| 标题 | 浅谈中国企业品牌管理 |
| 范文 | 曹蕾 摘要：本文通过分析品牌带来的无形资产效益，强调了品牌的重要性和综合性。指出多数国内商家面临的问题：过度的广告和明星代言，缺乏深层次的企业文化和管理制度。作者从提高品牌知名度、消费者信赖度这些长远方向着手，给出了树立特色品牌、品牌营销管理、目标市场定位这三方面的一些建议。 关键词：品牌 品牌营销 品牌管理 一、创立品牌的重要性 1.品牌是商业资产 品牌除了本身具备的名称、术语、标记、符号或图案等有形资产。企业文化和内涵更在另外一个方面渗透着它的价值。同样质量的商品，消费者愿意以更高的价格购买著名品牌的产品。不仅体现了消费者对品牌的偏好和信赖；也体现品牌给商家带来的额外收益。在全球化席卷的当今社会，商品市场更加多样化、多元化，而商品差异化小，品牌优势则逐步展现。中国商家多数致力于中低端商品市场，以低价格取胜。然而也往往面对低收益的问题，而国内高端市场却被国际竞争者占领，通过品牌效益吸引消费者，获得更高的利润。相比之下，国内企业对品牌资产的重视不足，不利于他们的长远发展。 二、中国品牌所面临的问题 1.品牌认识理念不足 国内品牌多数一味追求广告效益，明星代言和价格战。忽略了品牌文化的品位和档次。中国很多商家将品牌理解为名号，缺乏对商品质量、形象的有形无形资产的划分。过度依赖广告宣传，将大量资金投入品牌建设，影响正常的商品生产。从而陷入商品质较差，而利润较低的困境。事实上，一个品牌的成功，不仅在于名称，还融合了产品性能、服务、分销渠道等优势。品牌的核心价值应该展现在这些环节的综合实力上，广告作为一种转播的方式，只能成为其中的一个要素。例如：2002年，广州宝丽公司以柏丽丝为名，生产了一系列的洗发护发品，更高价请了当时的知名艺人王杰、谢霆锋等为其代言。引来众多商家的关注，然后产品由于包装无新意，产品效果普通，营销和分销渠道工作不到位。很快就退出消费者的视线，无法与宝洁的产品相抗衡。理解一个品牌的综合意义，才能帮助企业有效成长。 2. 品牌管理欠缺 品牌的管理在树立一个品牌的过程中，起到了非常重要的作用。然而目前，中国企业品牌管理依旧存在很多不足，与世界领先企业相比尚有差距。第一，品牌管理模式的差距。原料采购、配件、生产、包装，财务管理和渠道这些均是环环相扣，公司文化大大影响了员工的工作态度和质量。如果一个企业缺乏完善的品牌管理模式，必然会增加生产与销售、包装与时尚、市场需求与产品功能脱节等现象的机率。 第二，缺乏专业的品牌管理团队和人才。国内很多企业，往往容易盲目模仿和跟随国外的管理制度和方案，缺乏专业人才结合国情，制定适合国内发展的品牌管理模式。作为企业要树立名牌产品，更应先培养名牌员工。另外，企业忽略对员工的人才培养计划和方案，使得员工综合能力和素质难以得到提高。 三、中国品牌创建管理 1.树立特色品牌形象 消费者对品牌商品的偏好，很大程度上受品牌形象带来的正负面影响。而消费者的选择直接影响着一个品牌的市场竞争力和企业的发展。创立特色品牌的第一步，既是标志和名称。选着一个符合企业文化和审美标准的图案作为品牌标志，加上恰当的名称提高品牌的知名度。如百年润发洗发水，请了影帝周润发作为产品代言，与品牌本身的百年润发同音，很快就被众多消费者记住。另外，在创建品牌名称时，尽量避免重复，例如中国以“熊猫”为名的企业超过300家，这样一来，会降低消费者对品牌的辨识度，无法通过准确识别来持续购买。在企业提升品牌知名度的时候也会面对更多困难。企业应该通过各种法律手段，避免其他商家侵权，有效的保护自身名牌的标志性和独立性。第二步可视为企业文化与品牌结合。消费者在收广告影响的同时，更注重长期的品牌形象。文化不但能影响企业内部的员工态度，对消费者的感情消费也起着很大的推动作用。例如“顾客至上”大多数企业仅作为一种口号，在真正的制度和管理上，根本无法做到。造成售后服务恶劣，员工态度差等印象，严重影响品牌口碑。而德国汽车，却以优良品质，加之日耳曼名族严谨深受消费者的喜爱和信任。将企业文化，精神与品牌结合，才能引导企业积极、健康的发展。 2. 品牌营销管理 单一的品牌营销模式，无法适应当今激烈的市场竞争，采用恰当的多样化的营销方式，能让消费者多角度的接触品牌。如体育营销、绿色营销的等模式，逐渐赢得商家的青睐。面对众多的营销模式，如何进行管理，显得尤为重要。传播途径广、快和效果好的，一直是商家的首选。跟进时代的发展，良好的运用科技和网络技术，合理控制宣传费用，都成为营销管理的重点环节。通过分析市场变化，不断创新和改变，使品牌特征与消费者的审美和意识同步，避免品牌随着时间的推移而弱化。作为品牌的管理者和企业，应该多加强对市场和环境的分析，了解市场动态和消费者需求转变，维护品牌长远的优势和形象。 3.目标市场定位 随着产品多样化的发展，消费者的选择范围也逐步增加，任何一种都不可能同时满足各种消费者的需求，合理的市场定位，包括消费者的年龄，性别，收入，社会地位和爱好，成为商家对目标市场定位的重要参考因素。所谓定位就是站在消费者的立场上，找到一种能够让消费者感觉到并接受喜爱的产品或服务。面对中国庞大的消费者群体，运用定量和定性分析，将目标市场细化，不同区域市场定位不同产品，最大化的满足消费者需求，以使企业的资源得到充分的利用。 （作者单位：云南工商学院，云南 昆明 651700） |
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