| 标题 | 广告双关语的概念整合探究 |
| 范文 | 李晓++黄芳 【摘 要】本文从认知角度解读广告双关语，分析其心理空间的概念整合过程。依据以Fauconnier为代表的语言学家的概念整合理论，运用概念整合网络，从认知角度探讨读者领会广告双关语意图时的相关心理机制。主要探讨了谐音双关和语义双关广告语的概念整合认知解读过程。 【关键词】认知解读；概念整合；广告双关语 中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）24-0231-02 广告语，是当代日常生活中随处可见的语言现象。为了实现广告语的信息功能和劝诱功能，刺激消费者的消费欲望，广告语应符合消费者的心理认知过程。双关是指利用语音或语义的条件， 言此意彼的一种修辞手段。双关和广告语的结合，使读者对该广告语有更深层的理解，可以由此及彼，即通过语言这个表层，领会深层广告设计者所期望的内容。国内近年来对广告双关语的研究主要是从探讨其结构形式、语用功能，美学功能等角度展开，从认知角度分析广告双关语的解读过程并不很常见。本文将从认知语言学角度，运用概念整合理论，分析解读广告双关语。 一、概念整合理论 概念整合理论或称为概念合成理论，是继Lakoff George 和Johnson Mark 的概念隐喻理论之后，认知语言学界又一广受关注的认知理论。Gilles Fauconnier 在其著作Espaces mentaux： Aspects de la construction du sens dans les langues naturelles中提出心理空间理论。Fauconnier 对心理空间的定义为：被认为是用来储存某特定域信息的临时性容器； 是人们在进行思考、交谈等活动时，为了达到局部理解与行动之目的而构建的小概念包。每个心理空间中的范畴成员在心理空间内相互关联，这些成员和关系组成概念包。心理空间主要用于储存信息以进行各种认知运作。 在心理空间理论基础上，Fauconnier 和 Turner 提出了四空间论，指出概念整合是对心理空间的基本认知操作，是在四个基本心理空间内进行，即输入空间1（简称I1）和输入空间2（简称I2），一个类属空间以及一个合成空间。 二、广告双关语的概念整合研究 “语言的表达意义， 一部分是显示， 一部分是暗示， 有点像打仗， 占据一点， 控制一片。” 广告双关语正是利用了語言意义显隐结合的巧妙表达方式，也就是用“一点”， 即言简意赅的广告语， 来“控制一片”，也就是其真正意向所在的潜在信息。通常这样的言外之意表达效果生动，不呆板，读来趣味盎然，印象深刻，令消费者产生消费欲望。 广告双关语是显性语境和隐性语境共存的，这两种语境包含的概念内容代表了两个不同的心理输入空间， 两个输入空间由共有的图式结构联系起来， 通过概念映射， 形成复合空间。广告双关语表达的概念是概念合成后建构的层创结构。双关修辞因简洁、生动、巧妙的特点使其在广告语中被广泛应用。本文将主要探讨分析谐音双关和语义双关的概念整合过程。 （一）谐音双关广告语的概念整合。谐音双关是指运用某些词语的同音或相近音构成一语双关效果。广告语的谐音双关因其在语音上的趣味性，受到广告创作者的青睐。 例“英特尔：给电脑一颗奔腾的芯。”该则广告语中，“芯”谐音“心”。输入空间1得以建立，其心理空间的认知体验背景是心脏属于非常重要的器官，人被赋予心脏，相对应的因素是a—赋予心脏的人；b—被赋予心脏的对象；c—心脏。同时，基于隐性语境的输入空间2在消费者脑中开始产生刺激，英特尔公司能够给电脑提供一种运作迅速的芯片。相对应的因素是a—英特尔公司； b—电脑；C—芯片。由此跨空间的映射开始建立，即a-a；b-b；c-c。同时，提取两个输入空间的共有结构到类属空间中，经过投射和整合，就构成了合成空间里面的层创结构，即英特尔公司能够给电脑提供一颗像人类心脏一样强健有力、运作迅速的电脑芯片。心脏之于人类的重要性不言而喻，而英特尔公司为电脑提供的这种芯片的优点，重要性也被体现出来。这样谐音双关的例子是常见的。英语中也有这样的例子。如Seven days without 7-up make one weak。这是7-up的饮料广告词，在中国将其译为“七喜”。这则广告利用了weak 和week 这两个词的同音异义关系，传达给读者的潜在信息就是，七天不喝七喜是平淡的一周，会让人无趣虚弱。 （二）语义双关广告语的概念整合。语义双关秉承的是形同而义不同原则。语义双关通常指利用一词多义，或词语的临时语用义，达到预期表达效果。利用多义词构成的语义双关，其主要特征是同一双关词语同时兼有显性意义和隐性意义，两种意义是不同的，各有确定的指对象。 例“人类失去联想，世界将会怎样？”这是联想公司相关产品的广告语，也是被广泛当作语义双关的经典实例。仅仅从表面意义来理解，众所周知，联想是非常重要的一种思维能力，在这里以问句的形式来警醒读者，人类是不能失去联想的，假如人类失去了联想能力，那世界上很多发明创造都将不存在，这是一件非常可怕的事情。于是，输入空间1建立了，即人类不能失去联想。但是，当接下来的场景或者广告画面出现时，读者知道这是一则关于联想集团相关产品的广告，隐性语境相对应的输入空间2开始建立了，即人类是不能缺少联想集团的，我们需要联想公司的相关产品。当I1和I2中各个元素的对应连接关系建立，两个空间的共有结构就出现了：行为者-事件-对象。这一结构将被暂时存储到类属空间中。经过输入空间I1和I2中的元素，有选择性投射整合到合成空间，最后在合成空间中形成层创结构，即联想公司的产品对人类社会的重要性就像联想能力对人类社会一样重要，人类不能失去联想公司，假如失去了联想公司，人类社会如同人类失去了联想能力一样，就会失去创造力。该广告利用语义双关，为读者留下深刻印象。 在英语广告中也有语义双关的例子，如：Money doesnt grow on tree. But it blossoms at our branches.——LIoyd Bank 在这个例子中，显性意义是，钱不能长在树上，但在我们的树枝上能。由此，心理空间1开始建立，即钱能像叶子一样长在树枝上。最后Lloyd Bank（劳埃德银行）的相关信息展现给读者时，隐性信息也就是对应输入空间2开始建立了，即钱放在劳埃德银行支行可以钱生钱。输入空间1和输入空间2中的元素，共有的抽象结构在类属空间中投射形成行为者-对象-事件。在合成空间中，输入空间1和输入空间2中的元素，向合成空间有选择性地整合投射。同样，上述提到的七喜的广告语中，one这个单词也是利用了语义双关，可以是不定代词，意为“任何一人”，同时one也是一个数词，表示“一周”，因其不同意义，one存在于I1和I2两个不同的心理空间中，在概念整合过程中有着重要影响。 三、结语 心理空间的构建和概念整合过程，和人的体验认知是分不开的，通过分析广告双关语的概念整合过程，我们不难发现，这些广告语所体现的心理空间是紧密和人的体验认知联系在一起的。因此，在创作广告语时，创作者需要结合读者也就是潜在消费者的体验认知背景，一般会选择被社会广泛接受的，人们约定俗成的一些体验认知背景作为创作依据，从而才能让读者所建立的心理空间按照预计的效果建立，概念整合所得到的层创结构才能达到广告创作者的预期效果，才能让广告语发挥最大效应，刺激消费。 参考文献： [1]Fauconnier， Gilles. Espaces mentaux： Aspects de la construction du sens dans les langues naturelles. Paris： Mimuit， 1984. [2] Fauconnier， Gilles. Mental Spaces： Aspects of the Construction of the Meaning in Natural Languages. Cambridge， MA and London： MIT Press， 1985. [3]金辉霞.英语广告中双关语的应用及其翻译[D].上海外国语大学，2008. [4]李瑞.合成空间理论对外交模糊语言的认知解析[J].外語教学，2012，（4）：42-45. [5]吕叔湘.语文常谈[M].北京：当代世界出版社， 2003. [6]林云龙.双关语的语用研究[M].成都：西南交通大学出版社， 2010. [7]石健英.论英语广告中的双关修辞及翻译[D].上海外国语大学，2007. [8]王正元.概念整合理论[M].北京：高等教育出版社， 2009. [9]薛冰，李悦娥.广告双关语的语用观和美学观[J].外语与外语教学，2000， （6）：35-36，46. [10]姚俊.广告双关语的认知研究[J].四川外语学院学报，2004（5）. |
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