| 标题 | 凯勒“品牌重振策略模型”的解读、疏漏和完善 |
| 范文 | 黄 劼 张国梁 摘要：文章解读了美国品牌战略管理大师凯勒(Kevin Lane Keller)的“品牌重振策略模型”的内涵，分析了该模型存在的疏漏，并提出了品牌重振战略管理模型尚需完善的因素。 关键词：品牌战略管理；品牌重振；战略管理模型 一、模型的解读 美国品牌战略管理大师Kevin Lane Keller在他的《战略品牌管理(第二版)》(Strategie Brand Management(second Edition))中提出一个“品牌重振策略模型”。 根据笔者查阅的资料显示，这是目前世界上最早提出来的、也是唯一的“品牌重振策略模型”。 凯勒在《战略品牌管理》第13章阐述“长期品牌管理”战略时，独辟蹊径，专门设置一节讨论“重振品牌”，指出品牌重振现象的存在和做好品牌重振工作的重要性，首次提出“品牌重振”的概念，并构建了指导品牌重振的战略管理模型。 著名营销大师Philip Kotler的《营销管理》(第12版)(Marketing Management)，曾经指出“成功逆转某一失败品牌”的“品牌复苏”现象，内涵与凯勒的“品牌重振”相似。但是只有一页，没有展开论述，更没有提出“品牌复苏战略模型”。 美国著名品牌咨询顾问米勒(Jon Miller)和缪尔(DaV--id Muir)的《强势品牌的商业价值》(The Business 0f Bra-nds)是一本专门论述强势品牌战略管理的专著。书中提出的6个战略。其中有3个战略：一是凤凰涅粲战略。是使原有品牌重获新生的战略；二是品牌再造战略。是以改变原有品牌取胜的战略：三是外购品牌战略，是把外购品牌和原有品牌联合一体的战略。这三个战略虽然没有明确提出“品牌重振”的概念，但实际上都是指在品牌出现衰退后如何才能使品牌重振往日雄风。 在国内学者中，有的认为在品牌成熟期阶段应考虑“应变策略”，要对原品牌进行修正和赋予品牌全新的内涵和形式(潘成云，2000)；有的认为，当消费者可能会逐渐淡漠品牌时，应该进行品牌更新(杜治洲，2001)，或者应该赋予品牌新的内涵和形式，进行品牌重新定位(黄嘉涛，2004)，或者在其退化之前打造品牌崇拜(王敏，2006)等。他们也都指出了品牌出现衰退时需要重振工作。 由此可见，凯勒的“品牌重振策略模型”。深受国内外学者们关注。 凯勒的模型告诉我们，品牌重振有两条策略：一条是更新陈旧的品牌资产来源：另一条是创建新的品牌资产来源。 这两条策略都可以再按照两个思路来建设品牌资产来源。 一是扩大品牌认知和品牌用途的广度和深度。这需要了解增加消费的数量(多少)和频率(多少次)，而了解增加消费的频率，就必须明确在同等方式下使用该产品的其他机会，明确使用该品牌的新的不同方法。 二是改进品牌联想的强度、偏好性和独特性，包括：支持衰退的联想，纠正负面的品牌联想，创建新的品牌联想，达到留住易受影响的顾客、重新获得失去的顾客、明确被忽略的顾客和吸引新顾客的目的。 这些思路十分清晰和具体，可操作性很强。 二、模型的疏漏 笔者在对凯勒的“品牌重振策略模型”认真仔细地拜读研究之后，发现大师在构建这一模型时，还存在美中不足，某些疏漏还需要补充完善。 第一，模型的内容只是指出了战略管理的思路，并没有指示具体该怎么进行操作的战略方案和措施。不可否认，这个思路很重要，绝对不能没有，但是只有思路，没有方案和措施，就还不能构成一个完整的战略。 第二，模型的画面表达欠妥。该模型在第二竖行两个方框的后面。用一个大括号把两个方框连在一起，然后逐级延伸到后面的若干方框。这样表达的含义等于是说，图中所示的“更新陈旧的品牌资产来源”和“创建新的品牌资产来源”作为品牌重振的两个策略，在后面要进行的工作是相同的。 而凯勒的原意并非如此，这可以从他在书中的论述看出，这两个方框表示的内容是两个完全不同的策略，要开展的工作也完全是不一样的。但是。模型画面中这样表达就不合适了。 第三，模型的内容不够完整。因为品牌重振的战略，只能实施在品牌生命的重振期，那么品牌是不是已经开始衰退了，能不能进行重振，必然需要首先经过判断和分析，进行确认；对于需要重振的品牌，还应该反思品牌走向衰退的原因，才有可能选择正确的重振战略；然后是规划具体的重振战略：重振战略规划好之后还有战略实施的问题。 学界认为，一个规范的战略管理过程应该包括：战略制定、战略实施和战略评价，其中战略制定包括：战略目标选择、战略分析、战略规划。 具体到品牌重振战略管理，战略目标是自然形成的。当管理者决定启动品牌重振战略，战略目标就是为了重振品牌，不可能还存在其他目标让你选择。而战略评价是在战略实施结束后对战略管理效果的检查。在品牌重振战略管理中，如果企业品牌管理者已经确认品牌重振成功、可以结束重振战略时，就等于已经进行了战略评估。这样。品牌重振战略管理的内容就简化为：战略分析、战略规划、战略实施三个阶段。 而凯勒的模型仅仅阐述了其中“战略规划”阶段的内容，忽视了战略分析和战略实施阶段的工作，笔者认为这是美中不足的。是一种疏漏。 三、模型的完善 为了解决重振期战略管理问题，笔者在《品牌重振期战略管理的内涵及其模型研究》一文中构建了“品牌重振期战略管理模型”。 重振期战略管理模型主要由以下三个方面内容构成： 1，品牌重振期战略分析：重振确认战略。这是指要首先确认品牌是不是需要重振、能不能重振。这需要做两个方面的工作：一是品牌进入衰退期的确认。因为当品牌的财务指标出现下滑时，也可能是成熟期品牌的偶然上下波动，并不是品牌衰退的表现，因此，要确认品牌是否真的进入衰退期；二是品牌重振的可行性分析。因为进入衰退期的品牌并不是都能够通过重振获得成功的，有些品牌由于自身原因，只能退出市场。所以，要解决衰退品牌有无重振成功可能的预测。 2，品牌重振期战略规划：重振策划战略。这里要解决的不是从无到有地创建一个新品牌，而是要提出一个有效的方法，能够把一个旧有的、已经开始衰退的品牌重振成功。本文认为应该有三方面工作要做：品牌反思、品牌改革、回归基础。 所谓“品牌反思”，是指在确认可以重振的情况下，反思品牌衰退的自身原因和管理原因，以便对症下药。规划方案。 根据反思结果，如果属于品牌自身原因导致品牌衰退，说明品牌自身存在诸多问题，就启动“品牌改革”方案，也就是凯勒模型中所说的“更新陈旧的品牌资产来源”的策略。如果属于品牌管理原因导致品牌衰退，说明品牌自身还有生命力。就启动“回归基础”方案，也就是凯勒模型中所说的“创建新的品牌资产来源”的策略。当然。如果属于两个方面的原因，就应该同时实施“品牌改革”和“回归基础”两个战略方案。 3，品牌重振期战略实施：重振传播战略。这里指的是将重振策划好的新的品牌信息传播出去。但是。品牌重振期战略的实施，不只是企业品牌管理者的事，需要企业全体成员参与。总体战略目标的实现，每一项战略措施和方案的落实，都需要全体员工一步一步去做。这大大增加了战略实施的难度和成本，需要花费更多的时间和精力来组织战略实施活动，这就是“全方位传播”方案。 综上所述，品牌重振期战略管理模型中，与战略管理三大阶段对应的三大战略五大方案，可以形成一个较为完整的理论体系。这个模型希望对有关重振期品牌战略管理理论体系有所补充使之趋于完善。 |
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