| 标题 | 从功能对等看食品广告双关语的汉译策略 |
| 范文 | 叶虹男 周小文 【摘 要】在市场竞争日益激烈的今天，广告作为一个沟通产品与消费者之间的渠道，起着越来越重要的作用。它不仅向消费者传达产品信息，激发消费者的购买欲望，还展现了品牌的个性魅力。而双关语作为一种修辞手段，它更能以此来增加消费者对产品的吸引力。本文在功能对等理论的指导下，从四个汉译策略方面对食品广告双关语进行了研究，力求让读者有规律可循。 【关键词】功能对等理论；食品广告；双关语；汉译策略 中图分类号：H159 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）34-0215-02 广告，顾名思义就是广而告之。它是通过某些方式让更多的人知道一件商品的存在，同时把该商品的某些信息告之他人，并使之深入人心。当人们对某种物品有需求的时候，就能在第一时间想到该商品。因此，一则广告的成功与否在一定程度上影响着商家销售业绩的好坏。成功的广告往往是以有趣、刺激、生动的方式传递着信息，从物理上和心理上刺激着消费者，以此来俘获他们的心。反之，一则失败的广告会让消费者毫无印象，甚至会对其产生抵触情绪，感到厌恶。在商品竞争日益激烈的今天，为了使商家在众多同行中脱颖而出，商家就要在广告中使用各种各样的修辞方法。其中，双关语的使用较为频繁，在英语广告中也是如此。那么如何成功地让中国消费者对翻译的国外广告产生兴趣呢？本文基于尤金·奈达的功能对等理论，利用多个典型国外食品广告实例分析，从功能对等角度，就食品广告双关语研究其相关汉译策略，旨在激起消费者对国外产品的购买欲望，从而留下难以磨灭的深刻印象。 一、奈达的功能对等理论与双关语 奈达最先提出的是“动态对等”的概念，他认为动态对等“就是译文读者对译文所做出的反应与原文读者所做出的的反应基本一致”（Nida，2001）。简单来说，就是“最接近的自然对等”，但由于“动态”这个表达很容易被人误解为只涉及有影响的。为了消除这种误解，同时也为了强调“功能”这个概念，奈达用“功能对等”代替了“动态对等”。后来为了加深对功能对等的理解，奈达将“功能对等”区分为两个层次，“最低的，实际功能对等——最高的，理想功能对等”（Nida，1969）。功能对等最低层次，实际的解释被阐释为“译文的读者应该能透过对译文的理解来达到原文读者能了解和欣赏的程度”（宋志平，2007）。而最高的，理想功能对等被形容“译文读者应该能以和原文读者相同的方式理解和欣赏”（李茂林，2006）。 双关在《辞海》上的定义是：“双关语即修辞学上修辞格之一，利用语言文字上的同音或多义的关系使一个词或一句话关涉到两件事”（陈至立、夏征农，2009）。简单來说，就是言在此而意在彼。为了使食品广告独树一帜，惹人注目，广告制作者特别注意修辞，往往挖空心思运用各种修辞方法，力求创造出俏皮幽默、生动形象的广告词，而其中双关语的应用最具有一举两得的效果，是商业广告的点睛之笔。在食品广告中，巧妙的双关常常富有感染力，不仅能美化食品本身，还能带给大众耳目一新的感觉。较为常见的双关语主要有以下几种用法：谐音双关、词义双关、词性双关等。即拼写相似，发音相同或相近但意义不同；词形相同但意义不同；词性不同且意义不同等。因此，在翻译英语广告双关语时，译者能准确传达源文本中的暗含信息是非常重要的。功能对等理论给了译者不一样的视角，译者应从译文读者视角出发，以译文读者为中心，从而找出与原文最自然且最接近的对等语。 二、汉译策略 由于中西方思想观念、消费观念的不同，加之英语和汉语的区别，英语广告的汉译与普通文体的翻译存在很大的差别，但这并不意味着我们不能完美地译出食品广告双关语。恰恰相反，奈达的功能对等理论抓住了食品广告这一文体的特殊性，强调源广告语接受者和目的语的一致性。因此，在功能对等理论的指导下，双关语在食品广告中的翻译可以借鉴以下四种方法。 （一）分别表义法。分别表义法，顾名思义，就是把双关语拆开来分别进行表达、说明，力求完整地传达出双关语的双层含义。 1.Im More satisfied. Ask for More. 摩尔香烟，我更满意；再来一支，还是摩尔。 在这句广告语中，译者巧妙地使用了more的双重意义。首先，more作为副词有“更加”的含义。其次，more大写以后更变成了摩尔这个品牌的名称。此外，“Ask for More.”又是英语中固定词组的表达，有“再来一些”的意思。所以在翻译时，要想既表达出“更加”的满意程度，又想表达出“再来一支”的意犹未尽，顺便还想带上摩尔的品牌名称，那么只有把两个more拆开来翻译，才能体现最佳的效果。也只有这样，消费者才能又轻松又快速地记住摩尔这个品牌，并留下“摩尔品牌香烟优秀”的印象。因此，这是一则非常成功的广告语。 （二）契合译法。契合译法是指在译文找到与原文相对应或基本对应的双关语。在双语耦合的基础上，兼顾了广告双关语的内容和形式，使译文与原文达到最大限度的相似（汪冬梅，2010）。 1.Coke refreshes you like no other can. 没有什么别的罐装饮料能够像罐装可乐那样令你心旷神怡。 毫无疑问，这则罐装可乐广告语的翻译不仅保留了原广告的形式还体现了其隐含的双层意思，完美地展现了契合译法。首先，在这句广告语中，“can”是典型的一词双关，它既可以理解为名词“罐、听”，又可以看成是情态动词表“能够”。其次，该句还使用了省略结构，完整的表达可以理解为“Coke refreshes you like no other （can：tin，drink） can （refresh you）.”，读起来顺畅自然，让人回味无穷。 2.The label of achievements. Black Label commands more respects. 酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。 在这条威士忌酒的广告语中，“label”有两层意思：第一个“label”有“标志”的含义，第二个“Black Label”则是威士忌酒的品牌。它似乎在暗示读者功成名就时就应该饮用该酒，这样才会显得尊贵。我们可以很清楚的看到，译文不仅同原文一样保留了双关语，还达到了同样的表达效果，体现了译文与原文最大限度的相似，而这恰恰也符合了功能对等理论的要求。 （三）侧重译法。由于中西方文化的差异，有些双关的表现手法难以体现在译文中。有的时候，在某句食品广告语中涉及到的双关语不止一个，但在翻译时却很难从汉语词中找到一一对应的英语词。这个時候，我们就会采用侧重译法，忽略掉其中一些双关的寓意，把最基本最重要的概念翻译出来。 1.When the wind has a bite， and you feel like a bite， then bite on a whole Nut. 当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请咀嚼全营养坚果。 这则坚果广告语的的经典之处就在于它连用了三个bite。第一个bite在句中是刺痛、寒风刺骨的意思；第二个bite很显然作为宾语来使用，是名词食物的意思；第三个，也就是全句最为重要的词在该句中用作动词，有咬的含义。这三个bite的使用让全句焕然一新，但在翻译时却很难找到与之相对应的中文词，所以我们只能采取侧重译法，把最关键的第三个bite重点突出，重心放在咀嚼坚果上。 （四）补偿译法。补偿译法，简单来说就是通过对句子的补充、说明使得消费者在看到食品广告语时一目了然，清楚地知道这是一条什么广告，在讲些什么。这种翻译方法通常与上述的侧重译法一同使用。 1.Spoil yourself and not your figure. 尽情享用，不增体重。 这是一则weight-watcher冰激凌的广告语，这种冰激凌是专门为减肥人士所生产的。在该句广告语中，双关体现在“spoil”这个词中。“spoil oneself”有“尽兴”的意思，但“spoil”同时又有“破坏、损坏”的意思，“spoil ones figure”可译为“破坏某人的体形”。通过分析以后，我们可以清楚地看到在这则广告语中译者将冰激凌美味可口以及不使人发胖的特点表现地淋漓尽致，让消费者一眼就看出该产品的特色，使想要保持身材的女性朋友打消发胖的顾虑，在轻松幽默的氛围中接受该广告，并产生购买欲望。 三、结语 汉译食品广告双关语是一个复杂的过程，值得我们不断去研究。本文结合不同种类的食品广告案例分析，得出在双关语汉译的过程中，分别表义法看似把双关语拆开来表达，其实对读者来说具有强大的感召力，契合译法是我认为比较能体现译文与原文最大限度相似的一种翻译方式，侧重译法能让读者迅速抓住该广告的重点信息，补偿译法则需要一些补充语来帮助读者更好地理解。当然，在翻译时我们也要始终尊重源广告语所要表达的意思，并且应该力求做到语言、风格、意义等的对等，但这并不意味着两种语言形式的完全对等，只要在保持与原文所表达意思一致的情况下，可以灵活选择翻译方式，从而实现广告的最终目的，即向消费者传递商品信息并激发消费者的购买欲望。 参考文献： [1]Nida E A.Language and Culture[M].Shanghai： Shanghai Foreign Languages Education Press，2001. [2]Nida E A. & Taber C R.The Theory and Practice of Translation[M]. Leiden： E.J.Brill，1969. [3]宋志平.选择与顺应——翻译过程研究的语用综观论视角[D].东北师范大学，2007. [4]李茂林.从读者角度看广告翻译[J].边疆经济与文化，2006（5）. [5]陈至立，夏征农. 辞海（第六版彩图本）[M].上海：上海辞书出版社，2009. [6]汪冬梅.英语广告中双关语的运用与翻译[J].考试周刊，2010（49）. |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。