| 标题 | 时尚类微信公众号的盈利模式研究 |
| 范文 | 陈楚銮 罗瑞珍 黄国海 许友芳 [摘 要] 随着移动互联网，自媒体的迅猛发展，微信成为集社交、信息、搜索等功能为一体的综合性平台。很多草根者利用微信公众号平台在自己熟悉的领域内积累了几百万粉丝，成为领导者。文章以时尚类公众号“黎贝卡的异想世界”为研究对象，总结和分析其盈利模式——“内容+粉丝经济+广告+线下活动”，同时，从内容的创新、社群粉丝的变现、电商模式、线下活动四个方面，提出相对应的策略，以期为自媒体时尚类的公众号提出一些借鉴意见。 [关键词] 微信公众号；盈利模式策略；黎贝卡的异想世界 doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 11. 047 [中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2018）11- 0107- 04 0 前 言 “互联网+”迈入中国产业，成为推动经济发展的新引擎。信息时代和自媒体时代的兴起，引发时尚行业的改革。由原先的传统思维转变为互联网思维，粉丝经济。企鹅智库《2016中国新媒体趋势报告》指出：用户使用移动平台在3小时及以上的用户占46.6%，日均使用超过1小时的用户占81.5%，用户对个性化资讯客户端（14.2%）和社交应用（自媒体）的信任度（12.1%）高于纸媒（11.3%）[1]，这一调查结果显示，移动端的阅读化已成为发展趋势。而微信公众号在移动阅读化发展趋势中占据优势，为时尚行业的转变提供新的方向。 1 “黎贝卡的异想世界”简介 “黎贝卡的异想世界”创建者黎贝卡（本名方夷敏），毕业于暨南大学新闻与传播学院，曾担任《南方都市报》的首席记者。13年的传统媒体经验，大学期间学习的新闻传播理论知识，使其成为一个资深媒体人，具有扎实的理论和实践基础，又有极高的传媒素质。 受到互联网新媒体的影响以及自身对时尚狂热，黎贝卡从一名资深记者转型为时尚博主，2014年10月25日，成立“黎贝卡的异想世界”。截至2017年9月25日，该公众号的营销价值达到94.3（营销价值在0～100区间），在时尚类的公众号排名第三，粉丝数量超过100万，且头条文章的阅读量稳定在10万以上，排名情况如下图1。 经过3年的运营积累，成就了当下时尚类最火的“黎贝卡的异想世界”。曾获得跨界时尚icon的称号，以及订阅影响力排行榜“最佳原创自媒体账号”的奖项。2016年4月29日，“黎贝卡的异想世界”获得2016中国时尚自媒体大赏“最具商业号召力时尚自媒体”[2]。 2 “黎贝卡的异想世界”盈利模式分析 “黎贝卡的异想世界”最初是黎贝卡为了帮助闺蜜们解决丝巾搭配的问题，随后被闺蜜们转发到朋友圈，阅读量迅速上千。3年的积累发展，其粉丝数量超过100万，运营模式越来越立体化，打破传统媒体多种壁垒，实现各个渠道和板块，行业间的衔接。如今，“黎贝卡的异想世界”已形成属于自己的一套盈利模式，“内容+粉丝经济+广告+线下活动”的盈利模式成为“黎贝卡的异想世界”长期运营的关键。 2.1 运营内容个性鲜明 不管是黎贝卡本人，还是公众号的文章内容，都体现独特的风格。黎贝卡团队每天都需要大量的阅读全球各大时尚网站的信息，收集图片，分析各时尚热点和各品牌的优缺点，全面掌握所有的时尚信息，便于黎贝卡团队对各种服装搭配，明星穿着，品牌都了如指掌。文章的标题新颖，接地气，直击粉丝的痛点和主题，且内容幽默风趣，贴近生活实际，以自己的购物经历为主。文章的结尾处，“黎贝卡的话”像是说家常，进一步加强与读者的互动。内容排版精心设计，采用图文并茂，言语简洁凝聚，在设计文字和图片间隔时，图片位置的摆放以及空白间隔，都是经过仔细斟酌，给读者阅读时足够的思考空间[3]。 除了独特的原创内容，黎贝卡还在公众号和官网的主页，对文章内容进行分类，设置关键词导航，通过点击关键词进入相应的内容。这种设置既扩大公众号的影响力，还方便粉丝的搜索，提高粉丝对公众号的好感度。 2.2 粉丝经济 “黎贝卡的异想世界”不再单指微信公众号，而是多种传播渠道的代名词。运营渠道中，开通今日头条，新浪微博，淘宝头条，新浪网的时尚专栏等，通过各种渠道吸引粉丝，建立微信粉丝群，目前的粉丝群有三个，每个群500人。“黎贝卡的异想世界”打破传统媒体的运营模式，由单一传播过渡到多向传播，实现自媒体平台的联合效应以及传播多样化的优势，弥补微信公众号传播方式的缺陷。同时，扩大“黎贝卡的异想世界”的全国影响力，满足不同地区和消费群体的需求，吸引来自不同地区的粉丝关注。 强大的粉丝群体，让黎贝卡得以实现“粉丝经济”。故宫两次联手黎贝卡，都取得惊人的成就。2016年11月，故宫与黎贝卡共同推出“故宫·异想2017”手账，刚一上线，不足4个小时全部售罄。根据业内人士统计，在推文的阅读量28 000的时候销售量就突破7 000册，转换率高达25%[4]。再看，2017年7月，黎贝卡与汽车品牌MINI合作，联手发布MINI新三门版MINI YOURS加勒比蓝色限量款，全国限量100台，全球范围内只有300台。在21号九点正式出售，令人震惊的是，4分钟后100台车全部售罄，50分钟内全部付款交易[5]。 2.3 定制广告 2012年，国内外新出一种新的营销理念“原生广告”，它是将广告与内容融入一起，变成整体。内容的原生性是指内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐，而不是为了抢占消费者的注意力。其目的是为受众提供有价值的内容，而不是单纯的广告信息，且提供的信息能够满足用户的生活形态，让用户乐于分享，自愿成为扩散点的互动传播者，实现用户体验和广告之间的共赢。 黎贝卡的推文中，第二条位置是推广，与国内外各大品牌合作，定制广告，如迪奥，故宫，香奈儿，Cucci等。用戶规模的庞大，让黎贝卡基于流量吸引广告的投放，获取盈利，为运营的发展提供资金的支持。 更重要的是，广告的推广与内容结合一起，对内容进行包装，让广告成为内容的一部分，这样的软文模式更受用户喜爱，信赖，不觉得反感。 3 “黎贝卡的异想世界”盈利模式问题分析 尽管“黎贝卡的异想世界”取得惊人的成就，但仍存在一定的问题。黎贝卡在运营的过程中，整合所有的传播渠道，不过所有渠道传播的内容都一致，以图片和文字为主，形式单一。长期单一的内容模式会增加粉丝的厌恶感，新颖度低。社群运营方面，吸引粉丝进群，却没有进行社群变现，社群粉丝的活跃度不高。而且，黎贝卡的线下活动，举办较少，缺乏与粉丝的互动和交流。另外，黎贝卡的收入渠道比较单一，与国际知名品牌合作，通过公众号次条位置推广，但其阅读量比不上头条位置的阅读量，阅读数量不稳定，点赞数量不高，如图2所示。 4 “黎贝卡的异想世界”盈利模式策略 4.1 尝试打造短视频，内容形式多样化 公众号运营的过程，不仅要求优质的内容，还要求内容形式要新颖，多样化。尝试短视频形式，更能直接展示黎贝卡的主题和产品，配上简单的文字，让粉丝印象深刻，直接明了获取自己想要的知识。目前，时尚类的公众号以短视频为主，非常少，只有“化妆师MK”的文章配有视频，竞争压力小[6]。因此，黎贝卡的团队可以尝试打造短视频，开通第三方直播，如千聊；或者创造动态漫画等，使内容形式更加丰富，令人印象深刻。 4.2 社群变现 黎贝卡拥有3个微信社群，总共1 500人。为了解黎贝卡的社群，笔者加入其中一个粉丝社群——“黎贝卡全球贝壳交流群2.0”，观察发现，群里只是少数粉丝活跃，粉丝会将黎贝卡当天写的文章发到群上，但是讨论的程度不高，话题总会转变，且群里的管理是交由助理莫妮卡进行。 对比另一个时尚类公众号“女神进化论”，其社群的运营是比较好。同样建立微信粉丝群，粉丝在群里分享自己喜欢的产品，文章编辑者也会在群里与大家互动，询问大家对产品的意见。另一方面，“女神进化论”进行会员付费，线上服务自己的粉丝，为粉丝定制3周控制训练营，每一期设置人数120，会员费用525元/人。 因此，笔者认为黎贝卡团队应该加强社群的运营，加强与粉丝的情感互动。多利用数据分析，了解粉丝喜好，多交流与互动，让粉丝创造内容，有时也可以寻求粉丝帮助等，让粉丝做你的朋友，提高粉丝对“黎贝卡的异想世界”依赖度。除情感建立外，黎贝卡团队可以提供会员服务。根据粉丝需求，开设相关课程，如线下线上开设小白化妆速成班，每一期限制人数，详细讲解化妆技巧，理论分析，化妆品选择等内容。 4.3 打造黎贝卡商城 微信具有做O2O的绝对优势，集合资金，信息，物流，商业等所有资源，有利于商业化布局。黎贝卡团队可以通过第三方平台技术的提供，尝试建立黎贝卡商城，设置不同的栏目，如服装，化妆品，家居小物品，旅行必备品及课程付费等。 在公众号的头条位置中，黎贝卡总会根据自己的经验给粉丝提供不同的技巧或者推荐物品，但没有提供商品的链接，导致有些粉丝找不到商品或者花费时间长。而电商模式的建立，不仅方便粉丝立刻了解产品，购买商品，还增加黎贝卡运营资金和盈利渠道。 4.4 定时举办线下活动 2017年9月，黎贝卡成立Fantasy Club，旨在不定期举办线上线下主题活动。今年9月份，黎贝卡共举办3场线下活动，合作品牌分别是阿玛尼美妆，欧乐B，MINI车，在北京和广州与粉丝见面。近距离的接触，交流，拉近粉丝与黎贝卡的距离，给粉丝一种平易近人的感觉。 举办线下活动时，团队可以与合作品牌商制定相关的主题，并规定每个月线下活动的时间以及地点，且地點要分散在各个城市，与不同城市的粉丝互动，多听取他们对“黎贝卡的异想世界”的声音。其次，每月举办一次线下课程，免费学习各种化妆，服装搭配技巧，生活小技巧，时尚理念等，吸引听众交会员费，成为自己的会员。 5 结 论 处在竞争激烈的位置，时尚类公众号的运营者仍要保持优质新颖的内容，在短视频形式上加以研究，输入更多的流量；社群的打造和变现中，积极调动粉丝，细化粉丝服务，挖掘粉丝的潜力，让粉丝自觉成为公众号的零散传播者。盈利模式上，原生广告的形式越来越多，进一步成熟，因此，运营者要提高广告和内容的融合度，提高内容的价值。同时，对原生广告的探索和成功，品牌合作商的加入，推动了电商模式的建立和发展。 主要参考文献 [1]互联网数据中心—199IT.企鹅智酷：2016中国新媒体趋势报告[R/OL].[2016-11-17].http：//www.199it.com/archives/537800.html. [2]新浪网.黎贝卡的异想世界荣获最具商业号召力时尚自媒体奖[E/OL].[2016-04-30].http：//fashion.sina.com.cn/l/2016-04-30/1608/doc-ifxrtzte9804156.shtml. [3]李欣蒙. 时尚类自媒体平台运营策略研究——以微信公众号“黎贝卡的异想世界”为例[J]. 新闻研究导刊，2016，7（8）：338-339. [4]新浪网.故宫再度联手时尚IP黎贝卡“故宫·异想2017”手账三小时售罄[E/OL].[2016-11-24].http：//fashion.sina.com.cn/l/sn/2016-11-24/1050/doc-ifxyawmn9971639.shtml. [5]时尚头条网. 黎贝卡4分钟卖100部车，时尚博主靠什么将粉丝转化为买家？[E/OL].[2017-07-25].http：//news.ladymax.cn/201707/25-32550.html. [6]王玉.时尚美妆类微信自媒体订阅号运营策略研究[D].合肥：安徽大学，2017. |
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