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标题 共享经济下集装箱拼箱平台定价策略分析
范文 李琦+赵一飞



摘 要：文章以共享经济在航运业的应用为着眼点，介绍新型的集装箱拼箱业务互联网平台，并针对此平台分析其主要的业务模式及双边市场特性。利用双边市场理论，在平台利润最大化的目标下，建立经济学模型，讨论对平台的服务需求端分别采取会员费制、交易费制、两部收费制时平台的最优定价策略组合、激励双边用户接入平台的数量及对应的平台利润。研究发现在基础模型下三种定价策略在平台利润和双边用户激励方面在理论上并无明显区别，结合实际得出管理启示。
关键词：双边市场；平台经济；集装箱运输；拼箱平台；定价策略
中图分类号：U169.6 文献标识码：A
Abstract： Motivated by the recent boom of the sharing economy， this paper presents a new container LCL Internet platform in the shipping business which is also an application of sharing economy. Through the analysis of the paltform's two-sided markets characteristics and the establishment of profit models， this article studies the pricing strategy of the LCL platform under the three charging models， membership-based pricing， transaction-based pricing， and cross subsidization. It is concluded that no obvious difference is shown among this three pricing strategy in the platform profit， based on which we offer some management suggestion to the LCL platform.
Key words： two-sided markets； platform economic； container transport； LCL Platform； pricing strategy
航运业连年处于不景气区间。2014年9月，国务院发布《关于促进海运业健康发展的若干意见》。2015年1月，交通运输部公布《关于加快现代航运业发展的意见》，着重督促传统航运服务业转型升级。2016年国际海运年会提出了第二代联盟概念，寻求四个共性：船舶共享、运营中心、信息共享和共同采购，以便深度融入并应用共享经济模式。航运业的集装箱拼箱平台，通过共享闲置的集装箱空间资源，利用互联网平台撮合，达到供需平衡，正是共享经济三大核心要素的体现。
国内集装箱拼箱平台的建设处于起步阶段，大部分创业公司瞄准议价能力较弱、受市场行情影响大、自身资源寻觅能力有限的中小型货代群体。业务模式多种多样，较多着眼于海运集装箱运输业参与各方的资源和服务等的撮合对接，但普遍问题是盈利模式不成熟。本文主要以集装箱拼箱平台为研究对象，利用平台经济学中重要的双边市场理论作为工具，研究平台利润最大化下，平台对双边用户的定价策略。
1 理论综述
双边市场理论是解决具有双边市场特性的平台型企业定价策略、市场进入策略方面的重要工具。对双边市场定价理论研究的突出贡献者是Rochet、Tirole和Armstrong等。纵观双边市场定价理论，收费模式主要可以分为三种：会员费、交易费、两部收费制。B. Caillaud & B. Jullien（2003）通过构建中立平台的不完全竞争模型，分析了存在间接网络外部性的情况下垄断平台用户单归属和竞争平台用户多归属情况的平台定价结构[1]。Rochet & Tirole（2006）分别研究了平台只收取交易费、只收取会员费和同时收取会员费和交易费的情况，并在规范模型的基础上进行了拓展，认为平台需要适当给用户一定的价格补贴[2]。
国内对双边市场理论的研究主要集中在两方面：一是对双边市场和单边市场的差异性研究及平台行为和政府政策规制研究；二是以将双边市场理论应用在各类实际平台案例中，解决国内随着互联网急速发展起来的诸多平台定价策略和市场竞争策略问题。Armstrong（2002）在对黄页平台的研究中最早指出网络外部性是影响平台定价的因素[3]；陈志刚（2008）对双边市场视角下的报纸平台定价策略进行分析[4]；周丽媛（2012）研究认为电信增值业务平台定价的重要影响因素是交叉网络外部性和平台差异化程度[5]；孙聪（2011）利用双边市场理论对不同类型视频网站运营商的定价结构进行分析和探讨[6]；陈洋（2013）构建Hotelling竞争模型，对B2C团购平台卖方单平台接入、买方多平台的情况搭建竞争模型，进行竞争分析[7]；骆品亮（2014）着重研究了传统零售企业的平台化转型及其双边定价模式选择[8]；夏宜君（2017）分析了网络文学市场的定价机制[9]。
对双边市场定价策略的应用类研究主要集中在C2C或B2C為主的平台上，但对同样具有双边市场特性的B2B电子商务平台的研究相对较少，而对国内在“互联网+”和“共享经济”热潮下刚刚起步的航运电子商务平台的研究少之又少。本文针对航运业集装箱拼箱B2B电子商务平台的独特业务，利用双边市场理论对其定价策略进行分析，填补应用的空白。
2 集装箱拼箱平台的双边市场特性分析
现有集装箱拼箱平台运营模式较为多样，尚不成熟，分为比价平台、货主信息发布平台、拼箱取货全流程平台等。本文针对较先进的国际集装箱循环取货拼箱平台进行分析。该平台一端连接货主或者其委托的货代，另一端连接作为“庄家”的无船承运人（Non Vessel Operating Common Carrier，NVOCC），并提供给NVOCC后续寻找道路承运人、拼箱仓库、交互拼箱货物溢短装信息等服务的次级平台。
2.1 拼箱平台业务描述
某集装箱互联网平台为特定口岸提供拼箱业务的信息共享服务。该平台主要用户有两方：服务需求端的货主和小型货代（以下统一用货代表示），服务供给端的无船承运人NVOCC。双边用户接入平台，各自有一定的数量规模。实践中，拼箱业务都是由航线“庄家”所提供，而这些庄家在接受货物后都有签发NVOCC提单的义务，本文称这些航线庄家为NVOCC。只有某特定航线上的庄家为客户提供了拼箱服务，并签发了NVOCC提单时，才被视为NVOCC。具体而言，如果A航线上的庄家将货物交给B航线的庄家做拼箱，则对此票货物而言，B航线的庄家为NVOCC，A航线的庄家只是货代；极端情况下，A航线上的庄家M将货物交给同为A航线上的另一位庄家N，并由N签发NVOCC提单，则对此票货物而言，N为NVOCC，M是国际货运代理人。
作为服务供给端，NVOCC对接船公司、集装箱仓库等，掌控集装箱富余箱容信息和实时价格信息，并有权在平台上发布；作为服务需求端，货代则有在平台上发布需求、查看拼箱信息、确认订单、查看服务进程及物流信息等权限。当货代将货物运输需求信息上传给平台后，平台根据通过一系列后台运算为该票货物匹配合适的NVOCC，并加以推送。NVOCC接单后，供需对接，平台将根据相应货物信息（取货点、货物性质、重量和体积、装箱的截止时间、拼箱仓库位置与能力等），规划取货路径，对接入平台的道路承运人发出调度取货指令。拼箱仓库将拼箱完成的情况生成装箱单（Container Load Plan）后，上传拼箱完成信息。拼箱平台再次调度集装箱卡车将拼箱完成的集装箱送到指定的港区。集装箱装船后，NVOCC负责签发提单给货代或者发货人。
从功能上讲，该平台建成的最重要意义之一是可以使货代仅通过平台即可找到合适的NVOCC，改变现有货代之间的信息沟通方式，解决现有拼箱业务流程中操作层级过多、效率偏低问题，实现拼箱供应链的扁平化和高效化，同时可以引入高效的循环取货路径优化来安排货物集拼，降低集货成本和集货过程中的温室气体排放。
集装箱拼箱流程线上线下对比如图1所示：
2.2 拼箱平台双边市场特性分析
集装箱拼箱平台的核心业务涉及三方：拼箱平台、货代和NVOCC。首先，中间的拼箱平台连接着有集装箱富余空间资源寻求有需求的货代和有集装箱富余空间资源提供能力的NVOCC，双边用户需求互补，是典型的双边市场模式。其次，集装箱拼箱平台双边的用户具有网络外部性。即一侧用户数量的变化会对自身效用或另一侧用户效用产生影响。对于集装箱富余空间资源的供应者NVOCC来说，使用该平台的需求者货代越多，他们可调度的资源越有可能被选中，进而从中获利，这就是需求者的规模对于供应者具有正的网络外部性；同时，对于平台服务的需求方货代来说，接入平台的NVOCC越多，他们的拼箱需求就有越多的机会被满足，所以平台的供应方数量对需求方也有正的网络外部性。第三，定价满足价格结构非中性的原则。传统的单边市场采取边际成本定价法，而双边市场中通常采取非对称的收费形式。且平台向某一边用户收费的变化会影响另一边用户的接入规模，从而影响另一边的收费。综上，集装箱拼箱平台满足双边市场的三大基本特征，本身构成双边市场。
集装箱拼箱平台双边市场结构如图2所示：
3 集装箱拼箱平台基本定价模型
3.1 参数设置与模型搭建
基于图2所示的集装箱拼箱平台，需要对公式（1）、公式（2）进行转换，并重新定义相关变量。
3.1.1 参数设置
作以下限制条件以搭建模型：
（1）本文研究的集装箱拼箱平台在一定业务领域和一定区域内为垄断性平台，用P表示。
（2）平台双边用户：服务需求端的货代用A表示，服务供给端NVOCC用N表示。
（3）平台双边用户总数量规模分别为1。
（4）接入平台的用户规模：需求端为n■，供给端为n■。n■∈0，1，n■∈0，1。
（5）接入平台的NVOCC用户规模与市场上可用的集装箱闲置资源成正比。
（6）假定平台对双边用户进行服务所需的软硬件设施、平台搭建等固定成本C■为常数。
（7）平台对双边用户的服务基本相同，服务可以复制，因此边际成本c在基本模型中暂且忽略不计。
（8）用θ表示需求方对服务品质的意愿指数，即需求方对平台提供一系列服务的评价指数，θ在0，1上服从均匀分布。
（9）用η表示NVOCC每完成一次交易需要付出的时间成本，η在0，1上服从均匀分布。
（10）令N>0为每个需求端用户在使用平台期间总共的下单量。
（11）q为平台的服务品质。平台服务品质q由市场上可提供的集装箱富余空间资源决定，因此由平台上的NVOCC数量决定，假设q=■，以此公式刻画平台服务品质随着平台上NVOCC数量的增加而逐渐提升，但边际提升率逐渐降低的特性。
（12）会员费：需求端A加入平台之初需对平台缴纳会员费才能获得上文提到的查看信息、发布需求等权限，且此类权限免费。会员费记为F■。
4 主要结论与管理启示
本文分析了在共享经济和“互联网+”浪潮下，航运业的集装箱拼箱平台的双边市场特性，并考察平台对服务供给端采取交易费补贴前提下，对需求端用户分别采取三种定价策略：会员費定价制、交易费定价制、两部收费定价制的情况，分析在平台利润最大化的目标下，对三种定价策略进行比较研究。结论显示，在基础模型中，三种定价策略可以同等程度的最大化平台利润，且激励双边用户数量彼此相同。
该结论给集装箱拼箱平台的实际管理带来以下启示。首先，针对集装箱拼箱平台定价策略的基本分析和几种定价方法下最优策略的比较，使平台可以有最基本的定价思路，以此为基础在实际操作中考虑更多的限制条件和变化，继而实际执行。其次，在所有的最优解中，服务供给端和需求端用户接入平台的数目分别相同，得到启示：由于服务供给端NVOCC提供的服务成本各不相同，平台应该着重刺激服务成本低的NVOCC接入，否则，平台将需要给予更多的补贴，导致利润下降。实际操作中，平台应先结合需求端的情况确定最优的供给端价格补贴水平，再决定平台服务需求端的定价水平，以使整个平台在最大利润下达到均衡。
本文针对全新的集装箱拼箱平台做了基本的定价分析，下一步可以以此为基础进行敏感性分析，进一步讨论包括平台服务质量、双边用户分布类型、动态定价下时间贴现因子等在内的因素对定价的影响；亦可进一步研究竞争条件下的定价策略，不断将问题复杂化、实际化。这也是本文可以进一步完善及深化的内容。
参考文献：
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[3] Armstrong M. The theory of access pricing and interconnection[D]. Nuffield College， Oxford， 2001.
[4] 陳志刚. 双边市场视角下的报纸行业定价策略分析[J]. 盐城工学院学报（社会科学版），2008（4）：34-38.
[5] 周丽媛，陇小渝，刘营. 电信增值业务双边平台的定价研究[J]. 西安邮电学院学报，2012（2）：120-124.
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[12] 冯扬文. “互联网+航运”模式下航运电商平台建设思考[J]. 中国远洋航务，2016（8）：66-68.
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更新时间：2024/12/22 23:38:40