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语类视阈下电商平台店铺简介跨文化研究

范文

柴畅

摘要：在跨境电商网络平台，店铺网站是重要的宣传媒介和窗口，网站的企业简介是企业展现实力、吸引客户的有效手段之一。根据Swales和Bhatia的语类分析框架，对中国的阿里巴巴国际站以及美国的亚马逊两个跨境电商平台40家跨境电商店铺简介的语类进行分析。对比跨境电商平台中西方店铺简介的相似性和差异性，并运用Hofstede的文化维度理论对中西方店铺简介语类结构差异的原因进行分析，对于店铺简介翻译以及二语学习者跨文化能力培养提出建议。

关键词：语类;跨境电商;店铺简介;语步;文化价值

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.28.021

1 语类与语类分析模式

语类（genre，又称体裁）一直是人文社科领域多个学科的热门研究课题。从上世纪80年代以来，人类学家、语言学家、语言教育者等从不同的学科、不同的角度对语类进行了研究。Swales（1990：58）以及Bhatia（1993：13）将语类定义“一种交际事件”（communicative event），具有“交际目的（communicative purpose）”。因此，具有“图式结构”，在“意图、定位、形式和功能价值”等方面具有“高度结构化和传统化”。Holmes（1997：322）将语类简要定义为“一类文本，其特征是为完成特定交际功能，具有独特的结构模式特点。”

作为传统语言类研究的三个主要学派，由Swales和Bhatia开创的专门用途英语学派，应用类型分析模型分析学术或专业文本，以促进语言教学过程，使非母语人士能够迅速适应学术和专业人士。专门用途学派建立了相对成熟的分析框架，Swales采用语步分析科研论文的导论。 Swales（1990）注意到在大多数情况下，存在一定程度的语步和步骤，这些语步和步骤按特定顺序出现，他提出了CARS（Create a research space）模型。Bhatia（1993）认为，“每一个语步都有一个典型的交际意图，并且总是服从该语类整体的交际目的”。Bhatia（1993）提出分析商業促销信函的七步模式。认为“步骤（step）”是一个较低级别的文本单元，可以说步骤服务语步、协助语步实现其功能。

2 企业店铺简介的语类分析

2.1 交际目的分析

网络连通世界，互联网打破不同国家地理位置差异的限制，使跨境电商平台上来自不同国家的卖家和买家互联互通。买卖双方通过创建网站、浏览网站建立业务关系，促进企业的全球化和跨文化交流。在跨境电商网络平台，店铺网站成为重要的宣传媒介和窗口，网站上的企业简介不仅仅涵盖了公司的发展历史、主要产品服务等信息，也是企业展现实力、吸引客户的有效手段。可以进一步树立企业形象、促进网上营销以及公司的业务发展，为企业创造价值。根据Bhatia（1993），公司简介属于促销类型，因为它们与其他宣传类型具有相同的交流目的。

2.2 店铺简介文本语步—步骤结构分析

从跨境电商平台阿里巴巴国际站和亚马逊平台上的选取40家店铺简介文本，归纳跨境电商平台上中美店铺简介的语类结构特点，以Bhatia（1993）和Holmes（1997）提出的语步定义为标准，根据Swales和Bhatia的语类分析框架，依据语步的具体特征来进行语步的分析研究：架逐一分析40个样本的语类结构;定义样本的每个语步并计算这些语步出现的频率（百分比）;分析相似之处和不同之处。

为保证样本的客观性，从两个平台上分别随机挑选20家店铺，产品品类涉及玩具、服装、电子产品、家用电器等。中西方店铺的介绍的模式多种多样。在跨境电商平台，英语作为通用语（Lingua Franca），阿里巴巴国际站网站和亚马逊平台的店铺介绍的语言都是英语。经数据分析，确定了各自的5个语步，语步结构表现对比如表1。

语步是语类描述的关键单位，它代表特定的交际目的，由一定数量的子语步（sub-move）或步骤（step）组成。从上表的对比分析中可以看出，在跨境电商平台，中西方的店铺简介的语步存在着一定的相似性，首先都是要介绍公司的基本概况，使店铺访问者对公司有基本的了解。然后介绍公司的产品或服务，再介绍其经营理念，最后介绍产品畅销，呼吁客户购买。但是一些语步和步骤的具体内容以及出现的频率存在很大的差异。跨境电商平台的中国店铺简介相对内容更加完整和丰富，在第一个语步公司背景中，对于公司的成立时间、所在位置、占地面的、公司规模、品牌故事等都有提及。强调产品质量，并且90%的店铺都呼吁合作或者购买。然而，针对亚马逊平台的20家店铺分析后，研究发现亚马逊平台的店铺介绍相对简单、随意和松散，主要以品牌故事的形式出现。从表中可以看出，在亚马逊平台的店铺简介中，主营产品和经营理念是多数企业最看重的，也是特别突出介绍的内容，其次是企业的历史以及消费群体，注重提及品牌和产品品质。产品畅销以及呼吁购买等劝说性文字在亚马逊平台企业介绍中出现的频率相对不高。

3 文化价值观差异对比

Hofstede（1980）是最早尝试使用广泛的统计数据来分析文化的学者。他定义了文化维度。根据Hofstede文化维度模型，具体分析如下几点。

3.1 集体主义与个人主义维度（Individualism vs Collectivism）

跨境平台公司简介的语步中，中西方企业简介都含有对公司基本情况的介绍，中国店铺的介绍不仅有公司成立的时间，还有对于公司所在位置、占地面积以及公司规模等的介绍。与亚马逊平台店铺简介不同，公司位置被提及的频率很高，尤其强调所在位置是“Chinese Hometown of Teaching Aids and Toys”或者“clothing city in China”。强调公司的所在位置是玩具之乡或者衣服之乡，有密集的产业链，希望增加客户的好感和信任度。

这可以用Hofstede（1980）的文化维度模型进行解释。集体主义文化强调群体成就，个人要融入集体之中。中国作为亚洲国家的代表，更倾向于集体主义文化，所以中国的跨境电商企业认为通过强调公司所在位置是“玩具之乡”“衣服之乡”“电子产品之乡”可以赢得客户的信任。另外，根据Hofstede（1980）的调查结果，在40个国家或地区中，美国在个人主义价值方面排名第一。Samovar（2000）认为，美国最重要的模式是个人主义。在个人主义文化中，强调个人的成就和贡献，企业的成功与所在位置和所属的集体无关，所以在亚马逊平台的店铺简介中，很少提及公司所在位置，而体现个性和自我的品牌故事会更高频率地被提及。

其次，中国公司的命名格式与美国公司的命名格式截然不同。在20个中国样本中，19公司以地理位置命名，如“Shenzhen Riddo Furniture Co.”，“Guangzhou JFC Sportswear Co.，Ltd”和“Shantou Wally Foodstuff Co.，Ltd.”。然而在亚马逊平台的店铺简介样本中，地理位置项目几乎不包含在公司名称中。相反，品牌名称始终是品牌文化的开始部分。这种现象再一次证明了个人主义和集体主义的文化价值的差异。作为集体主义文化的一员，中国公司比美国人更重视他们对某些组织的归属。因此，“广州”，“深圳”，“中国”等地理位置成为公司全名的重要组成部分，也从另一个角度反映了公司的范围和权力。

3.2 权力距离维度（Power Distance）

阿里巴巴国际站是中国中小企业的网上贸易市场，阿里巴巴国际站店铺简介的语料样本中，文字文本中对于企业产品所获得的证书提及较多，用来佐证企业产品的质量。而在企业图片介绍中，可以看到企业对于荣誉墙的拍摄，荣誉墙出现的频率42%，荣誉墙一方面体现企业文化，一方面也显示了政府部门以及当局给予企业的政治表彰和政治荣誉，如：“先进集体”、“江苏省服装行业50强企业”、“江苏省纺织服装优秀企业”、“明星企业”等等。另一方面，在阿里巴巴国际站店铺简介中，企业负责人出现的频率为33%。而在亚马逊平台店铺介绍，无论是图片还是文本，都极少提及政府部分的政治性荣誉和奖励以及企业负责人，其出现的频率均为0%。

这一差异可以用权力距离维度来解释，权力距离是指不同的文化对社会中权力分配不平等的接受程度。在權力距离大的文化中，人们对权力有敬畏感，比较认可权力阶层的话语权，强调社会的差异。权力距离小的文化下，人们显得比较平等，不太强调社会地位差异。中国属于高权利距离国家，而美国则属于低权力距离的国家。中国企业认为政府门颁发的各种荣誉证书是企业实力的标志和象征，也可以让客户更加相信企业本身。跨境平台的中国店铺更愿意强调他们与国家或政府的归属和关联，而企业负责人的出现是显示其权威和重要性。对于西方的店铺来说，与政府关系相比，他们更注重与客户的合作，所以无论是企业获得的政治荣誉还是企业负责人都没有被特别突出，相反可以看到文本的结构语步中，语步3品牌定位特别强调经营理念和消费群体。在西方企业店铺简介的语步中，消费群体出现的频率是45%，而在中国店铺简介的语步结构中，消费群体出现的频率仅为10%。

3.3 不确定性规避维度（Uncertainty Avoidance）

通过语料的分析可以看出，在阿里巴巴国际站平台，中国公司店铺简介语步结构非常相似，几乎是一致的。而在亚马逊平台的店铺简介中，美国公司的简介则形式多种多样，语步结构相对灵活，突出强调公司的经营理念，公司间差别较大。这种差别不仅体现在语步结构而且体现在字体、字号、颜色、版式设计等方面。

这种区别与两国不同程度的不确定性规避有关。不确定性规避文化寻求以可预测和有序的方式构建，其文化的特点是有广泛的规则和程序。低不确定性规避国家没有非常严格的规则，欢迎改变，能够接受和处理不确定性，而不会有太多的焦虑或不适。这些文化的成员享有更多的灵活性和自由。美国是一个缺乏不确定性的国家。其民族精神的一部分是寻求独特性。在组织公司简介时，他们采用丰富多样的模式，公司简介的字体、颜色和表达方式彼此差别很大，用大写字母和不同颜色、不同字体希望公司介绍令人印象深刻。然而，中国文化珍视和平与和谐的精神，这意味着与整个群体的不同被认为是不友好的。因此，在大多数情况下，中国公司简介的格式是具有极大的相似性，简介的布局和字体也基本雷同。

4 结语

跨境电商平台的店铺简介在跨境贸易中发挥着至关重要的作用，好的店铺简介不仅能提供产品和服务的基本信息，而且对于有效地推广在线运营公司的形象，吸引潜在客户。传统的外贸企业或者电商企业在国际化的过程中，店铺简介多数都是照搬直译，存在较多错译现象。店铺简介的英译不能照搬中文的字面意思，还应该考虑语类结构与中西方文化价值观的差异。另外，得体性（appropriateness）是语用学的一个重要概念，社交得体性是语言学习的一个重要部分。语言与社会环境不和分割，二语学习者应该学习社会文化知识来正确地使用语言。在专门用途英语教学（如：跨境电商英语）中，不但要要侧重语言知识的讲解，还要提高二语学习者的语用意识，培养跨文化交际能力。

参考文献

[1]Swales，J.Genre Analysis：English in Academic and Research Settings[M].Cambridge：Cambridge University Press，1990.

[2]Bhatia，V.K.Analyzing Genre：Language Use in Professional Settings[M].London and New York：Longman Publishing，1993.

[3]Holmes，R.Genre analysis，and the social sciences： an investigation of the structure of research article discussion sections in three disciplines[J].English for Specific Purposes，1997，16（4）：321-337.

[4]Hofstede，G.Cultures Consequences： International Differences in Work-Related Value [M].Thousand oaks： SagePublications，1980.

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