| 标题 | 新媒体环境下文化创意类田园综合体品牌的传播策略研究 |
| 范文 | 高敏 孙婷 张野 刘成 谢宇 摘要：本研究以四川省明月村在新媒体环境下的品牌传播分析为个案，重点研究文化创意类田园综合在新媒体环境下的传播策略，为文创类田园综合体在新媒体环境下的品牌传播提供了相应的策略和建议。 关键词：新媒体品牌传播;文化创意类田园综合体;明月村品牌传播 中图分类号：F327 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2019）02-0182-02 一、文化创意类田园综合体在我国的发展现状 （一）相关概念界定 文化创意类田园综合体是文化创意带动三产融合的发展模式，集农业生产、农民就业、休闲文旅、商业服务、田园社区为一体的田园综合体。文化创意与田园综合体的完美结合，使文创类田园综合体具备观赏和休闲旅游的功能、文化价值，使得被开发地得到充分的潜能挖掘，进发出源源不断的生机与活力。 （二）化创意类田园综合体的现状 近年来，随着我国产业结构调整工作的深入，农业发展在三农问题上不断发展强调，而文创类田园综合体等一系列创新型的农业发展模式越来越受重视，上海、北京、深圳、杭州、南京、成都等城市都在积极推进文创类田园综合体的而发展。在此背景下，文创类田园综合体作为促进农业创意产业发展的有效形式而不断涌现。 明月村，位于国道108线成都与雅安交汇处，它囊括了田园综合体的整体特征和内涵，但又体现出了独特的文创特点。明月村作为文创类田园综合体的典型，是一种典型的文化创意带动三产融合的发展模式，其突出的特点主要表现在两方面：一是以文创为支点，撬动田园深层次发展;二是文化创意汇聚青年创客力量。明月村作为独具特色的陶艺村，明月村在充分发现和挖掘本土潜能的基础上，最大程度的利用乡村自然资源，外加结合自身特色，发展手工艺，同时还塑立一种美好的象征，代表了许许多多的文艺青年对于田园文化的某种向往。 二、新媒体为文化创意类田园综合体品牌传播提供的机遇 （一）新媒体背景下文化创意类田园综合体的受众分析 随着经济的发展和城市化进程的不断完善，都市人早已看倦了都市风光，文化创意类田园综合体为都市青年、年轻家庭的休闲、旅游又提供了一个选择。随着互联网对人们生活的不断渗透，受众的媒介接触习惯也产生了相应的变化。据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。台式电脑、笔记本电脑、平板电脑的使用率均出现下降，手机不断挤占其他人上网设备的使用。各大移动应用激增，抖音、微博等企业移动应用风靡全国，74.1%的网民使用短视频应用，以满足碎片化的娱乐需求。受众注意力资源被重新分配，移动互联网媒体不只是简单分流传统媒体的受众资源，而是在时间上让媒介接触更碎片化，在空间上更加重叠化。 （二）新媒体工具为文化创意类田园综合体品牌传播提供了便利 新媒体的加入拓宽了田园综合体品牌的宣传渠道，在传统媒体面前，人们只是被动地接受信息。新媒体更加注重受众的体验感受：受者在接受信息的同时也能参与信息的传播活动之中，这种主动性的、双向互动性的模式一方面使信息可以进行二次传播，另一方面也可以及时反馈，为传者提供及时的修改建议，并对此做出相应传播策略的调整。同时，新媒体诸如短视频、H5等丰富直观的传播形式，加大了信息的易读性和可传播性。对于文创类田园综合体而言，企业要善于抓住基数庞大的互联网用户受众群体，运用互联网思维引发对品牌传播受众重新认识和定位，利用好互联网这一重要的线上品牌传播载体和途径，打造品牌自身的粉丝群体，并基于人际关系的二次传播的高信度，促使粉丝对于品牌或产品的自主分享和二次传播，以此来影响其他人的消费意愿。 三、文化创意类田园综合体品牌传播策略分析——以川省蒲江县明月村为例 （一）明月村品牌传播媒介分析 明月村品牌传播主体为向往田园生活的都市青年和年轻家庭，该村线上品牌传播主要是通过官方网站、微信公众号等平台进行宣传，除此之外还有商家自媒体、村民以微博，网络直播等进行主动宣传。 （二）明月村品牌传播手段分析 明月村目前尚无官方的微博，其他公众号微博博主内容更新時间随意。同时，官方微信原创内容较少，并且广告投放效果不明显。其次，官网内容过于简单，形式单一，仅包含了简单的村落介绍。日常传播与推广大多还是依赖游客之间的人际传播，这种传播模式很难取得良好的传播效果，难以加强明月村的品牌传播力度。 （三）明月村品牌传播互动分析 明月村目前的品牌传播活动缺乏和消费者之间有效的互动，传播内容只是单向度地向受众推送信息，信息内容与受众之间的关联程度低，不易引起受众的注意。体验消费局限于线下实体消费，随着媒介技术的发展，商户可以将融入艺术文化理念的网络传播与沉浸式的实体空间消费体验糅合，通过社交媒体的功能拓展消费顾客群体，延长游览时间以及增加营业额。 四、文化创意类田园综合体品牌的传播建议 （一）建立健全新媒体传播方式，拓宽受众的接收途径 培育更多元的新媒体传播模式，建立官方微博、微信、短视频平台等打造矩阵立体传播平台：可以利用微信拓展功能服务，利用微博进行关系互动与维护，短视频平台可以增加受众参与感等，拓宽传播渠道，对现有的传播平台进行媒介整合与升级，使各传播媒介交叉传播，提高媒介之间的关联度，使传播途径更加立体。 （二）加强传播内容建设，提高传播影响力 首先应增加更多原创性内容，结合目标消费者的喜好和品牌自身个性，制作有效的具有可读性、接受性、互动性的传播内容。其次，在各大传播平台建立明月村品牌宣传有关的话题，整合用户UGC内容以及品牌自身的PGC内容，提升传播内容的综合性和互动性。增强内容传播时的品牌意识，加大品牌个性化、差异化，通过内容优化，提高传播效果。 （三）借助数字传播手段，提升消费体验 利用前沿的数字传播技术，运用新的传播方式诠释品牌内涵，使受众对内容产生兴趣，以此提升消费者消费体验。比如AR、VR作为新兴的数字传播技术，可以打破时间和空间的限制，提供沉浸式体验。巧妙发挥技术优势可以为品牌传播增加传播个性，加强品牌记忆度。比如可以利用VR重现烧陶、扎染等技术工艺，提升用户的消费体验。AR技术可以运用到园区观光等领域为消费者提供便利。 文创类田园综合体是一种新型的农业发展模式，汇集了新的理念和创意元素。为了更好地让品牌在这种模式中发展下去，特别是在当下新媒体环境下，消费者更注重消费体验和产品质量，企业必须具备互联网品牌营销思维，加强与受众的互动，建立良好的品牌形象，为企业带来核心层面的竞争力，为品牌传播提供有利的条件。 |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。