| 标题 | 酒店业环保广告的有效性研究 |
| 范文 | 李奕萱 钟喆鸣 姜红 摘 要 酒店业环保广告，作为一种绿色营销形式，是酒店业适应新时代环保消费需求新型营销理念、追求健康安全的新的营销方式。本文以酒店业环保广告为研究对象，探究酒店业环保广告有效性的影响因素和优化方法，为酒店业营销人员开发环保广告、改善酒店品牌形象并提高顾客购买意愿提供理论支持。 关键词 环保广告 酒店业 有效性 中图分类号：F713.8? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文献标识码：A ? ?DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2020.09.077 Abstract As a kind of green marketing form， environmental protection advertisement in hotel industry is a new marketing concept and a new marketing method for hotel industry to meet the needs of environmental protection consumption in the new era and pursue health and safety. This paper takes the hotel industry environmental protection advertisement as the research object， explores the influencing factors and optimization methods of the hotel industry environmental protection advertisement effectiveness， provides the theoretical support for the hotel industry marketing personnel to develop the environmental protection advertisement， improves the hotel brand image and enhances the customer purchase intention. Keywords environmental protection advertisement; hotel industry; effectiveness 為了满足人们日益增加的环境诉求，酒店业的营销人员更积极地制定环保计划和倡议，并将酒店业环保广告作为酒店支持可持续发展的逻辑延伸。酒店业宣传采取环保营销方式，降低了能耗，减少酒店经营过程中对自然环境的破坏，通过建立正确的价值导向，进而树立酒店品牌形象，提升顾客对酒店的认可度，引导顾客绿色消费，增强顾客购买意愿。本文以酒店业环保广告为研究对象，围绕酒店业环保广告有效性的影响因素和优化方法展开，弥补研究空白，对酒店业营销人员开发环保广告、改善其品牌形象、提高顾客购买意愿，以为酒店绿色营销和环保宣传具有重要的理论与实践意义。 1 文献综述 国内关于环保广告研究局限于绿色广告的信息策略和诉求手段等，缺乏与广告学和传媒学的结合以及与顾客情感的沟通。[1]杨晓燕和周懿瑾（2006）提出消费者在购买绿色产品时，不仅会考虑其功能价值，也会考虑其绿色价值。[2]郭越（2017）指出企业过度使用产品导向性的广告以及发布虚假的绿色信息造成顾客产生倦怠和不信任，影响了环保广告的有效性。[3]王成（2019）构建了娱乐化绿色广告——购买决策的影响模型。 Nielsen（2018）调查发现近48%的美国顾客愿意采取更环保的消费习惯。[4]Schuhwerk等（1995）研究表明顾客受环保广告的影响更大。[5]Case（2004）研究发现使用环保宣传增加了酒店广告的可信度，同时，酒店业广告的说服力可以通过向顾客提供准确的绿色相关信息加强。[6]Bailey（2018）指出环保广告具备更好的广告态度、品牌态度和绩效指标。[7] 2 研究设计 （1）量表开发与数据收集。本文依据赵立勤、 [8]杨海军 [9]等学者相关研究的量表对文章量表进行开发，采用Likert 5级量表，共14个题项，以在线问卷形式进行发放，回收问卷164份，剔除2份无效问卷，有效问卷162份。 （2）信度和效度分析。信度分析结果显示，各题项的因子载荷系数均大于0.8，说明数据信度良好。效度分析结果显示，各题项的共同度值高于0.4，KMO值为0.955>0.8，量表效度良好，其中“环保广告的情节”项与因子对应关系不符，故予以删除。 3 数据分析 （1）酒店因素对酒店业环保广告有效性影响分析。对自变量 “酒店因素”和因变量“顾客反馈”进行线性回归分析，结果显示模型R方值为0.553，意味着顾客反馈值的55.3%变化原因可以由酒店方面因素解释。通过F检验（F=198.289，p=0.000<0.05），说明模型构建有意义。 对自变量“酒店因素”和因变量“顾客反馈值”进行线性回归分析，顾客反馈值=1.079 + 0.718*酒店因素，酒店因素的回归系数值为0.718（t=14.082，p=0.000<0.01），意味酒店因素与顾客反馈值呈显著正向相关。酒店因素对顾客反馈的提升影响处于首要位置。 （2）顾客因素对酒店业环保广告有效性影响分析。对自变量“顾客因素”和因变量“顾客反馈值”进行线性回归分析，结果显示，模型R方值为0.541，意味着顾客反馈值的54.1%变化原因可由顾客因素解释。模型通过F检验（F=188.343，p=0.000<0.05），说明构建模型有意义。 对自变量“顾客因素”和因变量“顾客反馈值”进行线性回归分析，顾客反馈值=1.126 + 0.711*顾客因素。顾客因素回归系数为0.711（t=13.724，p=0.000<0.01），说明顾客因素对顾客反馈值产生显著正向影响。 （3）传播过程因素对酒店业环保广告有效性影响分析。对自变量为“传播过程因素”和因变量“顾客反馈值”进行线性回归分析，结果显示模型R方值为0.526，意味着顾客反馈值52.6%的变化原因可由传播过程因素解释。模型通过F检验（F=177.709，p=0.000<0.05），说明构建模型有意义。 对自变量“传播过程因素”和因变量“顾客反馈值”进行线性回归分析。结果显示顾客反馈值=1.117 + 0.713*传播过程因素。传播过程因素的回归系数值为0.713（t=13.331，p=0.000<0.01），意味着传播过程因素对顾客反馈值产生显著的正向影响。传播过程因素对顾客反馈的提升影响处于次要位置。 4 对策提出 在酒店方面，酒店作为服务性行业，应通过提高环保广告质量，提升对顾客的吸引力，增强环保广告的有效性。高质量的酒店环保广告构图、文字、语言等元素，需有巧妙的创意和优美的意境，具有浓厚艺术感染力，对顾客形成强烈的吸引力。其次，增强顾客对酒店业广告的信任度，酒店业环保广告宣传的内容必须真实，从而提升顾客对酒店的满意度和信任感，增强环保广告的有效性。 在传播过程方面，应遵循绿色原则，整合传统媒介与新媒介，增强酒店业环保廣告对潜在顾客的亲和力和有效覆盖。首先，酒店应充分利用新媒介，选择传统媒介与新媒介的组合来增加环保广告的覆盖率。其次，尊重顾客的接受习惯和接受心理，传播环保广告的过程必须遵循绿色原则投放适当数量的广告，减少浪费行为的发生。 在顾客方面，酒店作为服务窗口，应在传播生态文明建设正能量，完成社会职能的同时，利用对公众的影响力，强化绿色价值感知，引导顾客绿色消费，为生态文明建设做贡献。首先，强化绿色价值感知。顾客越可能对持绿色广告主张的产品和服务产生积极态度和购买意向，酒店业环保广告越有效。其次，引导顾客绿色消费。有积极环保行为的顾客，往往在选择酒店时会更关注酒店的环保广告，会更倾向于选择有环保广告宣传的酒店。 5 结论 研究结果表明酒店、顾客、传播过程因素，对酒店环保广告有效性具有显著正向影响。在此基础上，本文提出相关对策建议，对酒店业适应新时代环保消费需求，追求健康安全的新型营销理念和营销方式，提高酒店业环保广告的有效性具有重要的研究意义。但本研究还存在着不足之处。本文未对中介变量和调节变量进行具体讨论并且研究对象具有局限性。因此在日后的研究中，会引入第三方为中介变量或调节变量进行深入讨论，并且扩大研究对象，从而使此研究内容更深入、研究对象更完整。 参考文献 [1] 王成.娱乐化绿色广告对绿色购买决策的影响研究[D].浙江财经大学，2019. [2] 杨晓燕，周懿瑾.绿色价值：顾客感知价值的新维度[J].中国工业经济，2006（7）：110-116. [3] 郭越.关于绿色广告有效性的探讨[J].中国市场，2017（36）：225-228. [4] Nielsen. （2018）. Was 2018 the year of influential sustainable consumer？ https：//www.nielsen.com/us/en/insights/article/2018/was-2018-the-year-of-the-influential-sustainable-consumer/ [5] Schuhwerk， M. E.， Lefkoff-Hagius， R. （1995）. Green or non-green？ Does type of appeal matter when advertising a green product？ Journal of Advertising，24（2）：45-54. [6] Case， S. （2004）. Eco-labels： Making environmental purchasing easier？ Green Procurement，12，32-36. [7] Bailey， A. A.， Mishra， A. S.， Tiamiyu， M. F. （2018）. Application of GREEN scale to understanding US consumer response to green marketing communications. Psychology & Marketing， 35，863-875. [8] 赵立勤.浅析广告质量和广告效果的关系[J].企业技术开发，2006（02）：83-85. [9] 杨海军.广告舆论传播研究[D].复旦大学，2011. |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。