推广投资，只能坐等区域品牌的影响力辐射企业，从而提高销量。区域内企业的产品质量参差不齐，消费者要甄别和选择好的企业产品，需要浪费许多精力和时间，最后往往筋疲力尽，即使买到中意的产品，也感觉疲惫不堪。这种精力时间上的耗费以及可能的风险会让消费者逃离。在选择过程中还有另外一种情形出现，就是区域品牌范畴下，坑蒙拐骗和弄虚作假的企业给消费者造成伤害。最终这些消费者拒绝二次消费和购买（从佳佳，吴传清，2010），可能还把这种体验传播给其他人，造成区域品牌整体形象的损害。“劣币驱逐良币”的区域性产品质量事件是区域品牌的内在风险，也是治理过程亟须解决的选择性难题。 如何破解这种两难局面，既能调动区域企业和民众的积极性，又能维护区域品牌的利益和形象。如果仍然站在区域自身立场进行建设，这个困境难以解决。必须站在消费者立场看待区域品牌的治理。 站在消费者立场看区域品牌，区域品牌是一个选择问题。消费者在选择之前先要进行分辨、辨识，“众里寻他千百度，那人却在灯火阑珊处”，让消费者一眼就认出你来，提高辨识度。需要降低消费者搜寻成本，提升区域品牌形象的辨识度，这是满足消费者第一次选择。 消费者的第二次选择是在确定区域品牌之后，还要确定如何在这个范畴内对企业品牌或产品品牌的选择。所以区域品牌还需要协助消费者完成第二次选择。这是区域品牌不同于其他企业品牌或产品品牌的地方。 区域品牌的选择性属性根源于消费者的消费最终要落实在一家具体的企业或一个具体的产品品牌上。而区域品牌是集体品牌、公共品牌，它覆盖区域内所有企业主体，但是作为公共品牌，无法保证区域内所有企业行为符合集体利益，但它又内含选择的职能和属性。 区域品牌的内涵选择性是长久以来为学界所忽视的。而这个选择性是消费者关注区域品牌的重点，也是区域品牌构建和维护的关键点。 三、区域品牌的治理基础 区域品牌治理就是构建和维护区域品牌的全过程。治理的本质是建构一个好的机制让消费者辨识变得简便，同时让区域品牌覆盖的企业积极投入，提高产品质量，从而提升区域品牌品质，协助和促动消费者完成两次选择。 区域品牌治理的根本是解决区域品牌的辨识性和选择性。辨识性需要做好视觉和信息的传递工作，让区域品牌和企业品牌脱颖而出，能在众多品牌中被关注和考虑，从标识上做好差异化设计；而选择性则是要做好品牌背后的质量和体验的内功，吸引消费者主动，自愿选择。区域产品质量是区域品牌内所有企业产品平均质量的体现（从佳佳，吴传清，2010），如何提高企业产品品质，调动所有企业积极性，自觉参与到提升自身品质上来，从而在创建企业品牌的同时，提升区域品牌，这是区域品牌治理的根本基础。 消费者的辨识和选择对应的是区域主体对区域品牌的个性创建和价值维护。创建是从无到有，包括集体商标的注册、标识设计和应用、对外传播形象的设计和推广、区域品牌特色的凝练和传播等，创建工作除了区域层面之外，企业层面也要提高辨识性，使其符合区域品牌的整体形象。而选择性对应的是区域品牌的维护工作，指如何保护品牌，使品牌价值保值增值，提高被选择的概率和可持续发展的可能；维护性是区域品牌可持续发展的重点。但是区域品牌怎样维护，需要区域品牌范畴下的企业品牌做大做强，因为区域品牌的价值是企业品牌的累加，需要每个企业品牌做好自身，不损害区域品牌的声誉和整体利益。维护区域品牌就是让品牌保值增值，让消费者始终跟随不放弃。但消费者究竟怎么选择，还建立在分层辨识的基础上进行，维护区域品牌包括便利和吸引消费者选择。如图3所示： 区域品牌的创建和维护是从区域主体出发，解决品牌的辨识和选择性问题。辨识性和选择性是从消费者视角出发，是区域品牌创建和维护的根本出发点。辨识性好比硬件基础设施的建设，而选择性是从软件和内在上下功夫。辨识和选择性是治理的基础和根本，只有围绕这个根本，治理思路才不会出现偏差。 区域品牌的治理是公共物品的治理问题，但其治理思路需要从区域品牌的根本属性出发来理清楚，也就是从消费者视角看待区域品牌的功效，辨识性和选择性是治理的基础和根本。从这个点入手可以有效地解决区域品牌这个公共物品的治理问题。未来研究需要着眼于区域品牌治理的逻辑论证以及具体的治理机制分析。
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