| 标题 | 大型艺术制像在印度市场的营销策略 |
| 范文 | 吴敦琪 摘要：自香港大屿山天坛大佛开始，中国制像企业经过近三十年的发展，国内大型雕塑如雨后春筍般矗立。印度作为大型艺术制像的新兴市场，市场需求量大，其工业技术力量薄弱，为中国制像企业提供了广阔的市场机会。由于中国与印度市场环境差异大，本文在中国大型艺术制像优劣势分析的基础上，结合印度市场的机会和威胁，提出了相关的进入印度市场的营销策略。 关键词：大型艺术制像 印度市场 营销策略 项目评估 中图分类号：F274 文献标识码：A 大型艺术制像，本文是指高度超过12米的金属雕塑，加工成型方式一般为铸造成型或钣金成型，其中铸造方式使用到的金属材料为铜合金，而钣金方式则涉及到紫铜、黄铜或不锈钢。它是具有特定文化的标志性的大型建筑，主要应用在宗教、旅游景点、城市建设等场所。中国大型艺术制像始于1989年建成像高26.4米的香港大屿山天坛大佛，是当时世界上最大的释迦牟尼铜制雕塑，也是世界上第一尊露天大佛。经过近三十年的发展，国内铜像制造企业承制各类型的大型雕塑如雨后春笋般矗立在全国各地，乃至出口东南亚、南亚等地。 印度，南亚次大陆最大的国家，是世界第二大人口数量国家，作为“一带一路”沿线重要国家，其地理位置相当显著。旅游业是印度总理莫迪大力发展的产业，2013年以来，通过全球性招标的方式，大力发展具有影响力的大型艺术制像，如位于古吉拉特邦著名景点讷尔默达大坝下游三公里处的像高157米的萨达尔·帕特尔团结雕塑（在建），位于泰伦加纳邦海德拉巴Sri Ramanuja Sahasrabdi寺庙像高49米的平等雕塑（在建），位于孟买阿拉伯海巴克湾像高126米的贾特拉帕蒂·希瓦吉雕塑（即将建设）。印度人口总量庞大并且有着日益增长的旅游需求，大型艺术制像能够吸引其国内乃至世界各国游客慕名观光，带动的旅游业经济效益不可估量，这对大型艺术制像在印度的建设起到了关键性的作用。 进军印度市场，中国大型艺术制像已完全具备技术能力，在印度也实现了多尊铜像的制造和安装，然而，印度与我国的大型制像市场环境两者是天壤之别。因此，本文结合国内大型制像自身的优劣势，分析我国铜像制造企业在印度市场所面临的机会和威胁，提出了如何进入印度大型制像市场的营销策略。 1 中国大型艺术制像优劣势分析 1.1竞争优势 1.1.1产品知名效应 1989年建成的香港天坛大佛，标志着我国正式进入现代大型金属制像加工制造的新技术、新阶段，“文化旅游、文化建筑”已成功宣传了景区文化、佛教文化，吸引了中外游客和信徒慕名前往观赏朝拜，也使之成为香港标杆性旅游景点。香港天坛大佛的成功大大激发了国内外对大型艺术制像市场的需求，国内外陆续成功建造了形态、文化各异的大型艺术制像，如1997年像高88米的无锡灵山大佛、2003年像高20米的尼泊尔青铜大佛、2004年像高108米海南三亚海上三面观音、2010年像高42米不丹太子佛像、2013年像高70米香港观音像等等。 1.1.2技术经验成熟，建造经验丰富 截至目前，我国大型艺术制像数量数以百计，也是世界上大型艺术制像数量最多、建设规模最大、运营最成功的国家。大型艺术制像林立幅员辽阔的祖国大地上，就地理位置上而言，东至舟山普陀山南海观音像，南至三亚海上观音像，西至乌鲁木齐红光山释迦牟尼佛，北至吉林敦化金鼎大佛，所处的地理环境和气候条件的相差甚大，对大型艺术制像的技术性能要求各不相同、几近苛刻，无论是总体结构设计、铸造或钣金工艺设计，还是铜壁板安装、焊接，抑或是表面处理、防腐处理，都能够攻坚克难、圆满竣工。正是因为如此，对于各种工况和技术难题，我国大型艺术制像企业都有着成熟的技术经验、丰富的建造经验。 1.2竞争劣势 1.2.1行业标准陈旧，涉及内容过窄 中华人民共和国工业和信息化部于2010年2月首次发布的行业标准JB/T 10973-2010 《艺术铸造铜雕塑件》，此标准适用范围仅为高度小于30米的艺术铸造铜或铜合金雕塑产品，标准已发布了近8年之久。而现时国内外大兴土木的大型艺术制像往往争当世界第一高度，高度早已超过此标准适用范围，工程建设涉及的钢结构、混凝土基建、钢混结构、建筑安全、生产安全、环保等方面，此标准均未作为相关规定解释，标准约束力不强，导致各企业制定企业标准参差不齐，规范错综复杂，项目质量差异较大，客户褒贬不一，因此标准的及时更新能够不断规范和壮大行业的发展，才能不断提高中国艺术制像企业在世界上的竞争力。 1.2.2印度市场经验不够丰富，文化差异大 作为景区标志性建筑的大型艺术制像，园区内建设有各种大型配套设施，如场馆、桥梁、道路等土建工程，所涉及的项目投资规模高达数亿元及以上，目前此类项目在印度一般是由其政府组织总承包的招标。由于中国制像企业在印度没有足够丰富的承制经验，不熟悉其法律法规，也不熟悉其招标程序，中国企业参与投标最佳的方式是与印度当地企业形成联合体的方式进行，或作为印度总包商企业的分包商形式，承制分项项目，但是这两种方式仍是处于较被动的状态，过程中容易受制于人。另外，中国与印度的社会文化、经济文化也有着天壤之别，在印度境内项目建设过程中遇到问题时倘若盲目照搬国内的经验来处理问题，往往行不通，甚至会引起较严重的后果，轻则预算超支导致项目亏损，重则停工。这也是进军印度制像市场最大的挑战。 2 印度市场的机会及威胁 2.1潜在机会 2.1.1印度政府重视新兴旅游业 中国已经成功建设了大批佛像类及非佛像类等大型雕塑，造就了一批营利的旅游景区，所带来的经济效益是巨大的。印度总理莫迪非常重视其国家旅游业经济，渴望在印度打造像美国自由女神一样的标志性雕塑，2013年时任古吉拉特邦首席部长时就发起兴建第一座大型铜像雕塑，也就是像高157米的萨达尔·帕特尔团结雕塑，担任总理后于2016年年末再次主持世界最高贾特拉帕蒂·希瓦吉雕塑的奠基仪式（雕塑总高210米，其中像高126米，基座高84米），萨达尔·帕特尔和贾特拉帕蒂·希瓦吉都是印度当代领袖代表人物，莫迪为他们量身建造铜像雕塑用意不言而喻，既可提升民众信仰及满足其精神需求，也是政府推行旅游业改革重要措施。因此，印度的大型艺术制像市场有着相当大的需求和潜力。 2.1.2印度大型艺术制像制造、技术能力薄弱 截至目前，印度已竣工大型雕塑仅31座，其中大部分是石雕雕塑，高度最高的是位于安得拉邦維杰亚瓦达的41米高哈奴曼神像，在印度可见的铜像雕塑往往是高度不超过10米的中小型城市雕塑，而上文提到的157米团结雕塑和49平等雕塑均由中国制像企业承制。大型艺术制像，它是一个系统工程，其工程量大、造价高、制造周期长、建设难度高，与文化及建筑融合度要求高，需企业具备各种专业技术能力，如系统设计、结构设计、动态设计及景观效果设计及系统建造等；而中小型金属雕塑，工程量小、造价低、制造周期短、建设难度低，仅需基本的铸造、修饰及表面处理等生产能力。众所周知，印度的工业装备制造能力落后，本土企业在大型艺术制像的专业技术能力薄弱，并不具备制造生产能力，然而印度对大型艺术制像的市场需求量又很大，这对中国制像企业进军印度来说是一个千载难逢的好机会。 2.2外部威胁 2.2.1中印关系波折起伏 印度国内有一些浓厚民族主义者，与中国关系表现强势。我国藏南地区至今仍未得到有效解决，藏独分子也严重扰乱着两国正常关系。从印度政府缺席中国5月召开的“一带一路”峰会不难看出，中印两国关系仍然处于波折起伏状态。中国是世界上第二大经济体，印度则为世界第六大经济体，印度一直不太友好地将中国视为竞争对手、追赶超越的目标对象，对中国抱有敌视的态度对两国经济关系有着极大的负面影响。 2.2.2国内竞争 目前制像企业除了航天晨光，还有台湾圣光、江西桐青、河南洛铜等民营企业，虽各大企业产品经营方向不同，但在大型艺术制像市场上均有建树，各有千秋，在印度市场上同行之间的竞争在所难免。由于国内对大型艺术制像的出口竞争秩序仍未有规范性的管理办法，各企业在开拓印度市场时的价格竞争异常激烈，过度压缩产品利润，也存在着部分企业通过产品上虚假宣传、材料上以次充好等手段争夺订单，这样既扰乱了公平的投标市场，也会造成印度对我国制像企业的误解，这不利于我国制像企业在印度市场的长期发展战略。 3 进入印度市场的营销策略 3.1产品策略 3.1.1产品应符合印度国情，实现企业本土化 在大型艺术制像的制造及安装上，凭借中国企业已积累几十年的丰富经验，结合印度的地理、人文环境，制造适合印度国情并能满足其民众需求的产品。为了实现在印度长期稳定发展，先期联合印度当地企业获得项目，在印度成立海外办事处或注册临时的项目公司，积累一定的项目经验后，可以注册在印度的分公司，只有这样才能扩大在印度制像市场，并能够衍生到企业其他产品在印度的销售及进行贸易业务。 3.1.2产品差异化、多元化 印度的宗教教派众多，宗教信仰千差万别，所信仰的神像也是五花八门，在印度制像市场上，既要开发大型艺术制像的市场，也要开发中小型金属雕塑及工艺礼品的市场，只有实现产品的差异化、多元化，才能满足不同宗教教派对雕塑产品不同的需求，实现推动企业产品的不断地创新，企业的产品营销范围不断地增加，这样对中国企业在印度的发展是具有现实意义和经济意义。 3.2价格策略 众所周知，在印度的销售价格体系定位要比国内市场低很多，价格往往要经过几番不断的压价过程，才有机会成功获取项目。因此，为了提高取得项目的机会，中国制像企业必须改变营销思路，针对印度市场重新制定价格体系，降低工程项目成本，例如，项目的主钢结构部分，可以在中国制像企业指导建议下，完全由印度公司承制；项目现场安装过程中的非关键岗位劳工可以分包给有能力印度施工企业；项目现场施工设备如吊装设备、焊接设备及材料、运输设备等均可以由项目联合体的印方或总包商提供。通过一系列成本控制的措施方案，并保持低价营销策略，必然提升对印度的吸引力，提高项目竞争力。 3.3渠道策略 3.3.1借力中信保融资，降低项目风险 中信保险融资业务包括贸易险融资和项目险融资，即通过短期出口信用保险或中长期出口信用保险中的买方信贷、卖方信贷进行融资，缓解了企业资金周转的压力的同时，中国企业在印度市场上可以采用更具有竞争力的支付形式，使用客户更容易接受的结算方式，来获得更多的项目订单。另外，中信保会对项目进行专业的过程控制和风险管控，使得企业降低了自身贸易风险、项目风险管控的成本，并有效规避政治风险。 3.3.2出口模式创新 将国际贸易业务的线上业务和线下业务进行有机糅合，结合企业自营出口和贸易平台出口来扩大企业产品出口量，深化改革企业的国际贸易制度，创新出口模式，加大国际贸易激励机制，由初级阶段的单一的产品出口，转化到高端的产品、技术、服务和标准的打包出口，扛起树立中国制造、服务和标准的大旗，有利于中国大型艺术制像赢得更多的印度市场。 3.4促销策略 3.4.1加强与印度当地企业的合作力度 国际化经营也是中国企业发展壮大的必经之路，其企业在发展国内大型艺术制像市场的同时，也应加快在印度等国家的国际化经营进程，与当地制像行业进行融合，与其制像市场进行接轨，通过国家“一带一路”战略的利好契机，加强与印度当地有实力的企业的合作力度，特别是印度当地具有总包资质的大型建筑企业。在推广大型艺术制像的同时，应积极邀请印度企业和业主方来中国对大型艺术制像的制造生产及运营管理进行实地考察，使其亲身体会到产品的高质量和技术优势，并认可和接受中国大型艺术制像产品。 3.4.2加强在印度的宣传力度 由于印度大型艺术制像是一个新兴市场，其印度国内企业及民众对大型艺术制像不甚了解，对中国制造还存在误解甚至是排斥心理，这促使我们应该加强在印度的产品宣传力度。凡是参观过我国企业承建的不丹太子佛像、香港天坛大佛的印度民众，气势宏伟的佛像使之对其有着很高的钦佩、赞许和认可，要从被动转变到主动加强产品宣传，通过专门的团队对政府企业的攻关，并在社会媒体广泛的宣传，让更多的印度民众对中国大型艺术制像得到全面了解和认知，进而更好地融入印度市场环境中。 4 结束语 经过近三十年的发展，国内铜像制造企业通过在3D数据处理、总体设计、模型制作、铸造或钣金、安装等方面的技术再创新，在大型艺术制像技术领域不断取得创历史的成绩，形成了具有中国特色的大型艺术制像技术体系，并扩展到金属建筑、动态雕塑、工艺礼品等衍生产品。在面对国情决然不同、行情复杂的印度市场时，我们在充分展现自身优势的同时，还要结合印度国情做好项目风险评估，制定出相应的项目营销策略，做到性价比最高的制像产品并赢得客户和游客的肯定，提高在印度制像市场的知名度，实现中国大型艺术制像顺利走出去。 参考文献： [1] 张奇琪.浅析印度工程承包市场[J].时代经贸，2013，（8）：181 [2] 吕九红.浅析出口信用保险对外贸企业的作用[J].财经界：学术版，2012，（22）：81. [3] 胡春良.行业标准《艺术铸造铜雕塑件》简要解读[J].艺术铸造，2011，（6）：53- 54. [4] 夏元吉.XX制像分公司竞争战略研究（硕士论文）[D].南京大学，2013. |
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