| 标题 | 功能对等理论视角下广告英译策略研究 |
| 范文 | 吕梅 刘继华 【摘 要】随着我国进出口贸易的发展，广告对商品的国际宣传和销售起着重要的作用。广告的翻译，应根据其文本特征和目标受众体等因素，作出恰当的处理，以促进商品销售。本文以功能对等理论为指导，结合具体广告实例，考察译文是否满足词汇对等、句法对等和文体对等，总结广告翻译过程中所用的增译、转换、音译、直译、意译等翻译策略，期望能为广告的英译找到一条可以借鉴的路径。 【关键词】广告;功能对等;翻译 中图分类号：H159 ? ? 文献标志码：A? ? ? ? ? ? 文章编号：1007-0125（2019）02-0225-02 随着我国国际贸易的蓬勃发展，越来越多的商品出口到了海外市场，广告在商品的销售中扮演着非常重要的角色。商务广告是将商品的有关信息，以不同的方式呈现和传播给消费者，旨在更好地宣传商品，从而促进消费者购买商品。为了使国外消费者更好地了解商品的有关信息，促进消费行动，就需要对商品的广告进行翻译。广告的翻译不仅是两种语言之间的字词句转换，更是两种不同价值观念、社会风俗、文化传统的交融和碰撞。能否恰当翻译广告语，清楚有效地传达商品信息，很大程度上影响着商品的推广与销售。 国内已有许多学者运用不同的翻译理论分析广告的翻译，他们的研究主要可以归纳为三类：一是从目的论的视角进行分析，侧重译文的预期宣传功能;二是从关联理论的角度进行分析，重点关注译文的预期交际效应; 三是从功能对等理论的角度进行分析，重点分析译文与原文各方面的对等关系，关注读者对于译文的反应。笔者认为，之前的部分研究仅运用翻译理论分析广告翻译，而没有将翻译理论与具体的翻译策略相结合。本文以功能对等理论理论为指导，结合具体广告实例，总结翻译过程中所用到的翻译策略，期望能为广告的英译找到一条可以借鉴的路径。 一、功能对等理论 奈达认为，“不同语言尤其是不同语系之间存在着语言背景、表达方式、语言结构和思维方式的巨大差异。”（Nida & Taber， 1969）经过大量准确的论述后，他认为翻译中的绝对等值是不可能的，功能对等理论要求翻译不能局限于字面和形式上的对等。他的核心理论就是：“找出译入语的各种有效表达手段，以最接近、最自然的方式表达出原文的对等信段。”（Waard & Nida， 1986）其中，最重要的原则是“对等”，“最接近”“最自然”都是为了达到译文与原文的“对等”而服务的。广告翻译的成功与否取决于消费者对译文的反应。为达到对等，译者在广告翻译过程中应满足词汇对等、句法对等和文体对等的要求。 二、功能对等理论指导下的广告英译策略 在国际贸易中，广告的受众体是不同国家的人。不同国家的人在价值观念、文化传统和思维方式上有着很大程度的差异，每个人对广告的接受理解程度也不同。因此，在广告翻译中，我们必须熟悉目标受众体的文化特征，了解其消费心理，分析译语和原语的差异，做到最大程度的等值翻译。译者可根据功能对等理论的原则，从词汇、句法和文体等方面，采取不同的翻译策略，对广告翻译作恰当处理，力求达到译文与原文的对等，从而促进商品销售。 （一）词汇对等 词汇对等是指译文的词汇符合原文词汇的表达意思。翻译广告时，关键是如何在翻译中找到具有相同含义或最接近含义的词。为了满足功能对等中的“词汇对等”，可以使用增译法、转换法、音译法等翻译策略。 1.增译法。英语和汉语都有着不同的表达方式和文化内涵。在翻译过程中，可以适当增添一些词、短语或小句，便于更地道地表达出原文所包含的意义。在词汇对等层面，在翻译时，可以适当增加一些短语用以更好地解释词语。 例1：溪口千层饼采用传统工艺，制作精细，质地松脆，清香可口。 译文：Xikou Qianceng Cake， with numerous clear sheets in it， is finely made in a traditional way. It is tasty and crisp.（张琳，2007：42） 译文没有将“千层饼”直接按照字面意思翻译为“Thousand-Sheet Cake”，而是采用了增译的方法，增加了“with numerous clear sheets in it”这一短语，进一步解释说明千层饼的含義，有效地传达了商品的信息，避免国外消费者产生误解，与此同时，千层饼的形象仿佛跃然纸上，进一步刺激了消费者的购买欲望。 2.转换法。转换法是指将原句中的单词部分，句型和时态进行转换，使得翻译更符合目标语言的表达和使用习惯。例如，就词性而言，名词可以转换为形容词、动词等，这有助于更生动形象地表达单词的意思，达到更好的广告效果。 例2：国酒茅台，酿造生活的品味。 译文：Moutai： A liquor of national status that makes your life gracious.（顾维勇，2012： 65） 原文中的“品味”一词太过于空泛，译文采用转换法，将“品味”这一名词译为“gracious”这一形容词。“gracious”意为“雅致的”，进一步衬托出了茅台酒的独特韵味。并且在语音上，“gracious”与“status”押韵，使广告读起来朗朗上口，更具吸引力，给人留下深刻的印象。 3.音译法。有些单词很难在译入语里找到合适的单词，这时可根据原文词汇的发音直接翻译成译入语里相同或相近的语音，这种方法即为音译法。在广告翻译中，音译法可用于翻译一些特殊的文化词汇，这种方法有助于更准确地传达商品信息。 例3：衣食住行，有龙则灵。 译文：Your everyday life is very busy， our Long Card can make it easy.（冯丹丹，2014：36） 这是一则建设银行的广告语。“龙”象征着中华文化的高贵和尊荣，但“龙”在西方文化中具有负面含义，往往等同于邪恶。因此，译者充分考虑了中西文化差异，并用音译方法将“龙”翻译成“long”。同时采用斜体，又与“ long”相区分，避免了消费者的误解。这样翻译清楚地表达了“龙卡”的含义，并有助于促进商品消费。 （二）句法对等 汉语与英语在句法上有着很大的差别：汉语侧重句子意义上的表达效果，在不影响句子整体意思表达的前提下，句子之间的关系词往往都是可以省略的;而英语却侧重句子形式上的表达效果，句子之间的关系词往往不能省略。在英语广告中，疑问句可以刺激消费者的情感并获得比陈述句更好的效果。为了达到功能对等中的“句法对等”，可采用增译法、转换法等翻译策略。 增译法。增译法并不局限于词汇对等，也可以用于句法对等。在汉语广告翻译成英语时，我们要将汉语中省略了的关系词翻译出来，以保证英语句子的形合。英语广告中，可适当增加关系词，关系词使整个句子的逻辑关系更清晰，法语意义更完整。 例4：以前我的头发干枯，粗糙，难以梳理，自从用了潘婷营养洗发露，头发变得健康，亮泽。 译文：My hair was dry， coarse and unmanageable. But from the time I began to use Pantene Pro-V Treatment Shampoo， it has become healthy and shiny.（王格丽，2014：12） 原文中“以前我的......难以梳理”和“自从......亮泽”实际上是转折关系，由于汉语重意合，所以不必明确地写出转折词。译文采用增译法，增加了“but”这一转折词，使得语境之间的对比更加明显，强调了潘婷洗发水的作用，更好地突出其润发功效，促进消费者购买。 转换法。转换法不限于单词的词性转换，也可以应用于句型的转换。转换法能够使译文的句子起到更好的宣传效果。 例5：喝一杯即饮柠檬茶令你提神醒脑！ 译文：For refreshment？ A glass of Instant Lemon Tea！（刘法公，1999：78） 译文使用转换法，将原文的陈述句转换为疑问句。疑问句能够更好地激发消费者的好奇心理，给消费者以启发。与原文相比，译文的疑问句具有更大的号召力、感染力和说服力，突出了柠檬茶的作用，从而激发消费者的购买欲望。 （三）文体对等 广告有其独特的体裁和风格。广告主要可分为三种文体：一是陈述体，一般说明事实，介绍商品的性能等;二是证言体，以消费者口吻讲述商品的使用感受;三是描写体，即以描绘手法，用生动的语言描述商品特点。为了达到功能对等中的“文体对等”，可采用直译法、意译法等翻译策略。 直译法。直译法并非生搬硬套，而是指在符合原文表达意思的前提下，对原文进行直接翻译，保留了原文的语言和句式特点，有助于更好地重现商品特点。 例6：用料上乘，做工精细，款式新颖，价格合理，规格齐全，欢迎选购。 译文：Selected materials， fine workmanship， modern designs， reasonable price， various specifications. Order welcome.（赵小红，2010：185） 原文为一则陈述体广告，用四字词语来介绍人造皮革箱的性能。译文采用直译法，用常见易懂的单词，将四字词语一一对应翻译，充分展现了商品的特性，达到了与原文的文体对等，有助于消费者充分了解商品的信息，从而促进消费。 意译法。意译法不同于直译，不侧重对原文每一个字词作出对应的翻译，而是忠实于原文的表达意思来翻译，以更好地传递信息。 例7：这里有美丽的风景，激动人心的奇观，一流的设施，高效的服务。 译文：Here you will see beautiful scenes， breathtaking wonders， first-class facilities and efficient services.（黄洲成，2009：75） 原文为一则描写体广告，介绍了某酒店的优势。我们一般将“这里有.......”翻译成“There be... ”句型，而译文采用意译法，将“这里有”翻译成“here you will see”，选用富有感情色彩的语句，彷佛使人身临其境。译文还用了“you”第二人称主语，缩小了与消费者之间的距离，有助于激发消费者的基本情感和消费欲望。 三、结语 本文以功能对等理论为指导，结合具体广告实例，在满足词汇对等、句法对等和文体对等的前提下，分析了增译、转换、音译、直译、意译翻译策略，旨在为广告翻译提供实际的借鉴意义。功能对等理论为广告的翻译提供了一个很好的研究理论指导，可以有效地解决原语与译语语言和文化上不对等的问题，有助于达到广告良好的宣传效果。因此，译者在广告翻译的过程中，可将功能对等理论作为指导，灵活采用不同的翻译方法，有效传递商品信息，促进消费。 本文研究尚存在一些不足之处，例如选取的广告例子不是特别多，因此总结的广告翻译策略还不够全面。笔者认为，今后的研究可以选取不同类型的广告翻译进行更加系统地分析。但本文研究对广告的英译具有一定的借鉴意义。 参考文献： [1]Waard， J. & Nida， E.A. From One Language to Another [M]. Nashvile： Thomas Nelson，1986. [2]Nida， E.A. & Taber， C.R. The Theory and Practice of Translation [M].Leiden： E.J. Brill，1969. [3]冯丹丹.生态翻译学视域下的广告文本翻译研究[J].开封教育学院学报，2014，（9）：35-36. [4]顾维勇.实用文体翻译[M].北京：国防工业出版社，2012. [5]黄成洲.汉英翻译技巧：译者的金刚钻[M].西安：西北工业大学出版社，2009. [6]刘法公.从商贸英语的特点谈商贸汉英翻譯[J].解放军外国语学院学报，1999，（2）：76-79. [7]王格丽.接受美学视域下化妆品广告翻译的研究[D].河南师范大学，2014. [8]张琳.用纽马克的交际翻译理论探究汉语广告的英译[D].成都理工大学，2007. [9]赵小红.中文广告英译的语用翻译研究[J].疯狂英语，2010，（1）：185-187. |
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