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标题 提升中医医院品牌建设的微信公众平台建设策略
范文 陈宁+游江南+燕美彤+甘铁立+邱译萱+李祺

摘要：微信公众平台是当下各类机构信息发布、品牌宣传的重要阵地，中医医院作为亟待提升品牌管理、打造自身特色的权威机构，需探索如何借助微信平台塑造自身品牌形象。本文以北京市广安门医院官方微信公众号为例，在了解其近三个月推送的77篇文章内容的基础上，总结提出中医医院应从三方面加强微信平台建设：一是加强运营意识，明确功能定位，基于医院品牌建设和用户需求，选择不同类型的微信公众号；二是加强运营规划，形成中医特色鲜明的差异化微信公众平台；三是挖掘平台价值，打造营销性、互动性、功能性的微信平台，从而服务于中医院的品牌建设工程。
关键词：中医院品牌 微信公众平台 策略 广安门医院
中图分类号：R 197.32 文献标识码：A
近年来，随着国家出台多项政策支持中医药事业发展、公众预防保健意识和需求不断提升以及老龄化社会的到来，中医医院迎来了重要发展机遇。而在当下社会经济转型的背景下，医院管理逐步迈入了以患者为中心的新模式，医院发展逐步演化为以患者满意度、忠诚度和医院知名度为中心的品牌战略。因此，中医医院如何把握机遇、明确自身定位、提升品牌管理，从而形成自身中医特色品牌，既是国家和公众的期望和需要，也是中医医院努力探索实践的课题。
在智能化、移动化、即时化的背景下，新媒体应用日益广泛，其中微信是近年来最火爆的应用之一，目前其用户月活跃量已达5.49亿，且微信公众号凭借其用户黏度强、定位更精准、功能更完善，已成为各类机构及个人进行信息发布、宣传交流和品牌营销的有力工具和重要途径。此外，北京市大学生群体的中医药知识在微信中的传播调查指出，公立机构公众账号具有专业性和权威性等特质，多数大学生更愿意阅读、相信并进一步分享其微信公众账号发布的中医药信息。
综上，中医医院作为亟需与患者加强信息沟通、培育患者基本医疗和中医素养、提升医院服务效率、塑造中医药特色品牌竞争的权威机构，应充分借助和发挥微信平台功能，将官方微信平台打造成为中医院对外形象塑造和品牌宣传的营销性平台、与患者日常沟通的互动性平台以及服务医院信息化建设和患者就诊的功能性平台。因此，本文将以北京市广安门中医医院的微信公众平台为例，在分析其运营现状的基础上，为探究如何借助微信公众平台内容提升中医院的品牌形象塑造、服务中医院信息化建设策略提供借鉴。
一、广安门中医院官司方微信公众号建设现状调查
（一）广安门中医院官司方微信公众号建设现状调查方法及样本描述
为具体了解中医医院如何借助微信公众平台进行信息宣传和品牌建设，本文以具有突出中医特色的北京市广安门中医医院为例，通过微信公众号功能关注其开通的官方微信公众號，并对其开通基本情况、更新频率、推送内容等进行调查。
本文选取“广安门医院”官方公众号为研究对象，通过基本资料显示，该公众号属于服务号，最早开通于2014年12月，2016年左右开始进入成熟期，内容分类逐渐清晰，包括医院新闻、信息公开、健康科普、养生知识、患者招募等多类信息。因此本研究以2016年8月15日—2016年11月15日为微信服务号推送内容的调查时间段，对此时间内其推送内容的时间、数量、类型、阅读量、点赞量等进行数据统计，以了解其运营现状及效果，并基于现状及问题提出对应的运营建议。
（二）广安门中医院官方微信服务号建设现状调查结果
1. 微信服务号自定义菜单设置及功能定位
通过对广安门微信服务号的自定义菜单的分析和了解，可整理出其自定义菜单及下设栏目包括医院信息（医院介绍、医院攻略、医院官网、医院新闻、招生信息）、健康园地（健康课堂、健康活动、社会活动、中医养生、患者招募）、就诊指南（专家出诊、停诊信息、专题门诊、南区出诊、三伏贴工作），整体从患者对医院基本信息需求、健康知识需求以及就诊需求等方面进行设置，满足患者的基本信息需求，且子栏目设置较为完善，并关联了医院官网、南区出诊等其他媒体，便于联动宣传和信息查询。从具体微信推文的文末标语（“您身边的养生专家”）来看，可见其对自身功能的定位主要是专业性的养生知识和服务提供者，具体还可从具体内容类型的调查进行验证。
2.微信服务号推送数量及推送时间
受微信服务号推送功能限制（月推送次数4次以内），在抽样时间段内共有11次推送，基本保障了每周都有1次信息推送。且在抽样时间段内共推送文章77篇，单次文章推送平均量可达7篇左右，相比于一般微信服务号的信息推送，广安门医院官微的推送频率较为稳定，且单次推送的文章数量较高。
推送时间可分为工作日和休息日两种，抽样期内其推送时间多集中在工作日（90.9%）。此外，基于用户的微信订阅号阅读特点，并为详细了解广安门医院官微信息推送的情况，将推送时段划分为1：00—5：00，6：00—8：00，8：00—10：00，10：00—12：00，12：00—14：00，14：00—16：00，16：00—18：00，18：00—20：00，20：00—23：00，23：00—1：00等10个时间段。结果显示，广安门官微在调查期内，多集中在16：00—18：00（54.5%），处于医院工作人员即将下班以及用户空闲阅读高峰的交叉点，且推送数量较其他推送时段整体偏多。因此可反映广安门医院官微在运营中有一定的推送规律，并考虑用户的阅读习惯，但可能存在并未设置专人负责、仅能依靠兼职人员在工作之余完成信息推送的情况。
3.微信服务号推送内容类型及主要文章类型结构
结合广安门医院官微的自定义菜单设置及具体调查内容，可将其推送内容的类型大致分为8类：（1）医院新闻（包括医院咨询日等时事新闻）；（2）信息公开（包括门诊安排、停诊信息、三伏贴等就诊信息）；（3）健康科普（主要是基于具体疾病或某类特殊群体疾病的健康知识科普）；（4）养生知识（主要是基于日常预防保健，可具体划分为中医养生、时令养生、运动养生等）；（5）康复管理；（6）患者招募；（7）医疗热点/时事政策解读；（8）其他（包括药材药理介绍、节日民俗等）。并在此基础上对抽样时间内的77篇文章进行分类统计，结果显示健康科普类最多（42.9%），其次是医院新闻（19.5%）、养生知识（15.6%）。
此外，就对关键内容类型的分析来看，健康科普类主要是基于医院的健康科普大讲堂活动进行梳理而成，其主要文章框架为“基础概念+临床表现+诊断依据+治疗方法+调养建议+课后答疑+大讲堂课程表”；而养生知识类文章中，时令养生较为有特色且阅读数量明显优于其他类，总结其文章结构大致为“节气内涵+养生重点+养生原则（饮食、起居、精神、运动、防病）+养生食疗方”。
4.微信服务号抽样期内主要推送类型的平均阅读量和点赞量
为了解服务号推送的不同内容类型的用户阅读效果，对所有文章的文末阅读量和点赞量进行数据录入和统计。结果显示，广安门医院在抽样期间推送主打内容类型（篇数>5篇）主要有四类，依次是健康科普类、医院新闻类、养生知识类及信息公开类，对各类文章的阅读量和点赞量进行平均，可知其中养生知识类的平均阅读量和点赞量均高于其他主打类别（表1），反映了用户对该院微信服务号的养生知识需求较高，其次是信息公开类和健康科普类。医院可通过对内容的互动情况适时调整推送内容的类型和数量，以提高用户黏性、满足用户需求。
二、广安门中医院官方微信服务号建设现状调查结论
（一）基本成型，有一定阅读用户基础
通过对广安门医院官方微信服务号整体推送特点来看，微信公众号的建设大致经历了初建期（2014.12-2015.4）、探索期（2015.5-2016）、成长期（2016-）等阶段，目前已完成主体设计、内容分类等建设。且通过对近三个月的推送内容的阅读量数据录入分析来看，可知其已拥有一定量的、较为稳定的订阅用户，且主打内容的阅读量较为稳定，个别时令养生等内容的阅读量峰值还可达19184人次（2016年10月21日推送的《霜降之中医养生》），且用户评论均较为肯定，宣传建设基本成型。
（二）微信服务号充当订阅号，定位不明确、功能不完善
从内容分析及推送数量来看，微信公众号可分为订阅号和服务号，两者均对公众开放，且均具有一定信息传播的作用。可以从以下方面对比分析，一从产品定位来看，服务号主要用于与客户沟通、服务用户需求，订阅号则更倾向于提供相关资讯、加强品牌营销的作用。二从功能设置来看，服务号具备的功能更全面，可添加多个客服来管理平台，并可实现在线支付等功能，订阅号的功能则相对单调。三从推送次数来看，订阅号推送更为活跃，可每天（24小时内）群发1条信息，每月最多可推送30次，但服务号则有推送信息次数限制，1个月（自然月）最多仅可推送4条群发消息。
虽然广安门医院开通的是服务号，但内容推送量可达日均1篇，且内容包含医院宣传、知识科普等。最为重要的一点，广安门医院的服务号除订阅号也可具备的信息查询功能外，并未开通其他功能，如预约挂号等。因此广安门中医院官方服务号的功能定位并不明确且功能开发不完善，存在被充当订阅号使用的可能。
（三）微信推送频率较有规律，但不同类内容未分时推送
从抽样期内广安门医院微信推送的时间和时段来看，较为稳定和有规律，基本集中在工作日的用户空闲阅读时间。但就不同类型而言，具有不同时段阅读偏好的特点。如新闻类、信息公开类等文章更适合早晨空闲时段（即6：00—8：00）推送，可更加契合用户早晨了解新鲜资讯的阅读偏好；健康科普类信息除了可在16：00—18：00用户临近下班较为空闲的时段推送外，还可在18：00—20：00进行推送，或是在20：00—23：00等用户深度阅读的时间进行推送。但抽样期间内，该公众号并未在此类时段进行重点推送。
（四）微信推送内容随机性强，内容主题缺乏系统性规划
概览广安门医院官方微信服务号的推送内容，多数与医院的健康大讲堂等动态事件密切相关，推送选择上有较大随机性，主题词也从糖尿病、肿瘤、甲亢到中风、便秘等，使得整体内容缺乏系统性，不利于用户长期阅读和深度学习。
此外，中医药知识的特点之一就在于其系统性和整体性，但从目前该公众号的内容来看，仅时令养生类内容紧贴二十四节气，具有一定连贯性和系统性，其余并未整体科普某类中医药知识。对中药材的介绍和功效解读等各内容的相关性不强。对于中医药基础素养薄弱的用户群体而言，应采用系统知识传播方式，提升其中医药基础素养和知识，有助于提升公众的自我保健预防的意识和能力。
（五）微信推送内容的易读性、易用性等有待进一步提高
通过对部分文章的用户评论整理可知，虽然目前广安门医院官方微信推送内容的实用性得到了用户的认可，但在易读性、易用性等方面还有待进一步提高。例如，在10月21日《喘息疾病的运动康复疗法》文章的评论中，就有读者提出“……希望归纳为简单易学好记容易做的短文，毕竟喘息病的患者大部分是记忆力差的老人……”的建议；再如，8月31日的《教您学强身健体“八段锦”》的用户评论中，提到“强身健体八段锦，养生健心好实用。古来方法传千年，中医有效至现代。八段锦，对于当今正在快节奏生活中的人们既方便，又易学，还好用。只是每一动作配一图或动图就更好了”等。因此，广安门医院官方微信服务号的内容的易读性和易用性等方面还应更契合用户需求和偏好。
三、提升中医院品牌建设的微信公众平台建设策略
（一）加强运营意识，明确功能定位，基于医院品牌建设和用户需求，选择不同类型的微信公众号
微信公众号不仅成为企业、媒体、个人等主体的重要宣传途径，更得到了医院等公立机构的重视。广安门中医院主动开通了官方服务号，但从服务号的推送时段、内容设计等方面来看，存在运营意识不足、服务号功能定位不准确等问题。因此，中医医院在开通微信公众号时，应明确不同类型公众号的功能定位，开通订阅号进行日常科普及活动宣传，提升用户对该院的品牌形象认知和培养用户的基础中医药素养，还可用于进行满意度调查、诊疗效果随访和居民健康调查等；而服务号则侧重功能性建设，探索建立预约挂号、就诊支付、院内导医、疾病数据库，乃至服务用户就诊中的結果查询等功能。且两类公众号可配合运作，并加强运营意识，取得医院宣传部门、医院管理层及各职能层的支持与配合，协调其他宣传媒介，共同服务于医院品牌建设。
（二）加强运营规划，形成中医特色鲜明的差异化微信公众平台
中医药知识具有其特殊性和系统性，用户接收信息也具有连续性等特点，广安门中医医院官方微信服務号在实际运营中就存在内容覆盖广，但内容零散、缺乏连续性和系统性的问题。因此中医医院应从品牌管理的角度，系统规划品牌传播的内容和形式，为用户提供具有整体性和连续性的阅读内容和阅读体验，并突出体现中医医院的内容特色，从微信风格、标题名称、栏目设置、主题选取等入手，融入中医药元素，综合形成差异化的中医医院微信公众平台。
（三）挖掘平台价值，打造营销性、互动性、功能性的微信平台
目前，中医医院的微信公众平台价值尚未完全被挖掘，未来应将官方微信平台打造成为中医院对外形象塑造和品牌宣传的营销性平台、与患者日常沟通的互动性平台以及服务医院信息化建设和患者就诊的功能性平台，充分借助微信公众号后台的相关用户数据和用户评论等信息以及微信公众号的患者满意度调查、用户追踪调查等功能，挖掘平台价值，尤其在医院品牌形象塑造、患者满意度提升方面的作用和优势，从而服务医院的品牌管理工作和品牌竞争力提升工程。
微信公众平台在中医医院的品牌塑造和提升方面具有重要的实践价值，本文以广安门中医院为例，分析其微信公众号的内容运营现状，并基此提出中医院借助微信公众平台提升品牌的建议，未来还可从用户对医院官方微信使用的满意度及需求等入手，进一步探索中医医院官方微信平台建设的策略。
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更新时间：2025/3/16 8:08:05